«Работать за деньги русскому человеку скучно. Любовь за деньги не купишь» — Олег Извеков

В интервью CHEL.DK.RU Олег Извеков рассказал о том, почему бизнесу пора возвращаться на рельсы олдскульного маркетинга, почему Южный Урал переживет экономический кризис, вызванный западными санкциями, без особых потерь, а также о том, как изменились его окружение и взгляды на жизнь после громкого дела о взятке.

«Шелуха быстро отпала»

10 июня Олег Извеков, экс-вице-мэр Челябинска по экономическому развитию и инвестициям, вышел из зала суда свободным человеком. Напомним, он был задержан на рабочем месте в феврале прошлого года. По версии следствия, в 2020 г. Олег Извеков получил от директора компании «Суворов айти» Вячеслава Бежина 450 тыс. руб. за заключение муниципального контракта на поставку для МФЦ тепловизоров за 3,5 млн руб. Советский районный суд Челябинска назначил Олегу Извекову штраф в 22,5 млн руб. с лишением на четыре года права занимать определенные должности на госслужбе и в органах местного самоуправления.

Как вы расцениваете то, что в городской администрации буквально на следующий день после задержания вам предложили добровольно подать в отставку, не дожидаясь завершения следствия?

— Никак не могу прокомментировать. Разве что вспомнить крылатые слова Высоцкого: «Все, кто любили, будут любить, несмотря ни на что. А те, кто не любили, наверное, не полюбят никогда». У каждого своя правда, и каждый принимает ту реальность, в которой ему удобнее жить.

Никого не осуждаю. Никого. Сам не знаю, как повел бы себя в подобной ситуации. Вот честно. Потому что история непростая, страшная. Жизнь вообще штука сложная и многогранная, чтобы судить чье-то поведение, находясь в позиции стороннего наблюдателя.

А были те, кто поддержал, хотя именно от них этого и не ждали?

— Да, многие. Это была удивительная история. Я даже в какой-то мере благодарен судьбе за то, что со мной это случилось. Потому что произошла серьезная переоценка жизненных ориентиров, ценностей. Глобальная переоценка. Я словно всю свою жизнь заново пересобрал. Шелуха отпала, которая окружала меня длительное время. Причем с невероятной скоростью. Вмиг не стало псевдоприятелей, которые называли себя моими друзьями многие годы. Но зато словно из ниоткуда появились люди, с которыми мы были шапочно знакомы, сталкивались по работе — они просто набирали номер моей жены и говорили: «Мы знаем Олега очень хорошо. Ситуация сложная. Как вам помочь?». Это парадоксально. Для настоящих друзей, которые остались в окружении моей семьи, это был, наверное, не самый простой выбор. Так что сейчас у меня нет никаких иллюзий относительно тех или иных личностей в моей жизни. Как говорится, от сумы да от тюрьмы…

У дела была политическая подоплека?

— Не знаю. Никак не могу прокомментировать.

Восемь месяцев в СИЗО — достаточно долгий срок. Что было самым сложным?

— Сложнее всего было примириться с мыслью, что там, за периметром — твои родные и близкие. Которым на самом деле сейчас гораздо тяжелее, чем тебе. Жена, дети, родители, коллеги, друзья тоже оказались в пучине негатива… Я-то ее не видел в полной мере, догадывался только по отголоскам. Со всем остальным человек может свыкнуться. А вот осознание того, что происходящее с тобой приносит боль и страдания твоим самым близким людям, — это непросто…

Может быть, это только мое восприятие, но мне показалось, что особенной волны хейта не было?

— Есть люди, которые очень близко к сердцу воспринимают каждое слово на свой счет. И мои близкие люди воспринимали всё сказанное именно так. Хватило, словом. Могу только гордиться своей женой Олей, которая с честью прошла через это и повела себя очень мужественно и стойко.

