Как МГП сделали бизнес на удобных платежах

«Мобильные городские платежи – Екатеринбург» (МГП) – первая в России региональная компания, построившая собственную сеть платежных терминалов на основе собственной же платежной системы (ПС). В компании выбрали узконишевую стратегию «сами мы местные», сделав ставку на сбор платежей для мелких локальных провайдеров, с которыми невыгодно работать крупным федеральным игрокам. В итоге никто, кроме МГП, не предоставляет екатеринбуржцам такого спектра получателей платежей.

эксперты
Сергей Гаврилюк
начальник отдела маркетинга челябинского филиала ОАО «Уралсвязьинформ»
Олег Гилёв
исполнительный директор ООО «Специалист»
Сергей Кузнецов
генеральный директор ЗАО «Мобильные городские платежи – Екатеринбург»
Артем Ратошнюк
директор по маркетингу филиала ОАО «МТС» в Челябинске
Сергей Урманчеев
коммерческий директор ЧФ ОАО «ВымпелКом»
Максим Червяков
директор ООО «Телематика»

Какие преимущества владельцу терминалов дает собственная платежная система
Почему не стоит гнаться за эксклюзивным местом
Как зарабатывать без комиссионных

Первые платежные терминалы в нашей стране появились в конце 90-х, но в массы пошли в середине 2000-х параллельно с развитием сотовой телефонии. В то время как весь цивилизованный мир использовал их в основном для моментальной оплаты услуг на парковках и автозаправках, в России из-за большого объема наличности они оказались востребованными в первую очередь для оплаты разговоров по мобильному. «Идея лежала на поверхности, – рассказывает Сергей Кузнецов, генеральный директор компании «Мобильные городские платежи – Екатеринбург». – Если оператор в салоне сотовой связи пополняет счет абонента несколькими нажатиями клавиш на компьютере, то почему бы не делать то же самое без участия оператора. Тем более что ничего принципиально нового и не требовалось изобретать: сенсорный монитор уже придумали, купюроприемники в кофейных и игровых автоматах были, принтер для чеков – тем более. Собрать все это в один ящик было несложно». Поставлять такие «ящики» в Екатеринбурге первой додумалась компания «Дата-Центр», специализирующаяся на производстве банковского оборудования. Именно в этой фирме в начале 2005 г. МГП закупили первую опытную партию терминалов и начали их тестировать. Затем запустили сервер, разработали и инсталлировали программное обеспечение, провели тестовые платежи и, когда поняли, что система работает, установили по городу первые 10 автоматов для оплаты услуг. Это был конец сентября 2005 г. и начало эры нового для Екатеринбурга способа оплаты сотовой связи. Правда, как рассказывает г-н Кузнецов, потребовалось еще четыре месяца, чтобы «докрутить систему»: далеко не все граждане пользовались терминалами так, как на это рассчитывали программисты МГП. «Часто бывало так, что люди в ожидании чека держали палец в щели, из которой он выходит. Чек упирался в палец, принтер не мог его протянуть, зажевывал бумагу, и система выходила из строя. Тогда мы переделали щель так, что палец в ней в принципе не помещался. Или, например, некоторые пользователи додумались до того, что можно ввести номер, запихнуть денежку, и в тот момент, когда она ползет в купюроприемник (это занимает всего секунду), успеть нажать на кнопку «отменить». Пришлось менять софт таким образом, чтобы определенные кнопки блокировались».

