«Русское промышленное — это новый секс»: как Челябинску перестать стыдиться своих заводов?

Последние два года власти Челябинской области пытались оседлать невиданную волну внутреннего туризма, поднявшуюся в условиях закрытых из-за пандемии границ. В наступившем году они даже отчитались о достигнутых успехах в росте потока приезжих и инвестиционной привлекательности. Однако краеугольные камни туристического бренда остаются прежними — «Южный Урал» вместо «Челябинской области», где города-заводы с негативной экологической репутацией прячутся за Уральский хребет с его национальными парками, природными памятниками и горнолыжными курортами. 

О том, что челябинцам пора перестать стыдиться своего промышленного наследия и начать им гордиться, рассказал в рамках форума «Будущее города: среда, образование, кадры» основатель и главный редактор проекта «Архитектурные излишества», один из главных российских специалистов по исторической урбанистике Павел Гнилорыбов. Популяризатор «наследия и подлинности», он рассказал (и показал!), как превратить старые заводские цеха, элеваторы и водонапорные башни в достопримечательности, к которым поедут люди со всей России:

 

— Челябинская область — классная и разнообразная, даже если просто изучать ее по «Яндекс.Панорамам»: это далеко не только Тургояк и Аркаим. Здесь можно сделать целый ряд впечатляющих шагов, чтобы развить внутренний туризм, закрепиться хотя бы на уровне второй-третьей десятки городов. Внутренний туризм в России устроен очень просто: 70% — это курорты Причерноморья и КавМинВоды: то, куда жители Норильска после трудного года вывозят свою семью. 10% — это консервативный туризм Золотого кольца, Санкт-Петербурга и Москвы и всего остального, что встречается на страницах школьных учебников, вплоть до тургеневской усадьбы Спасское-Лутовиново.

Оставшиеся 18-20% — локальный внутренний туризм, который начал последние пять-семь лет активно развиваться и получил после пандемии какую-то новую струю. Это и Алтай, и Байкал, и Камчатка, и растущая невероятными темпами по туризму Калининградская область.

Конкуренция за человека, особенно со средним кошельком, внутри России очень велика. Люди купят всё, если вы это хорошо упакуете: человек ленив невероятно, он не гуглит, редко целенаправленно ищет информацию, поэтому если из каждого утюга будут звучать определенный посыл, Челябинск можно сделать очень модным.

Как это сделал в свое время Татарстан — там, не покладая рук, трудились 15 лет, потратили море федеральных денег, чтобы в российском сознании третьей столицей был не Нижний Новгород, а Казань. Понаблюдайте за соседней Уфой, которой скоро 450 лет: они очень хотят повторить этот успех. Там создали институт развития городов республики Башкортостан, работа которого уже выходит за пределы Уфы. Бренд Башкирии — «Terra Bashkiria — Terra Nova» — уже заметен не только из Москвы, но и в регионах. И Челябинской области нужно комплексно работать над продвижением себя, поскольку стереотип о регионе очень живучий. Везде — в Москве, Поволжье, Сибири — ваш регион зачастую представляют, как что-то сплошное серо-промышленное.

Как сломать этот стереотип?

— Здесь еще мешает то, что у Челябинска два сильных соседа — Екатеринбург и Пермь, тоже готовящиеся к своим 300-летиям и начинающие дербанить Урал, который из-за этого не воспринимается как единая культурно-историческая общность.

К сожалению, экономика туризма в России во многом юбилейная — можно выбить федеральные бабки только на фоне чего-то грядущего, есть даже целая маленькая экономика «удревнения» юбилейных дат.

Обратите внимание, как на всю страну прогремело прошлогоднее 800-летие Нижнего Новгорода — раньше он был городом из фильма «Жмурки», но звезды сошлись так, что они получили на развитие 30 млрд. рублей. И там команда работала на износ: обеспечила визит президента, показы на федеральных каналах, обложки глянцевых журналов. И сейчас в Нижнем забронировано все — не на майские праздники, а на март-апрель. «Юбилейную» команду никто не распускал, и они теперь будут стараться дальше развивать то, что было сделано.

