«Покупатель начинает мыслить не брендами, а потребностями»

«Покупатель начинает мыслить не брендами, а потребностями»
Иллюстрация: pixabay.com

Как изменился в 2022 году рынок розничной торговли и какие возможности открывают эти перемены для продавцов и производителей «товаров народного потребления»?

Потребительские настроения за 2022 год претерпели сильные изменения, большей частью не обнадёживающие производителей товаров повседневного спроса, ритейлеров и других игроков рынка b2c. На конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2023», организованной профильным изданием Retail.ru, аналитики и эксперты постарались подвести промежуточный итог этих изменений и дать прогнозы на ближайшее будущее.

Иван Федяков, основатель и глава группы InfoLine, перечислил в своём выступлении основные экономические вызовы для бизнеса, ориентированного на широкий круг потребителей. Среди них — валютные «качели», рекордный уровень инфляции, ужесточение денежно-кредитной политики банков и снижение реальных доходов населения.   

Иван Федяков
Иван Федяков
 
В рамках последних кризисных лет мы можем видеть колебания как в минус, так и в плюс, но если посмотреть шире, то даже по официальным данным лучшим годом с точки зрения потребительского рынка в России был 2013-й. Десять последних лет мы видим стагнацию, падение реальных доходов, и это закономерно отражается на ключевых показателях торговли. На фоне общего падения доходов уменьшается доля премиального и миддл-сегмента потребления, зато растёт число людей, живущих за чертой бедности.

По данным InfoLine, больше трети всего оборота на рынке FMGG («товары повседневного спроса») приходится на десятку крупнейших сетей и 2022 год стал для них достаточно успешным с точки зрения физического прироста: только за 9 месяцев года было введено более 1,6 млн. кв.м. новых торговых площадей.

Нельзя не отметить успехи объединённой сети «Красное & Белое»/«Бристоль», которые только за 9 месяцев открыли, ни много ни мало, почти 3 тысячи новых магазинов. Этот сегмент явно чувствует себя уверенно в кризисной ситуации, — замечает Иван Федяков.

В несомненном выигрыше из-за кризиса, по словам эксперта, оказывается формат дискаунтеров, обративший себе на пользу кризисные явления в экономике. Напомним, что в минувшем году X5 Retail Group пересмотрела свою стратегию развития, сделав ставку на открытие новых магазинов сети «Чижик»: летом 2022 г. в Челябинске открылись первые четыре магазина этой сети, сейчас же в городской агломерации их насчитывается более 20. Развивать дискаунтеры планирует и «Магнит», расширив сеть «Моя цена» и разработав для неё новую, более интересную для потребителя концепцию.

Аналогичные данные за 2022 год приводит Formater Consulting: стабильно повышают долю присутствия на розничном рынке так называемые «алкоспециалисты» и жёсткие дискаунтеры.

«Покупатель начинает мыслить не брендами, а потребностями» 1

Тезис главы InfoLine о взлёте дискаунтеров подтверждают и свежие данные Nielsen IQ: по итогам 49 недель 2022 г. продажи таких магазинов сильнее всего выросли как в натуральном, так и в денежном выражении. Причина — очевидный спад потребительского оптимизма, подробно о котором рассказал Константин Локтев — директор по аналитике и консалтингу Nielsen IQ.

Константин Локтев
Константин Локтев
 
Мы входим в 2023 год с очень экономным покупателем. Большинство потребителей в 2022 году сокращают свои расходы: кроме того, часть потребителей не планирует возвращаться к старым привычкам даже в случае улучшения экономической ситуации. Более 70% сейчас экономят на покупке новой одежды, четверть планирует придерживаться той тактики и в дальнейшем; аналогично, 29% и 28% соответственно не планируют увеличивать траты на питание и развлечения вне дома: сейчас на этом экономят 65% опрошенных.

«Покупатель начинает мыслить не брендами, а потребностями» 2 «Покупатель начинает мыслить не брендами, а потребностями» 3

Фэшн-индустрия и авторынок оказались самыми «просевшими» сегментами как в объёмном, так и денежном выражении: позитивная же динамика по обоим показателям коснулась только продуктов питания и алкоголя. Кроме того, всё больше покупателей стремится сравнивать предложения различных продавцов и выбирать наиболее выгодные предложения.

Последнее — один из важнейших на сегодняшний день факторов роста онлайн-торговли: по словам Константина Локтева, если в 2020-2021 гг. среди преимуществ покупок в интернете чаще называли удобство и безопасность, то теперь 48% потребителей считают, что на маркетплейсах могут найти необходимые товары по более выгодной цене.

Аналогичными соображениями они руководствуются, когда посещают офлайн-магазины: если раньше в поисках лучшей цены средний россиянин был готов обойти три-четыре магазина, то теперь этот показатель вырос почти вдвое. 

По мнению Натальи Чичук, эксперта по созданию и развитию современного ритейла Formater Consulting, дискаунтеры, в том числе «мягкие» будут активно захватывать регионы, поэтому тем, кто рассматривает возможность стать франчайзи федеральной сети, стоит присматриваться именно к этому формату.

