Российский отельный бизнес: перезапуск и взросление рынка
Отрасль гостеприимства перестраивается. Гости приходят, но с иными ожиданиями: внимательнее считают деньги, быстрее разочаровываются и сильнее ценят эмоцию — не только еду или номер, а опыт целиком.
Спрос есть, но он стал другим, а гостиницам приходится преобразовывать процессы — от предлагаемого продукта и сервиса до управления, кадров и каналов продаж. Какие тренды влияют в 2026 г. на сферу HoReCa и как на них реагируют участники рынка?
Спрос: внутренний туризм стал более «неровным»
Главный двигатель — поездки внутри страны. Многие направления живут на сезонности: летом перегружены курорты, зимой — горнолыжные кластеры, в межсезонье заметна просадка, и отели учатся заполнять её событиями, пакетными предложениями и гибкими тарифами. Параллельно меняется структура гостя: преобладание семей, больше коротких поездок на 2–4 ночи, рост запросов «всё в одном месте» (питание, досуг, детская инфраструктура).
Предложение: как строят и реконструируют
Новые проекты появляются там, где турпоток стабильно высокий. При этом многие владельцы идут не столько в «стройку с нуля», сколько в реконструкцию: обновляют номера, общественные зоны, инженерную инфраструктуру.
На экономику строительства и оснащения сильно влияет стоимость материалов и оборудования, сроки поставок, а также необходимость подбирать аналоги привычных брендов.
Фото: Юлия Чуличкова
Управление: больше новых форматов
После ухода части международных сетей и изменения форматов присутствия компаний заметно выросла роль:
• независимых отелей (которые строят свой сервис и маркетинг сами);
• российских управляющих компаний и франшиз;
• мягких брендов и локальных концепций.
Рынок учится работать без «автопилота» глобальных стандартов: владельцам приходится самим выстраивать операционную модель, контроль качества, финансовую дисциплину и продажи.
Продажи: прямой канал или многоканальная «витрина»
Отели усиливают прямые продажи (сайт, модуль бронирования, мессенджеры, программы лояльности), потому что стоимость привлечения растет, а зависимость от посредников рискованна. При этом агрегаторы и онлайн-каналы остаются ключевой «витриной»: борьба идет за конверсию карточки, качество фото/описаний, скорость ответов, рейтинг и работу с негативом.
Фото: Юлия Чуличкова
Кадры: в дефиците — люди и управленческая середина
Самая больная тема — персонал. Не хватает линейных сотрудников (горничные, официанты, кухня, техслужба), еще сильнее — руководителей смен, хаускипинг-менеджеров, управленцев. Они должны держать стандарт ежедневно.
Продукт: гость ждет не роскоши, а понятной ценности
Спрос смещается к «ценности за деньги». Востребованы:
• комфортный сон (матрасы, тишина, плотные шторы);
• чистота как безусловный стандарт;
• хороший завтрак и внятный сервис «еда и напитки» (пусть небольшой, но качественный);
• инфраструктура «на месте» (спа/бани, детские зоны, активность, экскурсии).
На курортах заметен рост форматов с кухней и семейных размещений (апарт-отели, коттеджи, клубные резиденции), потому что многие гости хотят гибкости и «домашнего сценария» отдыха.
Сейчас выигрывают отели, которые:
• четко выбрали свою аудиторию (семьи, бизнес, санаторный отдых, событийный туризм);
• умеют продавать не «номер», а сценарий поездки;
• держат базовое качество без провалов;
• считают деньги и управляют загрузкой, а не «живут на удаче сезона»;
• вкладываются в команду и процессы.
О том, какие задачи сейчас первостепенны для представителей HoReCa, мы спросили у участников Уральского форума рестораторов и отельеров. Он состоялся в Челябинске в середине февраля.
— Вне зависимости от региона, главным трендом в отрасли гостеприимства всегда будет сервисная составляющая. Поэтому и отель, и ресторан в первую очередь должны смотреть именно в эту сторону, создавая свои четкие, несгибаемые стандарты сервиса, прослеживать полностью путь гостя от его приезда в хорошем настроении, с положительными эмоциями, до отъезда в таком же расположении духа.И в этом помогает как раз второй тренд — локальность.
Любой отель представляет свой регион через уникальный региональный продукт. Вы должны уметь упаковать предложение для гостя через «прекрасности» территории. Предложить, что посмотреть и обязательно внедрить локальную еду на завтрак. Знакомство с территорией начинается из номера отеля. В нем должна быть информация о том, что можно посмотреть, куда съездить, чем ваш край отличается от других. Именно такой подход формирует эмоциональную зацепку гостя к объекту и к региону.