Посторонним вход воспрещен

В то время как другие региональные сети платежных терминалов работают с федеральными платежными системами, такими, как Объединенная система моментальных платежей (ОСМП) или CyberPlat, в МГП сделали ставку на собственную ПС. Особенность стратегии МГП – принципиальный отказ от работы с дилерами: компания самостоятельно устанавливает и обслуживает терминалы. «К нам довольно часто приходят люди, у которых по пять-десять терминалов: «Хотим к вам подключиться». Но мы отказываем. Уверенным можно быть только за свои терминалы – если случится поломка, мы гарантируем, что платеж в любом случае дойдет. А если мы подключим к себе сторонние компании, ответственность все равно будет лежать на нас, но влиять на партнеров станет сложнее. Представьте, у человека пять терминалов, и два из них кто-то крадет ночью вместе с деньгами. Платежи уже прошли к оператору через ПС. А владелец терминалов скажет: «Извините, мне платить нечем. Я сворачиваю бизнес» – ну или что-нибудь в этом роде. Зачем нам это нужно? Проще строить собственную сеть», – объясняет свою позицию Сергей Кузнецов. По такому же принципу (своя ПС плюс развитие собственной сети без участия дилеров), кроме МГП, в России работает только московская сеть «Элекснет». Компания МГП уступает федеральным операторам и по объему платежей, и по размеру договорной базы, но Сергей Кузнецов не считает это недостатками: «Конечно, та же ОСМП при заключении договора, например с МТС, получает более выгодные условия сотрудничества, чем мы, потому что ОСМП собирает для МТС чуть ли не 15% всех платежей, а мы в сравнении с ними – копейки. Но зато мы, являясь в одном лице и ПС, и владельцами терминалов, получаем от поставщиков услуг все составляющие агентского вознаграждения. Один из сотовых операторов, например, всем ПС платит 2,2% от суммы платежей. Обычно федеральные платежные системы получают 0,4-0,5% от суммы, остальные 1,7-1,8% идут в пользу дилера – владельца терминала. А мы все 2,2% кладем себе в карман». Вторая особенность МГП – жесткая привязка ПС к локальному рынку. У федеральных систем договоров с поставщиками услуг в разы больше. Но этот минус МГП оборачивает в плюс: «Да, у ОСМП одних только интернет-провайдеров 63, а у нас их 12. Но кому в Екатеринбурге нужны 60 московских, питерских, омских, новосибирских и еще каких-то там поставщиков ИТ-услуг?! Притом что местных интернет-провайдеров в их списке всего три». Платежная система МГП, напротив, настроена на операторов, представленных на рынке Екатеринбурга. Интерес для компании представляют даже мелкие интернет-провайдеры, имеющие по тысяче абонентов. «Это тот контингент, с которым вряд ли согласится работать любая из федеральных ПС. Для каждого нового поставщика услуг нужно писать протокол обмена, менять ПО, добавлять в интерфейс кнопки, контролировать платежи. Объем поступающих средств от такого оператора, занимающего, например, всего 5% екатеринбургского рынка, несравнимо меньше, чем, например, от «Голден Телекома», а объем работы для программистов почти одинаков. Мы же с такими провайдерами работаем, потому что в масштабах города 5% – какая-никакая доля». Как рассказывает Кузнецов, поначалу, пока шла отладка технических моментов, терминалы МГП работали только с операторами сотовой связи. Но уже с февраля 2006 г., когда по городу стояло около полусотни терминалов, в компании стали целенаправленно расширять договорную базу с поставщиками услуг. К сотовой связи постепенно добавились Интернет, платное ТВ, услуги Единой службы объявлений и охранных предприятий, коммунальные платежи и плата за детский сад. Сегодня через терминалы МГП екатеринбуржцы могут оплатить более 50 видов услуг.

