«Люди настроены жить здесь и сейчас». Как этим пользоваться бизнесу?

Минувший год не стал для большинства россиян порой новых больших потрясений, мало-помалу мы адаптируемся в новой реальности, но всё ещё не чувствуем уверенности в будущем: об этом говорят и объективные экономические данные, и исследования рынка. Что нужно знать о нынешних настроениях потребителей и какие тренды в наступившем году нельзя упускать из виду?

Основатель и глава группы компаний InfoLine Иван Федяков называет в числе ключевых вызовов для российского рынка глубокую девальвацию рубля: по отношению к доллару и евро он примерно на 30%, а по отношению к валютам некоторых ближайших соседей РФ, например, стран Центральной Азии — на 50-60%, что закономерно подстегнуло активность экспортёров. В России ослабление рубля вызвало рост индекса потребительских цен, и пик инфляции InfoLine прогнозирует на начало весны.

Среди других негативных макроэкономических факторов — дефицитный бюджет РФ и ужесточение денежно-кредитной политики Центробанка на фоне «перегретой» экономики.

Растущий спрос на фоне дефицита кадров, дефицита предложения приводит к росту цен, а удовлетворить все потребности рынка пока не представляется возможным. Поэтому ЦБ ведёт политику, направленную на снижение спроса, — объясняет Иван Федяков.

Эксперт подчеркивает, что снижения ставки с нынешнего уровня — 16% — не стоит ожидать ранее чем во втором полугодии 2024 г.

Потребительский рынок в России (особенно на фоне «низкой базы» 2022 г.) переживает умеренный рост: в среднем динамика оборотов розничной торговли по итогам минувшего года должна составить 6-7%. На Южном Урале рост по итогам 11 месяцев 2023 г. оказался даже выше: +10,2%. Однако в InfoLine подчёркивают: если обороты по жизненно важным товарам — продуктам, лекарствам — напрямую следуют за инфляцией и стабильно растут, то в прочих категориях с ноября видны нулевая и отрицательная динамика выручки.

На фоне фактической стагнации реальных доходов населения в 2023 г. усилились тренды к накопительству: общая сумма вкладов россиян к августу 2023 г. достигли 41 трлн руб., увеличившись на 11,6% год к году. Отметим, что в Челябинской области к тому же моменту был зафиксирован рост на 19%. Нарастающий тренд, несмотря на высокие ставки, виден и в кредитовании: общая задолженность населения РФ за год выросла на 8 трлн руб. или 20%.

Иван Федяков

 

Это беспрецендентный рост, такого у нас не было никогда, причём рекорды бились во всех видах кредитования: потребительское, автомобильное, ипотечное. Казалось бы, осеннее повышение ставок должно было притормозить рост этого «пузыря», но из опасений, что кредиты будут дорожать и дальше, люди побежали брать ещё больше.

В моменте такое поведение положительно влияет на продажи, но долги придётся возвращать, а сделать это в условиях стагнации реальных доходов может быть непросто. В связи с этим снижается и доля потребителей товаров верхнего и среднего ценового сегментов: уже сейчас она составляет в сумме лишь около 20%.

Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир» подчёркивает, что в целом по стране так называемый «индекс потребительской уверенности»  (Consumer Confidence Index, CCI) в 2023 г. существенно стабилизировался, однако о тенденции к увеличению потребления можно говорить с поправками на разделение по месту проживания и демографии.

Так, жители восточной части страны демонстрируют куда более существенный потребительский оптимизм, чем уральцы (средний ССI по УрФО — -1), женщины настроены сдержаннее, чем мужчины, а самым пессимистичным поколением оказались люди 25-34 лет. Показательно в этом отношении и полярное разделение на пессимистов и оптимистов среди постоянных зрителей ТВ (индекс +7) и потребителей интернет-контента, в частности, YouTube (-6). 

Как рассказывает директор по развитию бизнеса агентства Ipsos Анна Уварова, тренд на «сберегательный» шопинг поддерживают и молодые, и зрелые потребители, однако экономить в ущерб качеству «зумеры» (поколение Z, 16-27 лет) готовы значительно реже остальных.

Если вы работаете с молодой аудиторией, не забывайте добавлять какие-то элементы премиальности, престижности, это важно на старте жизни. Плюс у этого поколения пока меньше обременений, они действительно могут себе позволить немножко больше, — говорит Анна Уварова. 

Количество россиян, испытывающих стресс, за год с ноября 2022 г. снизилось от 51% до 39%, однако потребительские способы снятия стресса (например, вкусная еда) продолжают оставаться актуальными, подчёркивает Анастасия Сидорина. Пример того, как это работает — рост потребления категории «мясные деликатесы».

Люди выбирают более интересные для себя продукты, хотя стараются сохранить ценовой баланс: покупать меньше, но чаще и лучшее, — говорит она.

Источник: презентация «Ромир» на конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2024»

Эту тему развивает и доклад Ipsos: как говорит Анна Уварова, в атмосфере неопределённости большая часть потребителей, особенно «зумеры» и «миллениалы» (28-43 года) не может отказать себе в сиюминутных удовольствиях и не ставит «полезность» пищи на первое место. «Зелёные» ограничения в питании — отказ от мяса, всей пищи животного происхождения, веганство — значимо распространены только среди младшего поколения, общий тренд на ЗОЖ скорее стагнирует.