Челябинску поможет «эффект низкого старта». Город может стать хабом для дальнейших путешествий внутри области с ее чрезвычайно интересным набором пейзажей — от марсианских пустынь до снежных гор, и что туризм здесь может быть любым — от горнолыжного до индустриального.

Для появления Челябинска в ментальной карте российского туриста не нужно много денег, зачастую даже дороги прокладывать не нужно. Сейчас развивается концепция «обратного туризма», когда довольно богатые туристы-одиночки платят деньги за походы в аутентичные, сохранившиеся места. Русская хтонь, которую продвигают паблики «ВКонтакте», стала товаром. Хтонью можно торговать. 

Есть в Костромской области город Кологрив — глушь невероятная, туда ездили за ощущением замерших 1910-х годов. И в прошлом году губернатор провел туда дорогу, чтобы ехать не пять часов, а два. Но первая «Пятерочка» и первый киоск с шаурмой это ощущение хтони разрушили — в точности, как в середине XIX века железная дорога и шедший с ней прогресс повлияли на Центральную Россию и Сибирь.  

У Челябинской области огромное количество способов упаковать этот туристический продукт. Меня чрезвычайно поразил Троицк — город, в котором будто и не было 1917 года. Прекрасный «сталинский» Магнитогорск. Невероятное впечатление производят челябинские Берлин, Париж и Варна. Я был очень тронут и плакал, когда увидел табличку «Фершампенуазское сельское поселение». Это не симулятор Европы, который строит у себя Йошкар-Ола, это и есть настоящая Европа. Потому что это все основали люди, которые увидели что-то там и принесли сюда. Не только строения, но и смыслы.

С областью у нас все хорошо, это понятно, но но как поднять турпоток в Челябинске, где потенциал не столь велик?

— Многие города, у которых был очень низкий старт, за последние лет пять подняли туристическую сферу вообще с нуля. Тюмень — «столица деревень», нефть и газ, скука, одним словом — принимает сейчас 4-5 млн туристов в год стабильно. За счет «Сибура» построили аэропорт, пропиарили Тобольск, Ремезово и горячие источники, придумали легенду о стуле Распутина в его родном селе.

И даже огромный и бестолковый тюменский музей — чем он прославился? «У нас единственный Кандинский на две тысячи километров вокруг!» — это висит на городских билбордах! Никто не знает про Ирбит, с его невероятной коллекцией графики или Нижний Тагил с его «Уральской Мадонной», но в Тюмень люди едут за единственным Кандинским на две тысячи километров.

Сейчас работает экономика впечатлений: чем удивить, чем занять, что нового влить в голову. Нужно работать над тем, чтобы завлечь к себе «длинного» туриста, Турист — это не тот, кто приехал на экскурсионном автобусе, погулял два часа и поехал дальше. Турист — это тот, кто хотя бы ночь переночевал. А лучше пять. Или семь. В эту сторону пытается перестроиться сейчас Суздаль, где средний туристический чек — 700 рублей, а нагрузка на городскую инфраструктуру огромная. Пытаются хотя бы до 2-3 тыс. рублей этот чек поднять.

Чтобы добиться успеха, нужно гражданское общество, низовые движения, инициативные люди с небольшими проектами. Чтобы эти люди, которые, например, реставрируют домики на улице Труда в Челябинске, не видели, как эти дома горят и сносятся. Это очень демотивирует — страшно, когда 18-летний подросток все лето скоблил и красил, а потом это все ушло в утиль.

Челябинску страшно не хватает «третьих мест»: мини-галерей, арт-кластеров, вроде «Арт-Квадрата» в Уфе, и прочих элементов «креативной экономики», которые сделали бы регион спаянным, интересным, нанесли его на карту России, рожая локальных героев, которых потом можно выводить на федеральный уровень, как все знают про Калашникова и Дмитрия Донского.

