Продуктовые сети переформатируются

С улучшением благосостояния челябинцев некогда популярный формат дискаунтера перестал быть интересен покупателям. Владельцы сетей меняют позиционирование магазинов, повышая уровень сервиса и расширяя ассортимент. Развитие рынка и более четкое деление на сегменты обеспечат в будущем популярность двух форматов: «магазина у дома» и гипермаркета.

эксперты

Вадим Антонов
директор челябинского филиала
компании ЗАО «Форвард» (сеть магазинов «Полушка»)
Светлана Кинащук
менеджер по работе с федеральными розничными сетями ОАО «Макфа»
Александр Леонов
управляющий по региону
торговой сети «Монетка»
Анна Петухова
директор по маркетингу сети магазинов «Дикси»
Ростислав Рыбалкин
управляющий сбытовой сети «Пятерочка»
Лариса Утту
директор по маркетингу ЦТ «Молния»
Лилия Чадова
заместитель директора по маркетингу ГК «Незабудка»
Александр Ширеков
директор компании «Академия Сервиса»
Почему классический дискаунтер не прижился в Челябинске
 Сколько стоит смена формата
 Чем грозит ритейлерам появление федеральных игроков на местном рынке? За последние пять лет в Челябинске появился ряд крупных продуктовых сетей, работающих преимущественно в формате дискаунтера. После кризиса 1998 года ценовая политика таких магазинов была актуальна, однако со временем интерес к формату начал угасать. АННА ПЕТУХОВА, директор по маркетингу сети магазинов «Дикси»: «Классический формат дискаунтера подразумевает, что человек четко знает, за чем он идет. Ему не надо бананов в сиропе, ему нужно молоко, хлеб и масло. Он идет за ценой, и его не волнует, что кассиры в этом магазине менее приветливы, чем в соседнем супермаркете. У нас иначе: русскому человеку нужно все и сразу».
Владельцы торговых сетей повышают уровень сервиса Челябинский продуктовый ритейл начал активно развиваться в начале 2000-х, когда свои магазины открыли сразу несколько сетей: «Незабудка», «Дикси», «Пятерочка». Динамика количественного роста дискаунтеров составляла 200-300% в год. Выбор этого формата диктовала необходимость низких розничных цен. Ради экономии покупатель мог объехать несколько торговых точек. В России дискаунтер занял долю рынка за счет неорганизованной рыночной торговли, отняв массового покупателя у мелкооптовых и розничных рыночных комплексов. С 2003 года спрос на грязные, тесные магазины с невысокими ценами начал падать.

Основной причиной изменения требований к магазину стало повышение уровня жизни челябинцев, считают эксперты. Экономия на персонале и сервисе, за счет которой дискаунтер обеспечивал низкие цены, стала вызывать наибольшее недовольство покупателей. АЛЕКСАНДР ЛЕОНОВ, управляющий по региону торговой сети «Монетка»: «Ни одна из челябинских компаний не может сказать, что смогла реализовать формат классического дискаунтера. Есть у потребителей предубеждение, что если маленький ассортимент, значит, бедный магазин. Но это не так: в классическом немецком дискаунтере от 700 до 1200 наименований».

Директор компании «Академия Сервиса» АЛЕКСАНДР ШИРЕКОВ, ссылаясь на опыт европейских ритейлеров, считает основной причиной отхода челябинских сетей от определения «дискаунтер» несоответствие магазинов заявленному формату. «Например, в Германии в дискаунтерах Aldi цены на любые товары частной марки вдвое ниже, чем на такие же товары с известным брендом, которых в этих магазинах нет вовсе. У нас же сети предлагают продукцию частных марок лишь на 7-10% дешевле при незначительной доле таких товаров в ассортиментной матрице. Такое ценовое и ассортимент­ное преимущество недостаточно для того, чтобы произвести ошеломляющее впечатление на покупателя».

Другой причиной изменений на рынке продуктового ритейла стало ужесточение конкуренции. СВЕТЛАНА КИНАЩУК, менеджер по работе с федеральными розничными сетями ОАО «Макфа»: «Рынок насыщается, повышается культура потребления. Чтобы выгодно отличаться от конкурента, магазины должны активно развивать сервис». Три года назад челябинские ритейлеры начали планомерное переформатирование своих торговых точек. На базе действующих дискаунтеров создаются так называемые «магазины у дома» и универсамы. Новый для себя формат «магазин у дома» попробовало руководство сети гипермаркетов «Молния», когда открыло новую сеть «Молния-Экспресс». Как отмечает директор по маркетингу ЦТ «Молния» ЛАРИСА УТТУ, проведенные по заказу компании маркетинговые исследования показали, что покупатель хочет получать хороший сервис и широкий ассортимент, не отходя далеко от дома.