«Любая семья — это совместное предприятие»

В 2021 г. Олег Извеков выпустил книгу «Квазипотребности: чего хотят мужчины?», в которой в остроумной форме рассказывает о природе истинных и ложных потребностей мужчин.

Как в этот непростой отрезок жизни возникла мысль написать книгу именно о квазипотребностях?

— Замысел возник на самом деле давно. Я же лет 15-20 в бизнесе занимался тем, что выявлял потребности целевой аудитории. И в какой-то момент времени понял, что мы имеем дело не с настоящими, а с ложными потребностями. То есть вся эта куча аналитики, социологические опросы, срезы вовсе не помогают выявить некие тренды и закономерности, а уводят по ложному пути. Я стал методично погружаться в эту тему, разбираться, и оказалось, что люди, как правило, в мир выносят не истинные, а квазипотребности. То, является наносным и продиктовано масс-медиа, рекламой, поп-культурой, окружением…

Рано или поздно каждый человек задается вопросом: «Как научиться быть счастливым?». А для этого необходимо реализовать свои истинные потребности.

Но все же книга получилась не классическим пособием по маркетингу, а, как указано на обложке, представляет собой «попытку эмоциональных размышлений на основе бытовой психологии». Почему так?

— Просто в один прекрасный момент я посмотрел на отношения пары и понял, что это по всем признакам напоминает совместное предприятие. И не случайно все великие компании из книги Джима Коллинза «От хорошего к великому» выросли из семейного бизнеса. Так что любая семья — это тоже некое совместное предприятие, где есть общие цели, ценности и даже KPI: где мы отдыхаем, где учатся наши дети, какая у нас квартира и машина. Если всего этого нет, это не семья, а просто совместное проживание людей с разными жизненными целями. А соответственно, и законы тут работают те же самые, что и в бизнесе. И задача, как в любом клиентском сервисе, говоря бизнесовым языком, — удовлетворить потребности друг друга. И здесь особенно часто проявляются квазипотребности: ухаживая за любимой, мужчины, понятное дело, стараются проявить себя с самой лучшей, выигрышной стороны. Но как говорит Михаил Лабковский, всю жизнь на цыпочках не простоишь. И для многих семей это становится настоящей катастрофой. К сожалению, мы очень редко мы разговариваем начистоту даже с самыми близкими людьми. Я посмотрел на семейные отношения под этим углом, и понял, что матричные истории, которые появляются в исследованиях потребительских предпочтений, вполне можно перенести и сюда.

Современные течения маркетинга утверждают: бесполезно просчитывать пресловутый NPS (Индекс потребительской лояльности – Прим. ред.) по непонятным формулам: цифры ничего не скажут, гораздо проще и правильнее пойти и поговорить с живыми людьми. Причем ключевой момент: важно уметь задавать правильные вопросы. Так, женщины, как правило, с удовольствием отвечают на открытые вопросы и вообще любят поговорить, порассуждать. К слову, весь маркетинг с 70-х годов прошлого века был заточен именно на женщин, потому что именно они были главными потребителями. А вот при попытке в ходе доверительной беседы выявить истинные потребности мужчин, как правило, натыкаешься на стену недоумения.

Мужчине надо задавать максимум десять закрытых вопросов, в ответ на которые он буркнет что-то за тарелкой борща, и это даст четкую картинку его реальных потребностей. А как только начинается «Дорогой, нам надо серьезно поговорить» — всё, пиши пропало.

Почему вы сконцентрировались на истинных потребностях именно мужчин?

— Женщины слишком изменчивы, поэтому всегда останутся закрытой книгой. Помните, как в рассказе Чехова «Душенька», героиня неоднократно меняла и образ мыслей, и мечты, и даже речь. И мода как раз построена на женском стремлении к постоянным переменам. Мужикам пары футболок и джинсов вполне достаточно на все сезоны. Все остальное — погоня за статусом, желание нравиться. А женщина — это река, которая все время меняется: от ручейка до водопада. Мужик — стабильный водоем, где волны если и бушуют, то крайне редко. Кстати, часто семья для мужчины — это тоже квазипотребность, за которой может скрываться погоня за статусом, страх одиночества или поиск «мамочки», которая будет его опекать.

