Елена Быкова: «Управленцы часто ищут решение проблемы там, где уже есть последствия»

Елена, чем ваш клуб отличается от других профессиональных сообществ?

— Во-первых, клуб закрытый и бесплатный. Это создает доверие. У нас можно говорить о том, о чём не скажут на открытых площадках: про большие деньги и потери, провалы и сложные ситуации. В сообществах, которые пропагандируют успех, такой разговор не будет воспринят по-человечески.

Во-вторых, это не мероприятие и не проект для развлечения тех, кто внутри клуба, а живая среда, которая сложилась и продолжает работать. Нам уже семь лет.

В-третьих, мы объединяем собственников бизнеса, заинтересованных в росте своих компаний, и практикующих топ-маркетологов. Они «взаимоопыляются»: предприниматель начинает понимать логику маркетолога, а тот — мышление руководителя. Это помогает находить ответы на реальные внутренние задачи бизнеса.

Обычно со сцены разбирают внешние кейсы: что произошло, какой был результат. Внутренняя кухня компаний остается закрытой, но именно она чаще всего содержит ответы на вопросы роста, изменений и решений.

Какие изменения в запросах бизнеса вы видите за последние годы?

— Запрос бизнеса стал более прагматичным. Если раньше маркетинг часто воспринимался как инструмент продвижения, то сейчас от него ждут системных решений. Компании всё чаще задаются вопросом, как выстроить устойчивую бизнес-модель, как работать с продуктом, сервисом и клиентским опытом. Значительно выросла роль аналитики и понимания экономики товара.

Еще одно важное изменение особенно заметно в компаниях со сложными продуктами и в тех отраслях, где велика роль сервиса. Речь идет о более глубоком понимании клиента и решении его запроса. Причем сервис уже измеряется в процентном удовлетворении потребителя, а также скоростью обработки заказов или звонков, долей повторных покупок и удержанием клиента.

Для роста дохода или вывода компании из падения, особенно в b2b, лучше работает глубокое понимание бизнеса клиента и его задач. В этом секторе недостаточно действовать только по сбытовой модели. Важно понимать, какие условия необходимы для оборудования клиента, какие процессы происходят внутри компании, какой рынок и какие есть ограничения. Маркетинг здесь выполняет исследовательскую и стратегическую роль, помогает продавать не просто продукт, а решения задач клиента, что отражается на росте выручки и устойчивости бизнеса.

Например, в проектах, связанных с металлообработкой и промышленными агрегатами, мы анализировали не только сам продукт, но и то, как техника работает на стороне клиента: какие нагрузки испытывают станки, в каких условиях они эксплуатируются, как часто происходят остановки производства из-за износа деталей. Выяснилось, что для доли предприятий ключевой проблемой была не цена агрегата, а простой оборудования и потеря из-за этого денег.

Поэтому маркетинг вместе с инженерами сформировал другое предложение: не просто поставку агрегата, а решение по повышению износостойкости узлов, расчёт потенциала работы по режимам эксплуатации и сервисной поддержке. Там где продукт состоит из «товара + экспертиза + сервис», выше наценка и маржа, сильнее преимущество перед конкурентами.

После этого меняется и логика продаж: разговор с клиентом строится не вокруг характеристик продукта, а вокруг экономии на простоях, повышении эффективности производства для того сегмента компаний, где это принципиально важно. Для разных видов бизнеса имеют значение разные факторы.

Какие ошибки чаще всего допускают компании в сфере маркетинга и сервисе?

— Прежде всего это попытка решить стратегические проблемы рекламой. Если продукт не до конца понятен рынку, если сервис выстроен слабо, а внутри компании нет согласованности между подразделениями, маркетинг не сможет это компенсировать.

Вторая ошибка — отсутствие системности. Многие компании используют отдельные инструменты: рекламу, соцсети, акции, но не связывают их с общей стратегией, экономикой продукта и долгосрочными целями. Решение же обычно лежит на две ступени выше проблемы, но управленцы часто ищут его там, где уже видны последствия и накопились проблемы.

