Екатерина Варлакова, SelSovet: «Моя мечта — Олимпиада»

Как SelSovet пробивал себе дорогу на международный подиум, за что его называли совком и почему Екатерина Варлакова отшивает свою продукцию только в России? Об этом мы говорили с дизайнером.

Екатерина, накануне известного политического события мы внесли ваш бренд в список номинантов на премию «Человек года», 14 августа вы открыли новый офис на улице Витебской, а 15-го числа о вас заговорили все. Как считаете, это совпадение или закономерность?

— Назову это классикой жанра: а наутро она проснулась знаменитой. На самом деле, мы к этому шли с 2017 г., когда наш бренд появился на рынке. Сейчас мне задают вопрос: «Не царапает ли корона на голове?». Отвечаю: «Друзья, я работаю не разгибаясь. А когда ты всё время находишься в таком положении, корона не удержится». Я благодарна своей команде, которая трудится сейчас 24/7. За несколько дней штат увеличился в два раза. К нам вернулась часть сотрудников, которая ушла когда-то по своим различным причинам, появились новые люди.

Например, моя соседка, прекрасная швея, сейчас занимается проверкой изделий на этапе ОТК. Мама одной из сотрудниц, которая когда-то была руководителем крупной компании, оформляет заказы, работает со «СДЭКом». Мужья и старшие дети помогают с упаковкой заказов и так далее. Это неожиданное событие всех сплотило и вдохновило.

Вы были готовы к такому развитию событий? Ведь за плечами более 10 лет на рынке модной индустрии, включая опыт работы в качестве регионального директора марки Kira Plastinina…

— Сейчас да. Мы не были готовы к всплеску к нам интереса, когда в ноябре 2023 г., не имея большого бюджета на рекламу, точечно договорились о продвижении с несколькими популярными блогерами. Все они почему-то выбрали свитер «СССР» красного цвета, и тогда мы начали вирусить. До этого SelSovet и понятие «тренд» были несовместимы. Помимо большого количества заказов, на нас обрушился шквал негатива, в комментариях писали, что наш бренд — совок. И это было лучшее, что приходилось тогда слышать. После первого бума на свитера «СССР» посыпались крупные заказы.

Тогда мы получили серьезнейший опыт, который прошел через всю нашу нервную систему: надо было выполнить перед клиентами свои обязательства в срок. Именно тогда поняли, что всё возможно даже маленькой командой, если имеешь уважение к своему продукту и клиенту.

Потом позвонил мой друг — фотограф журнала Vogue, который живет в Европе, и предложил отправить ему для съемки этот же красный свитер «СССР». Он снял потрясающий ролик, в котором девушка гуляет по Парижу. И тогда мы вновь увидели две стороны одной медали. Узнаваемость SelSovet выросла, но при этом бренд снова попытались затоптать. После выхода видео пошел шквал негативных комментариев, которые приходилось удалять, потому что в них были оскорбления и мат, отвратительный хейт. Тогда у меня произошел надлом.

В 2023-м вы выставили на продажу свой бренд. Это стало следствием тех событий и творческого кризиса?

— Нет, мысли о продаже были в конце 2022 — начале 2023 гг., а мы говорим уже о последующих событиях. Вообще, я долго считала себя плохим предпринимателем из-за низкой самооценки. Но, к счастью, на своем пути встретила грамотных экспертов и специалистов, которые изменили мое мышление. Сейчас не прекращаю учиться. Главная моя задача — масштабирование. Я хочу, чтобы SelSovet узнали во всём мире, и вот иду к своей цели.

Как свитер «СССР» оказался у главы МИД Сергея Лаврова?

— Здесь нет никакой интриги: в начале 2025 г. к нам обратилось Министерство иностранных дел, которое закупило партию свитеров для своих сотрудников. Естественно, мы догадывались, что один из них может оказаться у Сергея Викторовича Лаврова, но не надеялись на такой публичный выход.

После случившегося ажиотажа не боитесь стать брендом одного изделия? Или, наоборот, с точки зрения бизнеса сейчас выгодно сократить продуктовую матрицу и сосредоточиться только на разных вариациях свитера «СССР»?