А какие общие закономерности можно выявить?

— Все мы родом из крестьянской общины. Пласт интеллигенции с несколько иным сознанием, мышлением, вымывался в течение XX века очень жестко. Так что ткни сейчас в каждого второго — мы в городе-то живем во втором-третьем поколении всего. А по каким законам живет крестьянская община? Круговая порука. Никто ни за что не отвечает. А случись что — все за всё ответят. Тотальный страх, который до сих пор сидит просто под кожей. Очевидно, что истоки этого феномена уходят корнями в историю: это и страх попасть в плен к монголам, и постоянное лукавство крепостных, чтобы не прогневать барина, и церковные расколы с крушением символов веры, а затем, уже в совсем недавнем прошлом — эпоха доносов, постоянная ложь советских бонз с экранов телевизоров про строительство коммунизма. Сложно тут научиться говорить правду: как бы это не обернулось против тебя самого. И всё это переносится на взаимоотношения в семье, в бизнесе, поэтому постоянно возникают недомолвки.

Кстати, в культовом фильме «Брат» Данила Багров, как новый русский богатырь в свитере-кольчуге, крушит всех злодеев направо-налево и доходчиво объясняет: «Сила — в правде», но именно он ни разу не говорит ни слова правды, причем врет даже близким людям, не говоря уже о полицейских, журналистах и бандитах. И в этом парадокс русского мужчины: мы искренне считаем, что сила в правде, но продолжаем патологически врать — так, на всякий случай.

«Бизнес бродит с завязанными глазами в темной комнате»

Олег Извеков основал Центр консалтинга и инвестиций «Стратегия роста», который занимается стратегическим планированием и разработкой стратегий не только компаний, но и городов, а также продвижением бизнеса любого масштаба.

На ваш взгляд, сегодня пришло время переписывать бизнес-стратегии?

— Я скажу так: в России в принципе культуры прогнозировать и планировать практически нет, особенно в постоянном качестве. Зато сплошь и рядом истории: приняли бюджет на год, и уже в конце первого квартала начали перекраивать, вносить изменения. Потому что считали на коленке. Но при этом ни один собственник бизнеса никогда не признается, что у компании нет стратегии. Вот же она — в его голове! Но на самом деле это значит, что стратегии нет. Стратегия работает, когда каждый сотрудник, включая вахтера и уборщицу, знает, куда движется компания, в какую точку она должна прийти через год, через три. И каждый понимает, как он в эту систему встроен, и это становится стабилизирующим фактором для коллектива.

Потому что работать за деньги русскому человеку скучно. Как говорят в нашей стране, любовь за деньги не купишь. Наши люди работают, чтобы приносить пользу, и нет ничего страшнее для русского человека, чем ситуация, когда он оказывается выброшен на обочину, когда никто не звонит.

Частенько приходится слышать от собственников бизнеса: «Вот, мы сейчас тут нафантазируем, а завтра грянет очередной кризис, и стратегию можно будет положить в стол». Именно поэтому стратегия не строится на одной базовой идее. А на трех: есть ключевая ставка развития компании, то есть наше видение прекрасного будущего, есть страховочная, которая будет стопроцентно позитивно воспринята рынком, и есть базовая — то, что мы будем делать, несмотря ни на что и вопреки всему, хоть десять «черных лебедей» прилетят или снова метеорит упадет на Челябинск. Причем эти три ставки развиваются не поочередно, а параллельно. И каждое подразделение, конкретный сотрудник должны знать, как они сопряжены с этой историей. Потому что неважных ролей здесь нет. Чем хороша эта модель? Она стабильна. Ставки могут меняться местами в зависимости от обстоятельств и рыночной конъюнктуры. И, перемешивая этот паззл, вы сохраняете стабильность и устойчивость бизнеса. Это то, что сейчас принято называть антихрупкостью. И то, что позволяет достигать экстраординарных результатов.

