Почему скидки и распродажи больше не работают в маркетинге

Масштабная встреча специалистов сферы маркетинга и рекламы, владельцев бизнеса в пятый раз прошла в Челябинске и собрала почти 1,5 тыс. участников, в том числе из других регионов. География собравшихся помимо Челябинской области — Екатеринбург, Тюмень, Пермь, Уфа, Москва.

Создатель проекта «Завод», председатель клуба маркетологов и сервисологов Урала Елена Быкова отмечает, что новое мышление — это  не только про то, как создавать нечто нестандартное, то, чего не было раньше. Но и про смелость, про то, как внутри имеющихся на рынке инструментов иначе общаться с потребителями, преподносить свой продукт через непривычную призму.

«Завод» — это среда, где встречаются те, кто управляет бюджетами и принимает решения, эксперты и те, кто реализует маркетинговые и рекламные кампании. Здесь происходит продуктивный диалог между собственниками, специалистами и теми, кто создает продукты и делает их ещё более заметными на рынке. Это даёт возможность понять друг друга, потому что руководитель мыслит своими категориями, а сотрудник — своими. Наша цель — чтобы они научились коммуницировать, — рассказала Елена Быкова.

Зачем мыслить шире?

Эксперты объясняют: маркетинг всё меньше живёт отдельно от продаж, а современный потребитель всё глубже погружается в онлайн, оставляя поход по магазинам лишь для получения эмоций.  

Покупатель нашей реальности — это человек, который всё простое и повседневное предпочитает приобретать на маркетплейсах, а вот за праздничной и верхней одеждой, дорогими вещами идет в традиционные магазины. Потому что там можно получить эмоцию от процесса покупки, когда хочется выбрать вещь, подержать ее в руках, примерить, — пояснил Дмитрий Щербаков, руководитель проектов «Сбер2В»(Москва).

При этом молодая аудитория четверть своего бюджета тратит не только на маркетплейсы, но и общепит. А вот люди с высоким доходом предпочитают вкладываться в комфорт и впечатления, потому в этой категории увеличивается доля расходов на туризм и развлечения. При этом растут затраты на самостоятельный отдых: кемпинги, необычные направления, круизы показывают динамику. В 2026 г. 60% отпрошенных россиян планируют отправиться в путешествия. Для рынка это сигнал — потребители готовы больше тратить на эмоции и приятные моменты.

Еще один немаловажный показатель возрастающего тренда ­— активный рост доставки еды. ­Аналитика по терминалам эквайринга говорит о том что, как и в ситуации с маркетплейсами, это общий национальный тренд.

Также показательно, что молодёжь большую часть времени проводит в интернете и в кафе. Эксперт подчеркнул: если хотите взаимодействовать с этой аудиторией, нужно быть в онлайн. Если вас там нет, значит, вы для нее просто не существуете.

Все товары повседневного спроса постепенно перекочуют в онлайн. В плане развития бизнеса традиционная розница будет сокращаться, в оффлайн останется только то, что связано с получением радостных впечатлений и праздником. Поэтому нужно переформатировать бизнес и нести аудитории эмоции, — подчеркнул Дмитрий Щербаков.  

Эксперт также отметил, что больше шансов для роста получит тот бизнес, что нужен потребителю. Поэтому не стоит продавать всем. Необходимо выбрать свою, лояльную аудиторию и работать с ней. Сейчас проще удерживать покупателя, который вас уже знает.

Как продавать, когда все говорят о кризисе

Валентин Васин, соучредитель Института психолого-экономических исследований, сооснователь PR-агентства «Будет видно», экс-директор по коммуникациям и репутации Сбера (Москва) рассказал об изменении поведения потребителей в зависимости от того, как они воспринимают информацию, как ее им подают после того, как люди адаптировались.

Например, в феврале и марте 2022 г. (с началом СВО) россияне кинулись всё скупать, а в середине года ажиотаж спал. Аналитик объясняет это адаптацией психики к новой реальности. В кризисных ситуациях эксперт призвал мыслить иррационально. Как ни парадоксально, но реклама о скидках и распродажах в такие периоды не работает.