Мал терминал, а всем дорогу перешел

Правда, путь к сердцу потребителя приходилось прокладывать сквозь сопротивление тех, кто воспринял терминалы как угрозу собственному бизнесу. Первыми чинить препятствия стали салоны сотовой связи. «Поначалу с их стороны были мелкие диверсии: наклеивали на монитор терминала бумажки с над­писью «Терминал не работает, ближайший салон связи за углом» или выдергивали вилку аппарата из розетки, – вспоминает глава МГП. – Помогли договоренности с охраной торговых центров. Теперь даже наших техников без специальной разрешительной документации с печатью к терминалу не подпускают». Настороженно к терминалам отнеслись и в Едином расчетном центре (ЕРЦ), в чьи функции входит сбор коммунальных платежей. К моменту появления аппаратов для оплаты услуг МГП ЕРЦ имел по городу около 70 пунктов по приему наличных средств и договоры практически со всеми екатеринбургскими банками, поэтому предложение неизвестной прежде компании организовать сбор платежей через какие-то «ящики» энтузиазма не вызвали. «Заключить с ЕРЦ договор помогло то, что мы именно мест­ная платежная система с собственными терминалами», – объясняет г-н Кузнецов. Правда, несмотря на простую процедуру оплаты (встроенный сканер просто считывает штрихкод с коммунальных квитанций), привычка платить за квартиру через терминал у большинства людей появится еще нескоро. «Во многих семьях уже исторически так сложилось, что за квартиру платит бабушка-пенсионерка: свободного времени у нее много, очереди на почте большие, там для нее уже сложился настоящий клуб по интересам, и никакой терминал ей не нужен. Тем не менее сейчас у нас «коммуналка» составляет около 7% от общего объема платежей. А у федеральных платежных систем – не более 2%», – хвастается гендиректор МГП.

При нулевой комиссии эксклюзивное место под солнцем не требуется

Удачное расположение терминала – залог его прибыльности. В МГП такие лакомые места поначалу искали буквально методом тыка. Установив по городу полсотни терминалов, в компании стали отслеживать, какие точки дают наибольшую выручку. Первыми, рассказывает Сергей, «выстрелили» терминалы, установленные в офисных зданиях: новый способ оплаты быстрее всех оценили белые воротнички, имеющие интерес к новинкам, но не имеющие свободного времени. Затем популярность набрали терминалы в продуктовых магазинах, где люди привыкли ежедневно совершать покупки. В торговых центрах, напротив, долгое время с моментальными платежами все было кисло и глухо, притом что арендная плата, замечает Кузнецов, там была самая высокая. В МГП даже стали подумывать о том, чтобы убрать терминалы из ТЦ, но вскоре и там дела пошли в гору: «Когда почти все крупные магазины были нами заняты и встал вопрос, где ставить дальше, обнаружилось, что терминал на самой дальней окраине в каком-нибудь маленьком магазинчике приносит гораздо больше, чем в хорошем супермаркете в центре. Людям просто больше негде платить. И тогда мы пошли на окраины, стали ставить терминалы на Химмаше, в Кольцово, Березовском, Верхней Пышме, и они там действительно оказались востребованы». Со временем в МГП выработали свои критерии выбора места под терминал, которые, как секрет кремон­ских мастеров, держат в глубокой тайне. Опасения компании можно понять: на профессиональных интернет-форумах уже появились объявления вроде «Помогу найти место под терминал» – на этой информации кто-то уже делает бизнес. В компании только замечают, что ни проходимость места, ни товарооборот магазина не являются основными показателями при выборе точки. В каждом отдельном случае роль играет совокупность нескольких факторов, которые и приходится учитывать. Сегодня около 80% терминалов МГП приходится на продуктовые магазины, в основном на крупные сети. У каждой из них, как отмечает Сергей, своя политика в отношении моментальных платежей. Сеть супермаркетов «Кировский», по словам Кузнецова, предпочитает не сталкивать владельцев терминалов на одной территории и каждому отводит конкретные магазины. «Звездный», наоборот, стремится, чтобы терминалы конкурентов в их супермаркетах стояли рядом. «У них позиция такова: один терминал сломается – другие работают. Зато их покупатели могут быть уверены, что в «Звездном» всегда есть возможность заплатить за сотовый или Интернет», – объясняет Кузнецов. «Купец» долгое время собирался развивать собственную сеть терминалов, а «Монетка» предлагала МГП полностью эксклюзивное присутствие. Но у МГП сложились свои принципы сотрудничества с ритейлерами. Во-первых, далеко не все магазины даже в крупных сетях интересны с точки зрения установки терминалов. «В том же «Купце» или «Монетке», кроме супермаркетов, есть еще и дискаунтеры. Объем платежей через терминалы в них большой, а вот суммы платежей маленькие – по 10-20 руб. Такие условия нам не слишком интересны. В кассету купюроприемника в среднем помещается около тысячи купюр. Тысяча десятирублевок или тысяча «соток» – есть разница? А их инкассация и пересчет для меня стоят одинаково». К единоличному присутствию в той или иной сети МГП тоже не стремится. За эксклюзивность ритейлеры требуют повышенную арендную плату, но МГП и не против, чтобы рядом стояли терминалы других платежных систем. Все потому, что компания в отличие от конкурентов не берет комиссии за пользование терминалом. «Нас со всех сторон упрекают в демпинге, – разводит руками Кузнецов. – Но, во-первых, мы работаем через собственную ПС, и проценты, которые нам платят операторы – полные, они не «откушены» федеральной ПС, как у дилеров. Во-вторых, имея по городу 100 терминалов, а не 10, как у большинства других, мы на каждый конкретный терминал несем гораздо меньшие накладные расходы. В-третьих, приходя в магазин, я говорю директору, что комиссию не беру, поэтому давайте вы не станете на мне зарабатывать, а будете с помощью моих терминалов себе дополнительных покупателей привлекать, а я за это буду арендную плату меньше платить. Многих такая логика убеждает. И в-четвертых, если в моих терминалах нет комиссии, у меня и оборот больше, чем у тех, кто эту комиссию берет. Люди ведь все равно смотрят, сравнивают. Так что, если я получаю с каждого платежа в среднем 2,5%, а все остальные владельцы терминалов за счет комиссий – 5-5,5%, это не значит, что я зарабатываю в два раза меньше».