Стоимость проекта по изменению формата, по оценкам Анны Петуховой, составляет 1-2 млн руб. Однако Александр Ширеков считает, что потребуется не менее 200 тыс. евро, причем подобные инвестиции окупятся не ранее чем через три-четыре года упорной работы.

Основная проблема, с которой сталкиваются ритейлеры при модернизации имеющихся магазинов, – это несоответ­ствие арендуемых помещений будущему формату. Поэтому чаще всего развитие идет в двух направлениях: часть магазинов оставляют в формате «мягкого дискаунтера», увеличивая ассортимент и улучшая оборудование, а другую часть переводят в универсамы. Тенденцию к мультиформатности отмечает ВАДИМ АНТОНОВ, директор челябинского филиала компании «Форвард» (сеть магазинов «Полуш­ка»): «Формат, как правило, зависит от площади магазина, его дислокации и конкурентной среды. Челябинские сети работают в мультиформате, когда в одной сети сочетаются дискаунтеры, «магазины у дома», супермаркеты и т. п.»
Приход федеральных игроков перекроит форматы местных торговых сетей Дополнительной причиной для смены форматов эксперты называют насыщение рынка, требующее от магазинов более четкого позиционирования. До сих пор участники рынка вкладывают в понятие «дискаунтер» разный смысл. «Для многих размытость этого понятия – простейший путь оправдать низкий уровень своего сервиса», – считает Александр Ширеков. Сложности у ритейлеров возникают и при определении формата «магазин у дома». Классическое западное понимание подразумевает высокое качество сервиса, уровень цен средний или выше среднего и ассортимент, ориентированный на конкретную целевую аудиторию: жителей близлежащих домов. В Челябинске сетевые магазины, как правило, сочетают признаки дискаунтера и супермаркета. Управляющий сбытовой сети «Пятерочка» РОСТИСЛАВ РЫБАЛКИН поясняет: «Дискаунтер – это прежде всего ценообразование и ассортимент. «Магазин у дома» – это расположение, сервис и ассортимент. Дискаунтеров в истинном понимании в нашем городе нет. «Магазин у дома» – это среднее между супермаркетом и дискаунтером: ассортимент и сервис, как в супермаркете, а цены на основные товары, как в дискаунтере». В таких магазинах действует механизм ценообразования, при котором на товары основной потребительской корзины устанавливается минимальная наценка в 5-7%, а остальной ассортимент предлагается по ценам средним и выше средних.

В ближайшем будущем конкуренция на челябинском рынке продуктового ритейла станет еще жестче. Эксперты связывают этот процесс с приходом в Челябинск федеральных сетей. Например, в конце 2006 г. компания «Седьмой континент» откроет в Челябинске гипермаркет «Наш», а компания Metro уже ведет работы по строительству здания под торговый центр в формате Cash&Carry, который откроется в Копейске уже в 2007 году. По данным компании «Незабудка», через 5-8 лет доля российских сетевых операторов вырастет до 65-80% от розничного товарооборота Челябинска. «У крупных федеральных сетей не стоит задача мгновенной окупаемости, они намеренно закладывают убытки на десять лет вперед, чтобы занять долю на рынке», – говорит Анна Петухова.

Федеральные сети имеют большой запас прочности и, как ожидают эксперты, будут демпинговать. В этом случае дискаунтер потеряет основное конкурент­ное преимущество: низкие цены. Магазины Cash&Carry без труда переманят челябинских покупателей, привыкших экономить. Развитие рынка приведет к вытеснению мелких местных игроков и более четкому позиционированию оставшихся. Наиболее популярными станут магазины с высоким уровнем сервиса: Cash&Carry, развлекательные моллы, гипермаркеты и небольшие «домашние магазины». «В Челябинске есть потребность в крупных гипермаркетах, совмещенных с развлекательными центрами. Меньше всего ужесточение конкуренции скажется на «магазинах у дома», по причине растущей востребованности этого формата», – говорит ЛИЛИЯ ЧАДОВА, заместитель директора по маркетингу ГК «Незабудка». «Сейчас рынок Челябинска находится на стадии развития, еще год-полтора количество магазинов будет расти. Процесс сегментации, который уже идет, будет усиливаться по мере исчерпания ресурсов для экстенсивного роста. Если сейчас все сети находятся в среднем ценовом сегменте, с ростом рынка часть магазинов уйдет вниз по ценам, часть – вверх», – прогнозирует Александр Ширеков.