Сейчас же в наших городах массово появляются памятники Петру и Февронье, Николаю II — это так же однообразно, как и памятники Ленину. Туристы ездят по России и видят одни и те же лица. А нужно вытаскивать на свет локальные истории и хорошо их упаковывать.

Например, Рязань — ну есть уже у них Есенин, на котором можно еще столетие прожить. А оказывается, что в 1895 году в городе начал производство своей продукции Макс Фактор — Max Factor. Незамысловатая история на стыке индустрии красоты и туризма кормит в Рязани уже десятки человек.

Этот подход годится для городов за пределами Центральной России?

— В промышленном городе таких невероятных историй можно найти сколько угодно. Самой сильной стороной Челябинской области является промышленная архитектура — тот случай, когда труба является колокольней. Промышленное наследие, прошедшее ревитализацию, сейчас уверенно прибавляет в цене в России и мире. Туристы уже чувствуют вкус к этому. Неважно, петровская это индустриализация или сталинская. Электростанции, вагонные депо, заводские корпуса, пруды, водонапорные башни, рабочие городки и поселки, все, вплоть до скотобоен — все это может стать основой туризма, точкой притяжения.

Русское промышленное — это новый секс. Это новый вид туризма, исследований, грантов, источник восхищения. Наши заводы выглядят очень красиво, даже если бездействуют. И были такими всегда — они строились, чтобы утилитарное и эстетическое совпадало.

Есть в России удачные примеры ревитализации промышленных объектов?

— Да, их очень много, можно хоть по алфавиту идти. Типичную историю недавно подарил нам Барнаул, где, казалось бы, не особо заботятся о наследии: застройщик там взял старые винные склады 1910-х и вокруг обстроил многоэтажными «человейниками». В исторических зданиях разместят структуры ЖКХ, пекарня, клуб английского языка, другие точки притяжения для жителей.

Во Владимире очень долго не знали, что сделать с водонапорной башней 1913 года — прекрасно стареющими, благородными «манчестерскими» формами, покрытым красивой патиной кирпичом. И туда заселили экспозицию, которую специально создали: не про традиционный древнерусский белокаменный Владимир, которым его привыкли видеть, а про город в конце XIX века. Туристы с удовольствием туда ходят, забираются на смотровую площадку.

В городе Слободском Кировской области, «вятском Суздале», мой знакомый занял 600 тыс. рублей и выкупил у местных сетевиков водонапорную башню. Теперь там наверху отель, который очень любят кировские молодожены, а на первых этажах — выставка, собираются КСП-шники. Город зажил — это тот случай, когда старые кирпичи, а не кондовые советские ДК дают импульс культуре: маленькое пространство на ста квадратах генерирует и выдает смыслов гораздо больше, чем муниципально-казенные учреждения.

Или вот Волгоград, который чем-то похож на Челябинск, такой же город в поиске себя, полу-Минск, полу-Детройт, которому точно так же не хватало «третьих мест». Город очень сильно пострадал в Великую отечественную войну, там не осталось почти ничего дореволюционного и даже довоенного. Но сохранились складские помещения братьев Нобель и частный бизнесмен в 2017 году сделал там лофт «1890». Тогда это стоило 50 млн руб. Часть здания кормит бизнесмена: там барбершоп, пиццерия, другие арендные площади, а в другой части —экспериментальный театр, пространства для лекций, молодежных тусовок.

В Туле «Ростех», «Ависма» и область вложили миллиард в действующий завод «Октава», превратив его в готовую фабрику креативных индустрий: техническая библиотека, музей станка, коворкинг, типография. Простая лестница, которую покрасили в оранжевый, стала самым «инстаграбельным» местом города — люди всегда найдут то, что красиво, и поедут туда даже за 40-50 километров. Есть такая пословица: «Тула — мать всему Уралу», и там это чувствуется.

Одна из лучших реставраций прошлого года — фабрика-кухня в стиле конструктивизма в Самаре. Десять лет про нее нудели-гудели, «конструктивизм — наше все, наше все, наше все», потихоньку вводили эту идею в общественное сознание. В итоге там теперь филиал Третьяковской галереи; в следующем году рядом появится музей модерна и в итоге у Самары будет целый художественный музейный квартал — у людей появится дополнительный стимул фланировать вдоль Волги и оставлять в городе деньги.