Ограничения в мышлении и привычка действовать по устоявшейся модели мешают найти настоящую причину. Классическая ситуация: «Давайте снимем ролик как у конкурентов, у них много просмотров и хорошие продажи». Это ошибка. Количество просмотров или похожий формат рекламы не объясняет, почему другая компания лучше продает. Чаще всего причина кроется именно в системном подходе: продукте, стратегии, сервисе, работе с клиентами.

Иногда проблема лежит в невыстроенном взаимодействии между подразделениями, но вместо изменения системы процессов многие пытаются сгладить последствия через кол-центр или службу заботы о клиентах. Это неверно, работать надо с причинами. В таких ситуациях нас приглашают как внешнюю экспертизу, которая встраивается внутрь компании. Со стороны часто легче увидеть узкие места, которые внутри предприятия стали «невидимыми».

Что вы считаете главным навыком руководителя в маркетинге?

— В моей картине мира это стратегическое и системное мышление. Нужно понимать рынок, экономику бизнеса, продукт и поведение клиентов. Маркетинг напрямую влияет на деньги компании, на то, какие продукты выводятся на рынок, какие сегменты выбираются и как компания может расти.

При этом ситуация в экономике постоянно меняется, поэтому руководитель в маркетинге должен быть гибким и адаптивным, уметь быстро перестраивать подходы и находить новые точки роста. Еще одна важная задача — видеть изменения раньше конкурентов. Это означает постоянный анализ отрасли, действий других участников, поведения клиентов. По сути, руководитель по маркетингу становится партнером и стратегическим советником для собственника. Его задача — не только управлять своим направлением, но и участвовать в формировании стратегии развития компании.

Также руководитель в маркетинге должен уметь взаимодействовать с командами, делегировать, работать с бюджетами, подрядчиками и агентствами. От этого зависит эффективность всей маркетинговой системы.

Какие качества помогают вам быть сильной в карьере и соблюдать баланс личной жизни?

— Умение чувствовать свои желания и знать цели. Расставлять приоритеты и принимать ограничения — отличный навык. Невозможно одновременно идеально делать всё: карьеру, проекты, семью, личные интересы.

Не бывает роста из баланса, он всегда идет через фокус внимания, энергии, ресурсов в конкретном направлении. Когда я сосредоточена на работе, очень помогают поддержка и понимание семьи. Муж и дети берут на себя быт, часто освобождают меня от всего, поддерживают.

Все уже научены работать в таких ситуациях, когда у меня период полного погружения в проект. При этом семья и дом — тихая гавань, лагуна спокойствия. Дома с мужем и детьми я нахожусь в другой энергии.

Есть ли у вас личные ритуалы устойчивости?

— Я пробовала разные ритуалы, которые помогают сохранять внутреннюю опору и хорошее самочувствие. Нравятся короткие утренние практики дома: растяжка или пилатес. Это помогает проснуться, почувствовать тело, запустить энергию и спокойно войти в день.

Из регулярных практик — массаж, телесно ориентированные занятия, например, пилатес на реформерах или техники растяжения вроде «ПравИло». Такие практики хорошо снимают напряжение, успокаивают мысли. В голове появляется тишина, приходит решение задач, над которыми долго думала.

Когда чувствую, что перегружена и работаю на слишком высокой скорости, помогает смена среды. Иногда это поездки, где можно попробовать что-то необычное или оказаться в непривычной для себя ситуации.

Несколько лет назад появилось неожиданное для меня увлечение — сад и растения. Еще люблю несколько раз в год на два-три дня уехать в Санкт-Петербург, походить по галереям, музеям и выставкам современного искусства, вечером сходить на камерный концерт, иммерсивный спектакль или просто погулять по набережным.

Что вы посоветовали бы женщинам, которые хотят расти в профессии, но боятся потерять баланс в личной жизни?

— Не пытаться соответствовать чужим ожиданиям. Сегодня у женщины есть возможность строить свою жизнь по-разному и выбирать, как она хочет прожить следующий этап.

Помимо профессиональной силы, у каждой женщины есть право быть разной. Можно носить шпильки и вечерние платья, а можно — кроссовки и спортивный костюм, любить готовить и устраивать семейные ужины или честно сказать, что сегодня будет заказана доставка. Можно улететь повеселиться с подругами, а в следующие выходные уютно сидеть с книгой в руках, поэтому желаю женщинам сохранять внутреннюю опору и жить так, как чувствуете.