Эта же модель трех базовых ставок, если не ошибаюсь, была заложена и в «Стратегию развития Челябинска – 2035», разработкой которой вы занимались?

— Да, это моя авторская модель стратегического планирования, разработанная для стратегии Челябинска, которая уникальна своей непохожестью на все остальные стратегии развития городов. На самом деле в федеральном Минэке этих стратегий штук семьсот лежит. Но если их поднять и посмотреть, что замени условный Саратов на Самару, а Сызрань — на Пензу, и ничего не изменится. Мы же в свое время подошли к созданию Стратегии развития Челябинска с иной точки зрения и на основе исторического контекста выделили основные ставки развития. И надо отдать должное руководству города, которое тогда пошло на этот необычный рискованный шаг — был дан карт-бланш! И команда подобралась отличная!  Как итог: ключевая ставка — это город технологических инноваций, индустрия 4.0. Потому что нелепо говорить о том, что мы в один прекрасный день вынесем все промышленные предприятия за черту города. Давайте все-таки объективно смотреть на вещи: это означает просто убить всю промышленность. А вот реновировать производство по образу и подобию стандартов индустрии 4.0, сделать предприятия по-настоящему инновационными, как ЧТПЗ и «Конар» — это абсолютно реальная история в разрезе 8-10 лет. И к этому стоит стремиться. Страховочная ставка — это развитие туризма, и мы, как теперь оказывается, как в воду глядели. Челябинск — столица края трех тысяч озер, а еще есть Таганай, Уральские горы, Аркаим, река Ай… Так что город вполне может стать крупным туристическим хабом. И, кстати, в пандемию, и сейчас, когда есть серьезные ограничения, связанные с выездом за границу, я бы именно эту ставку вывел на первое место.

Что это означает в сугубо практической плоскости?   

— Стратегия превращается из документа в руководство к действию, когда декомпозируется до детального аction-плана по каждому подразделению, чуть ли не до каждого конкретного сотрудника, с автоматической выгрузкой всех мероприятий на каждый день для достижения ключевых параметров эффективности в реализации стратегии. А пока это только документ, можно хоть каждый день собирать большие совещания, толку не будет. Мало написать стратегию. Декомпозиция — это следующий обязательный шаг, трудный и скучный, как разрезать слона на миллион стейков. Но пока это не сделано, пока нет четкого сводного анализа результатов реализации хотя бы в горизонте недели, то система не заработает и будет бесконечно выдавать сбои. Это трудная, рутинная работа, которой не особенно хочется заниматься. Всем хочется быть визионером, но при таком однобоком подходе велик риск свалиться в маниловщину.

Как вы оцениваете будущее Челябинска?

— У Челябинска блестящие шансы. Допускаю, на Южном Урале мы можем даже и не почувствовать в полной мере серьезного экономического кризиса, связанного с последними событиями. Я вовсе не склонен к шапкозакидательским настроениям, как и не склонен все мазать черной краской и стараюсь всегда объективно смотреть на вещи.

А реальность такова, что в прошлом году были высочайшие цены на металл, поэтому бюджет Челябинской области и в целом Уральских регионов был профицитным, денег хватит реально на всё с лихвой — и на социальные истории, и на поддержку бизнеса.

На Южном Урале расположено достаточно большое число предприятий военной промышленности, которые, очевидно, в ближайшие годы будут завалены заказами. А это кстати, тоже прописано в стратегии развития города: каждое стратегическое предприятие должно обрастать сетью партнеров из числа компаний малого и среднего бизнеса, в том числе из IT-сферы. Такая коллаборация даст хороший импульс для развития предпринимательства в регионе, в том числе в малых городах.