Во Пскове — старинном, предельно русском городе, где каждые сто метров стоят церкви XIV века — не знали, что делать с конструктивистской электростанцией 1927 года. Позвали хороших спецов по редевелопменту, «Студию 44», и там сейчас перестраивают здание в жилой комплекс, где цены совсем не псковские — 8-9 млн за евростудию на 40 метров. В основном их берут петербуржцы, которым приятно поехать туда, прикоснуться к Руси.

Промышленную архитектуру можно использовать как угодно: в Санкт-Петербурге старый газгольдер в районе Обводного канала превратили в планетарий. Почему бы и нет?

Промышленное наследие уже настолько в России закрепилось, к нему так привыкли, что, например, в Москве его уже не сносят, а передвигают. Девелопер «ПИК» при строительстве нового жилого комплекса передвинул краснокирпичное дореволюционное здание.

Оно не имело никакого охранного статуса — можно было снести и всё! Но в итоге это была очень хорошая PR-история, и еще несколько таких историй сейчас готовятся в Москве. Это здорово поднимает планку застройщика, который заявляет: «Я могу!» — и это совсем недорого, по сравнению с его дивидендами от комплекса, где квадратный метр стоит 320 тыс. рублей.

Мы уже доросли до того, чтобы целые заводы делать туристическими объектами. Еще в 1990-е список ЮНЕСКО пополнил металлургический завод в Фельклинге в бывшей ГДР, который полностью сохранили и сейчас там принимают сотни тысяч туристов ежегодно. У ваших соседей есть Полевской, Нижний Тагил, есть Сысерть, которая рванула вперед силами трех человек, и где сейчас привлекают многомиллионные гранты на «креативную экономику». Иваново — беднейший регион, которому очень сложно искать себя в новых реалиях, — возрождает сейчас свой «красный манчестер», старую мануфактуру, где будет IT-кампус университета.

  

У вас, в Челябинске есть элеватор! Великолепный элеватор, который смотрится умирающим динозавром, авторское, нетиповое сооружение, которое напоминает о том, как Россия потихоньку осваивала свой фронтир за Уралом.

А что делать тем, кому не повезло с историческим наследием? Городам, где кроме панелек ничего нет?

— В ценность можно превратить что угодно. В каждом городе бывшего СССР, от Калининграда до Владивостока, от Мурманска до Кушки, есть ПО-2 («Плита ограждения вторая») — бетонный забор, придуманный в 1960-е гг. профессиональным художником с явным эстетическим намерением украсить наши города. И сейчас эти длиннющие заборы можно раскрашивать и перестраивать как угодно.

Городское пространство могут оживить восстановленные старые советские неоновые вывески: «Храните деньги в сберегательной кассе!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Спички детям не игрушка!». И такие примеры тоже есть: в Липецке, Сыктывкаре, где вслед за вывеской жилищники подкрасили фасад. Есть старые советские мозаики — реставрировать их не таких и больших денег стоит, есть производство смальты, много лишенных идеологии сюжетов про созидательный труд. Неужели мы от всего этого должны отказываться?

 

Так много примеров со всей России, и так мало — на Урале, где заводов больше всего на душу населения и квадратный метр. Почему?

— То, что кажется обыденным, всегда не хочется реставрировать и реконструировать. Нужно жителям Челябинска стать «отстраненными горожанами», учиться смотреть на свой город непривычными глазами, как турист из-за рубежа, из Москвы, из Иркутска — и тогда городское наследие воспринимается совершенно по-другому. На самом деле на Урале волна ревитализации промышленности уже пошла: судя по тому, что мы видим в Свердловской области — Сысерть, в Пермском крае — Губаха, Усолье, старая фабричная архитектура и здесь будет подниматься и возвращаться в оборот в новом качестве. Нужны маячки, надо светить, даже если вокруг тьма непроглядная и делать ничего не хочется.