Торговые сети совершенствуют качество сервиса

На челябинском рынке продовольственного ритейла в 2007 г. произошла глобальная смена состава игроков: с арены ушли несколько местных компаний, а их место заняли федеральные сети. Пока присутствие холдингов национального масштаба мало сказалось на доле местных участников, однако заставило «аборигенов» внимательнее отнестись к вопросу качества сервиса. Дальнейший количественный рост рынка пока сдерживается отсутствием свободных торговых площадей.

Минувший год для челябинского продовольственного ритейла был богат на события. Еще в декабре 2006 г. челябинская сеть гипермаркетов «Сезам» была куплена «Мосмартом», в середине мая закрылся «Вкусберри», располагавшийся в ТК «На набережной», из-за значительных долгов перед поставщиками были закрыты магазины сети «Незабудка». Однако, несмотря на все сложности, оборот розничной торговли продовольственными товарами значительно вырос. По данным министерства экономического развития Челябинской области, за 10 месяцев 2007 г. прирост составил 9%. Объем рынка продовольственной розницы сейчас составляет почти 84,5 млрд руб. Разгадка проста: уход с рынка сразу трех местных игроков был компенсирован появлением нескольких федеральных сетей: «Седьмого континента», METRO, холдинга «Марта». Экс­перты считают появление федералов самым убедительным доказательством большого потенциала местного рынка, который должен значительно увеличиться в ближайшие годы.

Федералы покупают местных игроков

Как и год назад, рост рынка продовольственной розницы тормозит острая нехватка площадей. ЛЕВ ШЕРМАН, директор челябинского филиала сети универсамов «Патэрсон», поясняет: «Открываться в неприспособленных помещениях, наспех перепрофилированных для торговли, сейчас никому неинтересно. Как правило, эти площади не отвечают современным требованиям, поскольку остались они в наследие от прилавочной торговли советских времен».

Местные игроки, которые давно готовились к приходу федералов и усиливали позиции, нашли два выхода из этого положения. Первый – строительство собственных помещений и открытие магазинов в новых торговых центрах. По этому пути пошла компания МЕТRO, которая 31 мая открыла в Копейске свой торговый центр. Как сообщила «ДК» ОКСАНА ТОКАРЕВА, руководитель отдела правительственных и внешних связей METRO, при выборе земельного участка компания руководствовалась несколькими принципами: «Мы оценивали удобство подъездных путей, концентрацию бизнеса будущих клиентов, расположение относительно основных дорог и будущих магистралей. Участок в Копейске полностью соответствует предъявленным требованиям, и мы возлагаем большие надежды на реализацию этого проекта». Знаковым событием стало открытие в ноябре нового супермаркета «Молния». В качестве площадки был выбран новый ТК «Радуга». Изначальный договор с застройщиком позволил сети получить помещение, отвечающее всем требованиям.

Другой путь – региональная экспансия. Еще в 2006 г. в города области вышли «ДИКСИ» и «Пятерочка». Сейчас «Пятерочка» представлена в Миассе, Чебаркуле, Копейске и Магнитогорске. Сеть «ДИКСИ» работает в Миассе, Снежинске, Южноуральске, Верхнем Уфалее и других городах региона. В октябре в область пошла сеть «Патэрсон», открыв два супермаркета в Магнитогорске, сейчас готовится открытие второго.

Практически полное отсутствие свободных качественных торговых площадей в областном центре приводит к стремительному росту арендных ставок и, как следствие, сильно снижает рентабельность сетей, арендующих помещения под свои магазины. Так, руководство ТС «Сезам» решение о продаже бизнеса объясняло именно высокой арендной платой за помещения, в которых находились магазины сети. Однако москов­скую сеть «Мосмарт», купившую «Сезам», дорогая аренда не испугала. По мнению экспертов, из-за острой нехватки торговых площадей покупка работающей сети – это единственная возможность для новых игроков максимально быстро выйти на наш рынок. Их точку зрения подтверждает и пример компании «Гроссмарт», которая смогла войти в Челябинск только через покупку части закрывшихся магазинов «Незабудки». Первые пять магазинов «Гроссмарт» в Челябинске открылись 15 сентября на месте гипермаркета «ДАР Сити» и супермаркетов «Незабудка», расположенных в Советском и в Ленинском районах.