Трансформироваться, по мнению эксперта, приходится и традиционному многопрофильному ритейлу, такому как гипермаркеты или продовольственные рынки. Для увеличения трафика в гипермаркетах или на рынках формируются кафе и рекреационные зоны, а большое торговое пространство дробится на «фокусные» зоны. 

Общие тренды для всего продуктового ритейла — акцент на свежести и чистоте продуктов, расширение ассортимента готовой еды и формата ToGo. Кроме того, отдельной тенденцией, в минувшем году проявившейся и в Челябинске, стало развитие сетей здоровой/полезной/фермерской еды и интеграция таких отделов в существующие форматы, а также развитие «беспилотной» розницы.

Подробнее на CHEL.DK.RU: На северо-западе Челябинска открылись два магазина «ВкусВилл»

Новый «ЖизньМарт» в Челябинске появится в киоске на площади Революции

Свои тенденции, которые, скорее всего, будут актуальными в 2023 г., эксперты видят и на ресторанном рынке: по словам Светланы Силениной, руководителя направления «Потребительский рынок» InfoLine, самыми устойчивыми оказываются заведения с демократичными ценами и стабильным качеством в сегментах fast-food, Grab&Go (готовые блюда на вынос), fast casual (бистро, кафе и гастробары с высокой скоростью отдачи блюд, но более «домашней» обстановкой, чем в точках фаст-фуда).

Анна Тищенко, ведущий аналитик категорийного менеджмента Retail Practical Management, описала возможные стратегии бизнеса в условиях отчётливой стагфляции и роста конкуренции.

Анна Тищенко
Анна Тищенко
 
Реальные доходы населения падают, запас накоплений не бесконечен и постепенно истощается; таким образом, потребитель не сможет покупать по новым ценам столько же, сколько покупал раньше. В данной ситуации для роста возможны две стратегии: продавать по высоким ценам, но меньше, или больше — но по более низким ценам. В первом случае нужно понимать: если ваши клиенты не смогут с вами закрыть свои потребности, то они уйдут за этим в другое место. 
Покупатель перестал мыслить брендами: в первую очередь он чувствует потребность, которую нужно закрыть. С одной стороны, мы освободились от брендозависимости, с другой — глубокий анализ вашей целевой аудитории теперь важен, как никогда. Чтобы выработать эффективную стратегию развития, нужно понять, какие потребности потребителя именно для вас являются целевыми, какие из них нужно обязательно сохранить. 

Производителям потребительских товаров, по словам Анны Тищенко, не менее важно изучать рынок и его потребности, в том числе для расширения и совершенствования ассортимента. Продвижение для различных категорий товаров может быть разным.

В сегменте «эконом» рабочая стратегия — выпуск СТМ для сетей (формат очень востребован у ритейлеров как страховка на случай потери какого-то бренда и возможность предложить товар по максимально низкой цене). Для премиум-сегмента работают грамотный маркетинг, который обеспечит продукту или бренду формирование собственной ценности, а также заключение эксклюзивных контрактов с дистрибьюторами.

Кроме того, тем, кто ещё об этом не позаботился, можно и нужно самостоятельно выходить в пространство e-commerce, а именно на крупнейшие российские маркетплейсы. Помимо кратного роста аудитории, это позволяет напрямую взаимодействовать с потребителем, изучая и прогнозируя его предпочтения, — подчёркивает аналитик.

Как отмечает Наталья Чичук, потребители не ожидают того, чего ещё не пробовали, но как только на рынке появляется что-то новое, вокруг этого начинают формироватьься повышенные ожидания, резкий рост спроса.

Важно воспользоваться такой возможностью, если она актуальна для вашей компании, но делать всё придётся максимально оперативно, — подчёркивает она.

При этом следить за ситуацией необходимо постоянно: делать обширные прогнозы на будущее эксперты не настроены.

Мы переживали многое, но на границе 2023 года я впервые затрудняюсь сказать, что нас ждёт дальше. Мы живём в периоде аномальной неопределённости и колоссальных рисков, негативных факторов, влияющих на бизнес, — подытоживает Иван Федяков.

Текст подготовлен по материалам издания Retail.ru

Самое читаемое
  • Умер основатель магнитогорского ПО «Монтажник» Виктор ТулуповУмер основатель магнитогорского ПО «Монтажник» Виктор Тулупов
  • «Ребята с Донбасса нам пишут отзывы и подсказывают, что нужно доработать»«Ребята с Донбасса нам пишут отзывы и подсказывают, что нужно доработать»
  • Часть санатория «Сосновая горка» в Чебаркуле продают за 27 млн рублейЧасть санатория «Сосновая горка» в Чебаркуле продают за 27 млн рублей
  • На северо-западе Челябинска откроется новый паназиатский рамен-барНа северо-западе Челябинска откроется новый паназиатский рамен-бар
  • Пять челябинских атомных заводов попали под санкции УкраиныПять челябинских атомных заводов попали под санкции Украины
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.