Конкуренция толкает осваивать менее выгодные места

Рынок платежных терминалов Екатеринбурга, по мнению Сергея Кузнецова, сейчас переживает последние дни фазы активного роста. Менее чем за два года количество терминалов в городе увеличилось в 10 раз – с 50 до 500. Конкуренты МГП уверяют, что в городе можно установить еще 500 терминалов, однако в самой компании считают, что рынок почти насыщен. Во-первых, уже сейчас на четыре тыс. жителей приходится по одному аппарату для оплаты услуг. С учетом того, что в день один терминал может обслужить 500-600 платежей, нынешнего количества, полагает глава МГП, вполне достаточно. Во-вторых, прибыльных мест для установки аппаратов, признают в МГП, уже практически не осталось. Не так давно «Мобильные городские платежи» в качестве эксперимента поставили несколько терминалов на заправках. Сначала через них текли только скудные ручейки платежей за сотовую связь, и в компании уже с сожалением вздохнули: «Ошиблись!» Но оплата услуг вдруг началась, причем преимущественно в ночное время. «Работники на заправках даже укорять стали: приезжают не заправиться, а платеж внес­ти, – смеется Кузнецов. – А все просто: круглосуточных магазинов вокруг нет, люди узнали, что на заправке есть терминал, вот и стали пользоваться. По объему платежей с магазинами не сравнить, конечно, но, когда все самые интересные места заняты, не стоит брезговать и менее прибыльными». В компании решили установить в городе еще порядка 20 терминалов и затем продолжить экспансию уже в области. Обострение конкуренции среди владельцев аппаратов для приема платежей в Екатеринбурге привело к увеличению арендной платы. Если год назад один кв. м, необходимый для установки терминала, стоил 1,5-2 тыс. руб., то сегодня средняя ставка по городу выросла до 3,5-5 тыс., а в некоторых торговых сетях аренда одного кв. м уже и вовсе зашкаливает за 10 тыс. руб. «Такие ставки предлагают сами владельцы аппаратов, желая вытеснить конкурентов. Но ведь завышенная в два раза аренда не означает, что человек будет в два раза больше платежей собирать. Скорее всего, он станет компенсировать повышенную ставку из кармана клиентов магазина за счет более высокой комиссии. А супермаркет в конечном итоге, заработав пять тыс. на аренде одного кв. м, может потерять гораздо больше за счет покупателей, которые предпочтут соседний магазин, где стоит терминал без комиссий. К слову, многие ритейлеры это уже понимают».