Это осознанный поворот: люди стремятся наслаждаться жизнью «здесь и сейчас», думать не про здоровье, а про счастье. Они ищут в еде отдушину, праздник, чудо, новые впечатления и вкусы, — отмечает эксперт.

Базовые покупки, от которых люди не готовы отказываться в любом случае — это не только продукты питания: по данным «Ромир» в регионах потребители обязательно включают в свою «корзину» лекарства, средства гигиены, а также одежду и обувь, БАДы и корма для животных.

Одним из главных способов рационализации трат, как эксперты и предсказывали годом ранее, стали покупки в дискаунтерах и акцент на собственных торговых марках (СТМ), а не брендированных продуктах первой необходимости. При этом снижение цены на какую-либо категорию заставляет людей вновь обратить внимание на известные торговые марки: так произошло в середине года, когда общее снижение цен на макароны дало прирост продажам АО «Макфа».

Уход западных брендов для локальных производителей — ещё не гарантия лёгкого завоевания лояльности, подчёркивает Анна Уварова: потребитель ждёт от местной альтернативы высокого качества по относительно невысокой цене.

Ради экономии потребители всё сильнее «распыляют» своё внимание между различными ритейлерами, при этом тренд на рост электронной торговли остаётся неизменным. Стоит отметить, что лидером по динамике выручки среди офлайн-сетей за первую половину 2023 г. (+19,7%) стала сеть «К&Б», открывшая в минувшем году и рекордное количество новых магазинов: около 4,5 тыс.

Источник: презентация INFOLine на конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2024»

При этом в топ-3 по итогам 2023 г., как прогнозирует INFOLine, войдёт маркетплейс Wildberries, который нарастит обороты более чем на 80%; сопоставимо развиваются и другие онлайн-платформы, такие как Ozon, экосистемы Сбера («Мегамаркет», «ЕАптека» «Самокат») и Яндекса («Деливери», «Маркет» и т.д.). Уже сейчас, по словам Ивана Федякова, e-commerce покрывает около половины повседневного спроса потребителей в Москве и Санкт-Петербурге, аналогичная ситуация в следующем году может сложиться и в других миллионниках.

По данным OMD OM Group, в маркетплейсах пользователей привлекают не только низкие цены и возможность сравнить их, но и широкий асссортимент, удобство оформления заказа и возможность получить его рядом с домом. Женщины чаще читают и оставляют отзывы на товары, а при сортировке в поиске 43% ориентируются на самое дешёвое; второе место (среди покупателей 18-25 лет — первое) занимает сортировка по рейтингу.

Что нужно учитывать в коммуникации с потребителем, рекламных образах, продвижении? Тренд на реалистичность рекламы, нестандартную внешность моделей набирает обороты, но только не среди старшего поколения, предупреждает Анна Уварова: страх старости, культ молодости давят на generation X и «бэби-бумеров» (44 года и старше). Работать в рекламе будут проверенные инструменты: юмор, ситуации, в которых узнаётся повседневная жизнь, чёткая и понятная информация.

В качестве неизбитой площадки для продвижения своих товаров или услуг представитель Ipsos настоятельно советует рассмотреть игры: уже 47% всего населения крупных городов старше 16 лет считают симуляторы, гонки, шутеры и т.п. значимым хобби, 22% готовы совершать покупки прямо в гейм-пространстве.

Источник: презентация Ipsos на конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2024»

Ещё один тренд, озвученный Ipsos — так называемая «робинзонизация» общества, то есть растущая доля людей, живущих в одиночестве и в маленьких жилищах, которые должны вместить в себя всё необходимое. Следствие этого — спрос на маленькие упаковки продуктов, компактные и трансформирующиеся предметы быта, и в то же время — на события и локации, которые помогают «робинзонам» преодолеть разобщенность.

Важным для южноуральских предпринимателей в нынешнем тренде на развитие внутреннего туризма станет и умение обращаться с туристическим трафиком; то, что он растёт во всех регионах России, очевидно даже по растущему дефициту мест размещения. «Оседлать волну» может не только индустрия HoReCa: по словам главы портала Retail.ru Натальи Маровой, любому бизнесу стоит подумать о том, как стать заметным новому в регионе человеку.

Эксперт советует «подсвечиваться» на картах (2GIS, «Яндекс»), следить за внешним обликом своих точек, удобством подъездных путей, парковок, загодя следить за событиями, притягивающими туристов и создавать свои, а главное — путешествовать самостоятельно: только тогда посмотреть на себя получится «глазами туриста».

Наталья Марова

 

В первую очередь трафик приезжих будут притягивать «ценностные» магазины, где есть широкий и интересный, необычный ассортимент, где обязательно должна быть местная еда. Это же касается общепита. Я часто вижу, что люди не могут даже ответить на вопрос «А что у вас есть местного?». Может быть, для них это что-то привычное, неинтересное, а для туриста — развлекуха и познание мира, это очень важно.

К слову, в Челябинске и на Урале в целом есть удачные кейсы использования локальной идентичности в бизнесе: один из них — ресторанный фестиваль АУК, который в очередной раз стартовал 16 января. Кто и как в нём участвует — читайте в материале CHEL.DK.RU.

Текст подготовлен на основе материалов конференции Retail.ru «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2024», аналитики агентства OMD OM Group.