Первоначально предполагалось, что произойдет слияние сетей «Гроссмарт» и «Незабудка» в единую компанию. В июле представителями холдинга «Марта» (владеет торговыми марками «Гроссмарт» и «Продмастер») и руководством «Незабудки» даже было подписано предварительное соглашение. Однако позже договоренность была пересмотрена: вместо объединения «Незабудки» и «Гроссмарта» холдинг «Марта» учредил собственную компанию в Челябинске, которая приобрела лишь небольшую часть магазинов «Незабудки» (по некоторым данным, 11 из 104). При этом «Марта» отказалась погашать задолженность партнера. Сейчас, по словам одного из поставщиков «Незабудки», сеть судится примерно с 60 поставщиками, включая «Вимм-Билль-Данн», «Макфу», «Помидорпром». По словам анонимного ритейлера, который летом интересовался покупкой «Незабудки», ее общий долг, по данным на июль 2007 г., составлял около $60 млн.

В Челябинске, как и в других городах России, «Гроссмарт» позиционирует себя как сеть супермаркетов, предлагающих «все покупки под одной крышей». Как отмечают в компании, помимо привычных товаров повседневного спроса и деликатесов, большую часть ассортимента составляют готовые блюда из пекарни, салатного и мясного цехов «Гроссмарт». Ассортимент гипермаркета насчитывает порядка 35 тыс. позиций, а в супермаркетах площадью от 500 кв. м представлено от 12 до15 тыс. наименований.

Ритейлеры зарабатывают на частных non-food-марках

В феврале 2007 г. в торговом комплексе «Горки» открылся гипермаркет «НАШ» федеральной розничной сети «Седьмой континент». Это один из немногих примеров входа федерального игрока не путем покупки местного оператора, а за счет открытия в новом торговом комплексе. Одна из особенностей «Седьмого континента» – широкий ассортимент товаров продовольственной группы и категории non-food под собственной торговой маркой «НАШ» (около 900 наименований).

Сочетание собственной марки с категорией non-food особенно прибыльно, говорят эксперты. Согласно данным министерства экономического развития Челябинской области, прирост оборота розничной торговли непродовольственными товарами значительно превышает этот показатель в сегменте продоволь­ственных товаров, в этом году он составил порядка 28,5%. МИХАИЛ ПЕТУХОВ, генеральный директор ООО «ДИКСИ – Челябинск»: «Использование собственной торговой марки популярно среди розничных сетей, поскольку цена такого продукта ниже средней, кроме того, в рекламу и продвижение средства вкладывать не требуется. Такое предложение выгодно и покупателю, и сетям, и производителю». Опираясь на опыт собственной компании, с коллегой соглашается Лев Шерман. По его словам, в сети «Патэрсон» делается упор на продажу товара частной марки: «Так мы контролируем качество продукции на всех этапах. Такие товары пользуются большим спросом, они составляют значительную долю в объеме продаж». Кроме того, эксперт отмечает, что собственное производство – это главная отличительная черта разных сетей. Если ценовое предложение можно выравнять, то сделать одинаково вкусное блюдо очень сложно.

Еще одно преимущество федеральных игроков перед местными операторами – отлаженная логистика, позволяющая сохранять транспортно-складские издерж­ки на минимальном уровне. «Седьмой континент» за счет масштаба сети, которая насчитывает более 120 магазинов, добивается минимальной добавленной стоимости и поставок товара напрямую от московских и питерских производителей. Схожая тактика у международной сети METRO Cash&Carry.

С появлением METRO участники рынка прогнозировали возможные проблемы в работе с местными компаниями, обеспечивающими продуктами торговые сети и отдельные магазины. Эксперты предполагали, что они не смогут резко увеличить объемы поставок. «Поставщики ориентированы в первую очередь на крупного, стабильного клиента, который обеспечит им большие объемы закупа, поэтому местные ритейлеры могут столк­нуться с перебоями в поставках товара. В первую очередь с новым ТЦ будут сотрудничать производители бакалеи, а также гигиенических товаров. Я думаю, на первых порах поставки будут осуществляться собственными силами нового ритейлера, потому что тот ассортимент, который МЕТRО планирует реализовать, не все наши оптовики смогут осилить», – рассуждает АЛЕКСЕЙ ШЕСТАКОВ, директор по развитию сети «Теорема».

По мнению управляющего партнера компании «Академия сервиса» АЛЕКСАНДРА ШИРЕКОВА, договорные условия компании METRO достаточно жесткие: «Явное преимущество METRO заключается в том, что компания всегда выполняет все обязательства в срок, как написано в договоре. Поставщики сегодня имеют достаточно слабые позиции, так как условия им диктует розница, поэтому они заинтересованы в новом игроке, например, в отсутствии возвратов товара, практикуемого в METRO. Оплата поставленного товара в новом ТЦ происходит день в день. Поэтому поставщик всегда сможет четко спланировать свои финансовые потоки, которые не поддавались учету в работе с местной розницей».