— Еще после первой волны популярности, продолжая выпускать свитер «СССР», мы остановили его рекламу, ушли в другие коллекции. Я сказала своей команде, что наша задача — переосмыслить советскую эпоху. В штате появляются аналитики моды, которые отслеживают тренды. Мы адаптируем их под стилистику ретро, становимся эклектичным самобытным брендом. У меня была только одна цель — сделать что-то такое, чтобы выстрелило так же, как свитер «СССР», и в мае 2024 г. мы выпустили коллекцию «Советский спорт». Тогда случился второй бум. Всем нужны были именно эти спортивные костюмы, и я поняла, что худи и лонгсливы — просто не наша ДНК. Нужно заниматься и развивать то, что ты умеешь делать и что близко людям в твоей стране.

Одноименный холдинг «Советский спорт» вас тогда и заметил?

— Да, и предложил сотрудничество. Сейчас SelSovet является официальным партнером организации, и я очень горжусь этим. Раньше только мечтала о таком. Как и о том, чтобы видеть название бренда на афишах российских фильмов. Мы придумали свитер с орнаментом в духе 1990-х для героев фильма «Подростки. Первая любовь». Партнеры его использовали как мерч, а блогеры удивлялись: «Вот это подарок фильму, круто!». Через какое-то время нас пригласили поработать над мерчем к фильму «Федя. Народный футболист».

Чем вас привлекает советская эпоха?

— Думаю, что любовь к этому времени возникла в тот момент, когда я получала подзатыльники за то, что с помощью ножниц «совершенствовала» вещи старшей сестры и мамы. (Смеется.) Время СССР я лишь чуть-чуть зацепила, и многое прошло мимо меня. Но одно знаю точно: в истории нашей страны есть немало хорошего. Просто такая сложилась традиция: ругать всё свое.

Мы предпочитаем пить «Кока-Колу», а не лимонад «Буратино», носить футболки с символикой других стран и ездить на чужих машинах. Нам всё привезли из-за границы и сказали, что это круто, и мы ринулись в эту черную дыру, но сегодня из нее появился выход. И если я могу внести в это свой маленький вклад, то, наверное, не зря работаю. Думаю, пришло время начать уважать и ценить то, что делаем своими руками.

Невозможно бесконечно пользоваться чужим, потому что в таком случае становишься тем, чего не существует. И вот сейчас я вижу: что-то начало меняться. Ежедневно мне приходит 200-300 сообщений! Столько любви и поддержки никогда не получала. Люди реально ностальгируют по тому времени и хотят взять в настоящее лучшее из того, что было.

Ваша принципиальная позиция, чтобы всё производство находилось на территории России. То есть вами движет желание восстановить в стране легкую промышленность. Не создает ли это дополнительные сложности для бизнеса?

— Мы придумали для себя слоган: «Наши для наших нашими руками». Этот принцип и реализуем, но раньше не хватало четвертой составляющей — нашего сырья. Сейчас ситуация меняется. Мы сотрудничаем со Свердловским камвольным комбинатом, по трикотажу работаем только с российскими фабриками. Правда, пока не можем обойтись без поставщиков ткани из Киргизии и Турции, китайской фурнитуры. Сегодня в Челябинске у нас работают четыре пошивочных цеха. Это мои надежные партнеры, с которыми работаем уже 7 лет.

О чём вы теперь мечтаете?

— Я хочу сделать форму для наших спортсменов, которые будут участвовать в Олимпиаде. Мечтаю, чтобы они выходили на старт в костюмах, футболках или шапочках, созданных нашей дружной командой. Хочу, чтобы мои сотрудники хорошо зарабатывали, возили детей на отдых, росли вместе с брендом. Есть выражение, которое определяет взгляд человека на жизнь: «Стакан наполовину пуст либо наполовину полон». Мне долго пытались доказать, что fashion-индустрия — это тяжелый бизнес, строя который сложно сохранить принципы, человеческие отношения внутри коллектива, в конце концов, себя. Это парадигма тех, кто видит стакан полупустым, а я хочу смотреть на мир по-другому, поэтому стараюсь наполнять свой стакан.

Читайте также на СНЕL.DK.RU: Как бывший дизайнер сменила профессию и превратила пруд в успешный экокомплекс