Лучше расширять число платежей, чем количество регионов

В компании «Мобильные городские платежи» убеждены, что платежные терминалы не просто модный, но и вполне перспективный бизнес. В планах МГП – освоить Свердловскую область. Причем заходить в районы Сергей Кузнецов рассчитывает через торговые сети, с которыми компания тесно работает в Екатеринбурге. В ближайшее время в крупных областных городах: Нижнем Тагиле, Новоуральске, Первоуральске – МГП установит 50 терминалов. Однако основное направление для развития руководство компании видит не в географической экспансии, а в расширении спектра услуг, которые можно оплатить через терминалы. «Дальше области идти не имеет смысла. Наша платежная система локальная, и основные ее преимущества заключаются именно в тесной привязке к региону и местным поставщикам услуг. Если выходить в другие города, придется строить отдельные компании. Гораздо перспективнее развиваться не экстенсивным, а интенсивным путем». Кузнецов по пальцам перечисляет, какие еще платежи он намерен в будущем принимать через свои терминалы – штрафы ГАИ, госпошлины, налоговые платежи, плата за такси, платежи в счет погашения банковских кредитов. Пока же, признается Кузнецов, основная проблема заключается в том, что оплата всех этих услуг через терминалы не предусмотрена российским законодательством. Со следующего года МГП намерена оснастить терминалы карт-ридерами, чтобы можно было принимать платежи не только наличкой, но и с пластиковых карт. Это, по задумке Кузнецова, привлечет к терминалам новых клиентов. 

мнение
Доверие к платежным терминалам скоро станет на порядок выше, чем к кассиру, принимающему наличные платежи
Олег Гилёв
исполнительный директор ООО «Специалист»
Количество платежей через терминалы постоянно увеличивается, рынок растет, а значит, и перспективы развития есть. Тем более что преодолен психологический барьер плательщика перед электронными аппаратами самообслуживания. Новым игрокам с каждым днем будет сложнее выходить на рынок Челябинска, так как они столкнутся с конкурентами, с ограниченностью высокодоходных мест установки, с отсутствием доверия у активных пользователей. На данном этапе примерное соотношение платежей, проходящих через терминалы, следующее: 80% – сотовая связь, 13% – коммунальные платежи, и 7% – другие услуги. Главные критерии размещения аппаратов – удобство пользования и большие людские потоки. Сегодня наша сеть насчитывает 130 терминалов, но до конца года мы планируем удвоить эту цифру. Конкуренция со стороны салонов сотовой связи незначительная, так как они сегодня специализируются на продаже телефонов, мелкой бытовой электроники, билетов на самолеты и путевок в теплые страны. А что есть терминал? Это устройство только для приема платежей. Я считаю, что доверие к таким аппаратам скоро станет на порядок выше (если уже не стало), чем к кассиру, принимающему наличные средства.

мнение
Развитие собственной сети – капиталоемкий процесс
Сергей Урманчеев
коммерческий директор ЧФ ОАО «ВымпелКом»
Мы работаем с федеральными системами «КиберПлат», ОСМП, E-port, потому что местных просто нет. Ограничений в количестве компаний-парт­неров не существует. Целесообразность сотрудничества определяется в Москве. Карты экспресс-оплаты – далеко не самый популярный способ оплаты услуг сотовой связи. У нас более 70% платежей проходит через терминалы. Развитие собственной сети – достаточно капиталоемкий процесс, и мы пока не планируем устанавливать терминалы.

мнение
С местными платежными системами работать удобнее
Сергей Гаврилюк
начальник отдела маркетинга челябинского филиала ОАО «Уралсвязьинформ»
Мы предпочитаем работать с местными платежными системами, так как это удобнее: быстрее принимаются решения и проходят согласования. Мы не ограничиваем число компаний, с которыми сотрудничаем. Целесообразность партнерских отношений определяется по количеству терминалов, которыми располагает фирма, по месту их установки. Финансовые условия также играют немаловажную роль. На данный момент сети платежных терминалов не конкурируют с нами. Чем они успешнее развиваются, тем удобнее абонентам и нам. Если наш агент является собственником сети, это сказывается на затратах по его содержанию и, соответственно, на прибыли компании. Но пока мы не собираемся заниматься установкой собственных платежных терминалов. Эта деятельность для нас не профильная, интереснее работать с агентами.