Появление федеральных компаний, тем не менее, до сих пор не вызвало значительного перераспределения долей. Например, формат мелкооптовой торговли, в котором работает METRO, в Челябинске до сих пор практически не был представлен, поэтому игрок занял пустующую нишу. «Прямых конкурентов в Челябинске у нас пока нет. Но, судя по опыту, вслед за нами придут другие крупные торговые операторы, работающие, в том числе, и в формате мелкооптовой торговли, – поясняет г-жа Токарева. – Мы побуждаем оптовые склады и розничные магазины доводить уровень качества и цен до стандартов нашей компании».

Другие же федеральные сети: «Седьмой континент» и «Мосмарт» – пока представлены единичными объектами. Александр Ширеков уверен, что с открытием одного магазина рассчитывать на какую-то значимую долю рынка не приходится: «Объекты слишком маленькие для миллионного города. Скорее, это сигнал для остальных игроков: начинается большая конкуренция». В «Седьмом континенте» не отрицают возможность расширения своего присутствия в Челябинске: «Мы выходим в регионы с магазинами в формате гипермаркетов, но, безусловно, планируем открытие супермаркетов».

Торговые сети будут повышать качество сервиса

В условиях возрастающей конкуренции одной из самых злободневных стала проблема качества обслуживания. Александр Ширеков, руководивший рядом торговых проектов и постоянно проводящий исследования челябинского ритейла, отмечает угрозу плавного кризиса, который произойдет в ближайшие год-два. По его мнению, он будет связан с низким качеством сервиса в магазинах местных операторов.

Игроки стали внимательнее относиться к клиентам, что подтвердила недавняя ситуация с повышением розничных цен на продукты ежедневного спроса. После совещания, проведенного мэром Челябинска Михаилом Юревичем вместе с руководителями продуктовых сетей «ДИКСИ», «Молния», «Незабудка», «Патэрсон», «Пятерочка» и «Теорема», последние согласились ограничиться минимальной торговой наценкой на некоторые товары: хлеб, сыр, молоко, яйцо. Мэрия в свою очередь заключила договор с основными челябинскими производителями хлеба и молочных продуктов о замораживании отпускных цен на их продукцию. Алексей Шестаков отметил, что, повышая цены, производители просто сохраняли рентабельность на фоне подорожания импортного сырья, и хотя инициатива администрации не решила проблемы в корне, но помогла ослабить ажиотаж на рынке. На данный момент, несмотря на незначительное повышение цен, ситуация на рынке стабилизировалась. Лев Шерман: «На социально значимые группы товаров у нас установлены минимальные наценки. Кроме того, каждые две недели мы проводим специальные акции: порядка 100 наименований товаров продаются по более низкой цене. Все это позволяет поддерживать лояльность покупателей, так что, в принципе, мы ничего не теряем».

В целом маркетинговая политика всех игроков примерно одинаковая, и глобального отрыва между новыми компаниями и уже работающими игроками не происходит. Лев Шерман объясняет: «Все быстро учатся, и положительные тенденции одной компании быстро переходят в другую. Если кто-то привносит новое в ассортимент, ценообразование или маркетинг, то остальные участники стремятся подтянуться». Фактором успеха по большей части является месторасположение каждого отдельно взятого магазина и сервис.

Значительного перераспределения рынка игроки ожидают после увеличения присутствия в Челябинске федеральных розничных холдингов. Так, в сентябре объявила о выходе на челябинский рынок торговая сеть «Карусель» (Санкт-Петербург) . Предполагается, что гипермаркет площадью 16 тыс. кв. м будет расположен на пересечении Свердловского тр. и ул. Черкасской. Ввод гипермаркета в эксплуатацию предполагается в апреле-мае 2008 г.

Основные же опасения игроков вызывает перспектива появления гипермаркета Auchan. По предварительным данным, этот игрок рассматривается как один из якорных арендаторов будущего торгового комплекса в районе «Родничка». Александр Ширеков отмечает, что, если Auchan действительно там откроется, на рынке произойдут серьезные изменения. Годовой товарооборот только одного гипермаркета Auchan составляет около $192 млн (для сравнения: товарооборот «Молнии» в прошлом году – $170 млн). «Конкурентные преимущества Auchan – это в первую очередь ассортимент и стоимость товаров. Цены, которые предложит Auchan, не позволит себе в Челябинске никто и никогда, за исключением METRO. С METRO они бьются по всей России и Европе. Что остается делать остальным? Вспомнить про сервис!» – резюмирует Александр Ширеков.