На мой взгляд, основная проблема сферы гостеприимства на Южном Урале — это суровость. Я заметила это по прилёту, при первом соприкосновении с Челябинском. Обратила на это внимание еще на трансфере, который был предоставлен от организаторов — это абсолютная отстраненность водителя. Сложилось ощущение, что меня здесь не ждали. Поэтому в первую очередь вам нужно подумать о менталитете и эту некую холодность в людях, которые соприкасаются с туристами и гостями, нужно убирать. В целом считаю, у Урала прекрасные возможности. У вас есть на что посмотреть, просто вы не замечаете своих уникальных отличий. Те же экскурсии на заводы для нас, москвичей, в диковинку. Поэтому каждого человека, который впервые прибывает сюда, вы должны превратить в адепта вашего региона.
— Все мы живем в рамках сложившейся экономической ситуации. И зачастую тренд на индивидуальность, коллаборации, например, с производителями косметики, сейчас не каждый отель может себе позволить. Поэтому исходим из своих возможностей. Главное для нас — это высокий сервис и качество, гостеприимство, которое проявляется в мелочах.
Даже отели три-четыре звезды сейчас стараются предоставить сервис очень высокого уровня, чтобы гость почувствовал себя как дома и захотел вернуться. Мы, например, сформировали свою франшизу только потому, что посетители спрашивали: «А почему ваши гостиницы есть только в Санкт-Петербурге?»
Что касается операционных процессов, которые отнимают больше усилий и энергии: как директор по маркетингу я делаю упор на то, чтобы усилить эффективность каналов продвижения. В условиях, когда такие агрегаторы как «Яндекс. Путешествия» повышают комиссию, дорогое удовольствие — собирать гостей с подобных каналов. Поэтому наша команда работает над тем, чтобы сайт компании приносил максимальную пользу, и мы получали бронирование напрямую от гостей.
— Основная задача для нас в текущих реалиях — это поиск возможностей для непрерывного развития, продвижения и, соответственно, преумножения. Поэтому сконцентрированы на том, чтобы создавать и улучшать инфраструктуру наших курортов, которая будет соответствовать запросу современного туриста, девелопера, когда продукт не просто запоминается людям, но приносит им пользу.
Если говорить о сложностях в работе, то это прежде всего повышение налогов, что уже не проблема, а реальность, поэтому главное сейчас — спрогнозировать свою деятельность таким образом, чтобы она продолжалась. Налоговая нагрузка увеличивается, но мы заинтересованы в том, чтобы государство было стабильно и суверенно.
Также есть сложности в кадровой политике. Но могу сказать, что люди у нас уникальные и, правильно формируя команды, эту задачу можно успешно решать. Многие говорят о том, что на рынке не хватает квалифицированных специалистов. Однако они есть, и создавая для них комфортные условия жизни и работы, мы можем побороться за действительно классных сотрудников.
Важно, с каким настроением подходить к решению сложных задач. Мы это делаем с оптимизмом. Главное — видеть будущее светлым, верить в то, что ты делаешь, гореть своей идеей. Я наблюдаю, что туризм в Челябинской области, в России развивается. Безусловно есть сложности. Но, как говорится, всё, что нас не убивает, делает только сильнее.
— Мы стали больше ценить сотрудников и вкладываться в кадровую политику. Есть «золотая» фраза: «Гостеприимство внешнее, направленное на гостя, никогда не будет возможно без внутреннего гостеприимства, которое направлено на сотрудника». То есть, когда персоналу внутри компании хорошо, он передает это ощущение дальше, гостям. И первый важный вектор в компании — это забота о комфортном микроклимате и корпоративной политике.
Глеб Иванов, управляющий отелем «Аквакультура» (оз.Малый Кременкуль):
— Основные наши усилия направлены на решение двух задач — поиск гостей, желающих приехать на отдых к нам, и людей, которые хотят и могут работать в отрасли. Что касается планов по решению этих вопросов, они направлены на создание новых продуктов и интересных предложений, которых либо нет на рынке, либо они мало представлены. В частности, сейчас я занимаюсь рыболовным хозяйством, и летом мы планируем приглашать гостей в свой отель с возможностью порыбачить в зарыбленных нами прудах. Такого продукта пока на рынке не много, а предложения с высоким уровнем сервиса единичны. Поэтому мы рассчитываем, что сможем найти своего гостя.
Читайте также на DK.RU:
Сергей Мирошников: Нам нужны заводы по производству полуфабрикатов для региональной кухни
Фото предоставлены ООО «Деловые события»