Газетчики призвали ритейлеров к порядку

В конце июня группа челябинских издателей созвала круглый стол, в ходе которого газетчики постарались убедить розничных продавцов уделять размещению прессы в торговых залах больше внимания. Ритейлеры заявили, что готовы пойти издателям навстречу, но только если те усилят мерчандайзинг со своей стороны. В результате прямую выгоду из сложившейся ситуации смог извлечь дистрибьютор, предложивший объединить усилия на базе его компании.

По словам генерального директора ООО «Телесемь – Челябинск» ЮРИЯ ЛИФАНОВА, впервые вопрос о необходимости диалога с крупными сетевыми ритейлерами прозвучал в ходе деловых переговоров с новым руководством «Городского дилижанса» после его покупки российско-украинским холдингом «Теленеделя» (подробности сделки см. в «ДК» № 10 от 10 мая 2006 г.). «Мы решили заявить ритейлерам, чтобы они обращались с нашим товаром так же уважительно, как, например, с кофе», – комментирует г-н Лифанов. Чуть позже к коллегам присоединился генеральный директор ООО «Комсомольская правда – Челябинск» ЮРИЙ СЛЕПИХИН.

Суть претензий к розничным сетям издатели формулируют следующим образом: продавцы относятся к выкладке прессы в торговом зале со значительно меньшим вниманием, чем к мерчандайзингу кофе или водки. Зачастую бывает, что газеты на стойках никто не поправляет неделями. Между тем, покупатели прессу выбирают довольно активно: берут газеты в руки, рассматривают и, если они им не нравятся, возвращают обратно на прилавок. Если штатные мерчандайзеры магазинов не следят за выкладкой, то некоторые издания оказываются закрыты от покупательских глаз, и в результате их продажи падают. По словам Юрия Слепихина, у «Комсомольской правды» в точках, где мерчандайзеры не поддерживают порядок, доля возвращенного тиража возрастает на 15-20%. У «Телесемь» из 14 тыс. экземпляров, отданных на реализацию в торговые сети, возвращается в среднем 1 тыс. экземляров. Издатели считают, что к этим потерям следует прибавить тот тираж, который они теоретически могли бы продавать при надлежащем мерчандайзинге. Юрий Лифанов рассказывет, что в типичном екатеринбургском магазине сети «Купец» с торговой площадью около 1 тыс. кв. м, где за порядком на газетных прилавках следят регулярно, в неделю продается от 500 до 1 тыс. экземпляров «Телесемь». В аналогичной торговой точке в Челябинске за тот же срок с прилавков уходит максимум 300 номеров. «Поборов подход ритейлеров, мы могли бы поднять продажи в три раза», – уверен г-н Лифанов. Юрий Слепихин сетует, что большинство магазинов размещает печатную продукцию вдали от предкассовых зон, наиболее выгодных с точки зрения продаж. Из-за этого издатели продают на 30% меньше теоретически возможного объема. За вход в предкассовую зону ритейлеры просят у издателя ежемесячно от $15 до $150. Однако, по словам г-на Слепихина, эта сумма не адекватна возможному приросту продаж.

На круглый стол было приглашено около десятка ритейлеров, однако пришли представители только трех компаний (ОАО «Макфа», ТС «Пресс-табак», универсам «Гавань»). Организаторы считают, что этот факт красноречиво отражает отношение продавцов к прессе. Конструктивного диалога в результате не получилось. Юрий Лифанов: «Мы просили ритейлеров обеспечить качественный мерчандайзинг. Они объясняли, что для них это пока непозволительная роскошь». Генеральный директор торговой сети «Незабудка» ВИТАЛИЙ НИКУЛИН заявил «ДК», что о круглом столе попросту не знал, никаких вопросов или претензий относительно мерчандайзинга от издателей ему ни разу не поступало, и добавил, что держать отдельных мерчандайзеров, которые будут следить за порядком на стойках с прессой, могут себе позволить только магазины с высокой товарной наценкой, но не дискаунтеры, как большинство магазинов «Незабудки». Тем издателям, которые хотят повысить продажи, г-н Никулин посоветовал обзавестись собственными мерчандайзерами по примеру поставщиков кофе и «ликерки». Директор по маркетингу ТС «Дикси – Челябинск» АННА ПЕТУХОВА также считает, что мерчандайзинг – забота прежде всего самих издателей. По мнению г-жи Петуховой, вопросы о предкассовых зонах, мерчандайзинге и входных бонусах отпадут сами собой, когда издатели своими маркетинговыми мероприятиями обеспечат сетям дополнительный приток покупателей. Однако издатели такой вариант считают неприемлемым по экономическим соображениям. Юрий Слепихин: «В Челябинске порядка 125 магазинов, где есть точки продаж газет. Пусть даже мы закрепим за 20 магазинами одного мерчандайзера, потребуется 21 человек. Каждому нужно будет платить по 12-13 тыс. У нас нет таких денег».

Компромиссный выход из тупиковой ситуации издателям предложил директор агентства по распространению печати «Новый день» ДМИТРИЙ СЕМЕРОВ. Суть его в том, что издатели, не способные содержать мерчандайзеров по отдельности, могут объединиться и организовать на базе «Нового дня» общий штат подобных специалистов. В настоящий момент Дмитрий Семеров уже ведет соответствующие переговоры с руководством ряда челябинских газет. Ожидается, что первый общий мерчандайзер начнет работать уже 7 июля и будет обслуживать 20 магазинов «Незабудки», «Дикси» и «Пятерочки» на Северо-Западе Челябинска. Насколько вырастут продажи прессы, г-н Семеров спрогнозировать затруднился.