Если оценивать ситуацию в разрезе продуктовой безопасности, то в этом отношении на Южном Урале вообще всё прекрасно. Челябинская область — один из немногих регионов страны, который способен полностью сам себя прокормить. Даже в нише макаронной продукции и круп несколько брендов жестко конкурируют и бьются за рынок, причем это столбы бизнеса даже не регионального или федерального уровня, а международного, продукция которых продается по всему миру. Так что, скорее всего, значительно цены на продукцию этих предприятий не повысятся: логистическое плечо значит многое, в том числе в конечной розничной цене.

А зоны риска сегодня — это металлургия, которая в значительной степени ориентирована на поставки продукции за рубеж, и курс рубля, который серьезно влияет на экономику бизнеса всех предприятий, экспортирующих продукцию. Это сложный кейс. Остается надеяться, что правительство страны справится с нестандартной ситуацией.

Начинается фундаментальный разворот тяжелой, неповоротливой, огромной экономической баржи, которая не ляжет на новый курс просто по щелчку пальцев. Надеюсь, в скором времени мы придем к удобоваримому курсу, который устроит и бизнес, и власти.

Но, повторюсь, с точки зрения фундаментальной стабильности ситуации Урал, как всегда, опорный край державы. Многие предприятия в регионах Центральной России были серьезно завязаны на крупные иностранные концерны, которые сейчас сворачивают бизнес в нашей стране. Когда градообразующее предприятие в одночасье останавливается, это крайне тяжелая ситуация. Но нам это не грозит. Да и Казахстан, в конце концов, находится совсем рядом, что открывает широкие возможности по выстраиванию альтернативных логистических цепочек.

С каким запросом сейчас приходит малый, средний бизнес?

— Маркетинг малого бизнеса последние три-четыре года был стандартизированным и банальным: если есть маленький магазинчик или пекарня — завел аккаунт в известной запрещенной соцсети и используешь как виртуальную витрину. Там действительно были блестяще выставлены алгоритмы по продвижению, так что один smm-специалист фактически заменял весь отдел маркетинга и рекламы. Но всё это сломалось вмиг. И сейчас бизнес бродит с завязанными глазами в темной комнате: за это время все отвыкли изучать целевую аудиторию и реальные потребности людей, до молекул рисовать аватар клиента — словом, всё то, что принято считать олдскульным маркетингом. И сейчас мы со скрипом возвращаемся на старые рельсы, и это даже хорошо, потому что для многих предприятий это означает возможность показать качественный рост, пересмотреть, пересобрать свой продукт.

А у большого бизнеса иной круг вопросов: как перестроить производство, где взять комплектующие, как привлечь финансирование, как выстроить логистику.

И здесь у собственников бизнеса тоже проявляются квазипотребности?

— Да, даже стремление создать собственный бизнес может быть квазипотребностью. Бизнес создается с одной-единственной целью: извлечение прибыли.

А в России часто бизнес открывается ради понтов, социального статуса или банально из любви к процессу, и тогда нулевая выручка — не проблема, зато какая движуха вокруг! А кто-то вообще открывает свое дело, потому что ему надоело каждый день ходить на работу. И не понимает, что собственник бизнеса — это раб на галерах, который вкалывает круглые сутки без выходных.

Как измерить успешность бизнеса? Казалось бы, выполнили план по выручке — вот и хорошо. А на основании чего этот план составлен? А собственник вообще в курсе, как растет этот сегмент рынка в Челябинской области и в целом в стране? Бизнес, который не прирастает на 2-4% сверх уровня инфляции в выручке год к году, умирает, его сожрут, но у нас мало кто обращает внимание на законы рынка. Стартап должен расти минимум в два-три раза быстрее рынка, а зрелый бизнес — хотя бы наравне с рынком. Иначе эту нишу рынка рано или поздно заберут более динамично развивающиеся конкуренты. А просто быть довольным собой — это не про бизнес.