мнение
Случайные игроки, разочаровавшись в своих ожиданиях, уйдут с рынка
Максим Червяков
директор ООО «Телематика»
Развитие направления будет перспективно, до тех пор пока не изменятся банковские технологии и менталитет населения и челябинцы подавляющим большинством не перейдут на более цивилизованные способы оплаты услуг, распространенные в развитых странах мира (кредитная карта, интернет-банкинг и т. п.). Челябинские сети платежных терминалов идут по пути наименьшего сопротивления, сотрудничая с федеральными партнерами, используя их накопленный опыт с учетом местной специфики. На мой взгляд, в Челябинске рынок наличных платежей через терминалы моментальной оплаты близок к завершению фазы активного роста и до конца этого года окончательно сформируется. Бизнес довольно технологичный, для качественного функционирования требующий соответствующей квалификации персонала, организации технического обслуживания, значительных финансовых средств в обороте. В связи с этим более крупные и подготовленные игроки рынка будут поглощать более мелких. Это естественный процесс, который уже постепенно начинается. Случайные игроки, разочаровавшись в своих ожиданиях, уйдут с рынка. Я считаю, что в условиях усиливающейся конкуренции наиболее выгодное положение в регионах будет у крупных местных сетей. Количество точек растет за счет новых, «запоздавших» участников рынка. Все перспективные челябинские компании, занимающиеся установкой и обслуживанием терминалов, начали формироваться более года назад и в настоящее время занимают наиболее выгодные ключевые точки в городе. Не могу сказать, какое количество терминалов сейчас уже установлено в Челябинске, порядка 300-400 штук. Считаю, что 500 аппаратов – предел для города-миллионника, после которого произойдет перенасыщение. Через платежные терминалы в Челябинске c учетом их нынешнего количества проходит как минимум треть всех платежей за сотовую связь и около 10% всех прочих, в том числе коммунальных. Наша компания не конкурирует с салонами сотовой связи. Мы стараемся занимать те точки, где нет поблизости салонов связи, а у людей есть большая по­требность в оплате различных услуг. Продуктовые магазины «у дома» и сети универсамов – самые популярные места для установки платежных терминалов.

мнение
Статус компании не является определяющим фактором при принятии решения о сотрудничестве
Артем Ратошнюк
директор по маркетингу филиала ОАО «МТС» в Челябинске
Филиал ОАО «МТС» в Челябинской области работает на данный момент только с федеральными платежными системами, такими, как E-port, «Киберплат», ОСМП и др. Однако в ближайшей перспективе в список наших партнеров войдут и местные компании. Статус компании (федеральная или региональная) не является определяющим фактором при принятии решения о сотрудничестве. Оцениваются в первую очередь такие показатели сети потенциального партнера, как ежемесячный объем поступающих наличных средств и количество точек, принимающих платежи. Если эти параметры соответствуют заданным в МТС стандартам, то сотрудничество считается целесообразным. Планов по развитию собственной сети терминалов у нас нет. Со своей стороны мы приветствуем развитие рынка по приему наличных платежей за услуги связи, поскольку это создает дополнительный комфорт для наших абонентов. Так, например, в настоящее время операция по перечислению средств за услуги связи МТС занимает от пяти секунд, а общее количество точек, в которых абоненты МТС могут пополнить свой счет на территории Челябинской области, превышает четыре тыс.

досье
ЗАО «Мобильные городские платежи – Екатеринбург» (МГП)
Год основания – 2005.
Специализируется на установке и обслуживании платежных терминалов на базе собственной электронной платежной системы (ПС). Имеет сеть из 101 терминала в Екатеринбурге.
Число транзакций через ПС МГП – 700 тыс. в месяц. Всего через ПС МГП с момента ее создания проведено более 6 млн операций.
Занимает 20% екатеринбургского рынка по количеству терминалов и около 30% рынка по объемам платежей (по собственным оценкам). Ежемесячный прирост объема платежей – 7-8%. Оборот – около 70 млн руб. в месяц.