Индекс потребительских настроений низкий, но мы всё покупаем. Индекс в норме, а продажи падают. С чем это связано? А связано это с тем, что фрейм был совсем другой: в медиа, в обществе, в социальных группах. Если было: «Быстрее беги скупать, потому что всё пропадёт», то сейчас: «Не знаю, что будет со мной, сбереги, пожалуйста, деньги». Я утрирую, но примерно два таких разных фрейма обозначились в этот раз, в эти моменты. Поэтому когда есть кризис на временной контекст, на сегодняшние нарративы, на тот фрейм, который идёт через медиа, мы, маркетологи, должны оценивать, анализировать и главное — самим не попадать в этот самый фрейм. Не думать, как большинство, а постараться, насколько это возможно, по-другому действовать. Очень важно то, как мы подаём информацию, — сказал Валентин Васин.

Спикер предложил собравшимся внимательнее следить за тем, что происходит в коммуникативном поле, о чём говорят окружающие, знакомые, друзья, и из этого делать выводы, чтобы понимать, как развивается ситуация и как будут вести себя люди. Что они готовы покупать сейчас, а что не хотят? А если готовы, — то какой к ним нужен подход? Эксперт считает это главным вызовом для маркетологов и рекламщиков в 2026 году.

Почему без инсайта не бывает креатива

Коллегу поддержал Максим Пономарев, совладелец, креативный и генеральный директор Friends Moscow (Москва). Его спич был о том, что в  последние годы маркетинг свёлся к лозунгам о низких ценах, скидках и распродажах. Как будто нет других инструментов.

Потому что это логично, рационально. Все мы пытаемся сохранить привычный образ жизни. Да, в стремлении сэкономить, ищем более дешевые аналоги, но пытаемся всё-таки продолжать покупать те вещи и продукты, использовать те категории товаров или услуг, которые привычны. Знаете, почему? Потому что устоявшийся образ жизни — это самое последнее, от чего человек готов отказаться, для него это зона комфорта. И рациональная составляющая не всегда здесь работает,  — пояснил эксперт.  

С одной стороны, история со скидками поддерживает стабильность жизни, однако не работает с точки зрения инсайтов, потому что люди не радуются скидкам как таковым. Это показывают исследования, проведенные такими площадками как Ozon, Avito, Wildberries. Эксперт рекомендовал для успешного взаимодействия с потребителем выключать логику и включать иррациональное мышление, чтобы пришел тот самый инсайт, который будет вызывать эмоции.

Когда есть классный инсайт в брифе, мы можем обыграть ситуацию вокруг него разными методами, и тем самым драматизировать эмоцию. То есть сделать так, чтобы наша коммуникация вызывала больше чувств со стороны аудитории. Даже в кризисные времена это очень важный момент. Потому что бренд — это чувственная история, а не цифры с точки зрения восприятия людьми. Мы часто делаем ошибку, когда находим классный инсайт, но не применяем к нему роль бренда. И это самая непростительная ошибка креатива и маркетинга в работе с инсайтом», — подчеркнул Максим Пономарев.

Аналитик предложил коллегам задуматься о том, почему люди продолжают ходить в дорогие рестораны, не отказываются в кризис от дорогих продуктов, даже если находят аналоги? Эксперт объяснил, что углубление в тему всегда даёт возможность найти инсайты.

«Завод» в очередной раз позволил окунуться не только в аналитику рынка, но обсудить практические инструменты. Мы попросили Елену Быкову подвести итог юбилейной конференции:

— Я глубоко убеждена, что в Челябинске много «золотых голов», которые сидя спокойно в своём офисе, делают рекламные и маркетинговые кампании очень высокого уровня. Такие яркие примеры есть и в крупном, и в среднем, и в малом бизнесе. 

Проект «Завод» мы создавали с перспективой, что он станет одним из самых мощных в стране. И через три года он таковым и стал. Пять лет — это фактически закрепление результата. Сегодня «Завод» известен не только в Челябинской области, за нами давно наблюдают сильнейшие комьюнити Setter's Udication, из Екатеринбурга, Новосибирска.

Мы даже заложили некоторые тренды, практику и опыт «Завода» ребята привнесли в другие города, сделали свои конференции. Не могу сказать, что мы стали трендсеттерами, но мы показали, что в регионе можно проводить деловые события федерального уровня».

 

Читайте также на DK.RU: Маркетплейсы под давлением ФАС: что происходит с рынком селлеров