Отечественные производители стройматериалов вытесняют импорт

Процесс замещения импортных материалов для строительства отечественными товарами набирает силу. Иностранные производители, стремясь сохранить свою долю рынка, строят заводы в России. В ответ российские компании начинают уделять все больше внимания рекламной и маркетинговой поддержке своих товаров. Оптовики оставляют импортные стройматериалы лишь в верхнем ценовом сегменте, все чаще отказываясь от них в демократичных ценовых категориях.

эксперты
Сергей Анкудинов
директор ООО «Сатурн-Челябинск»
Анна Кравченко
коммерческий директор ООО ТПД «Визуальные проекты»
Елена Соболева
генеральный директор компании «Дом кафеля»
Алексей Турыгин
заместитель генерального директора ООО «КНАУФ МАРКЕТИНГ ЧЕЛЯБИНСК»
Константин Фёдоров
директор ООО «Форэкс»
Илья Хватков
исполнительный директор компании «Стройбаза № 1»

Почему западные концерны вкладывают миллионы в строительство заводов в России
Какие стройматериалы выгоднее производить без лицензии
На сколько можно прирастить продажи, заменив импорт отечественной продукцией

До«черного вторника», в августе 1998 года 100% ассортимента большинства челябинских магазинов строительных материалов составлял импорт. «Ценники приходилось переписывать каждый день», – вспоминает генеральный директор компании «Дом кафеля» ЕЛЕНА СОБОЛЕВА. За короткий период квадратный метр импортного кафеля вырос в цене со 120 до 400 руб. и оказался для многих покупателей просто не по карману. Для того чтобы реанимировать продажи, предприниматели стали закупать менее качественную, но доступную по цене продукцию российских производителей». На рынке строительных материалов началось замещение импортных товаров отечественными. К сегодняшнему дню этот процесс охватил многие товарные группы и продолжает расти, заставляя участников рынка перестраивать бизнес.

Иностранные компании обзаводятся производством в России

Один из основных факторов, стимулирующих процесс импортозамещения – увеличивающееся количество отечественных производителей. Число российских заводов, выпускающих стройматериалы, продолжает расти как по инициативе заграничных, так и российских коммерсантов. По пути создания собственных заводов на российской территории одними из первых последовали немецкие концерны KNAUF и Henkel. С 1993-го по август 2006 года KNAUF запустил в России 10 производственных предприятий, 9 маркетинговых фирм и 11 учебных центров, инвестировав в них в общей сложности около 500 млн евро. В 2003 г. дочерняя компания Henkel, ООО «Хенкель Баутехник», построила в Московской области завод по производству сухих строительных смесей (ССС) под марками Ceresit и Thomsit. В настоящее время «Хенкель Баутехник» строит второй российский завод ССС в Челябинской области, в Коркино. В создание производства на Южном Урале концерн планирует инвестировать более 7 млн евро (подробности см. в «ДК» № 14 от 24 июля 2006 г.). Не менее грандиозные планы вынашивает и KNAUF. Немецкая компания рассчитывает удвоить выпуск сухих смесей на предприятии «КНАУФ гипс Челябинск», модернизировать гипсовый рудник на заводе «КНАУФ гипс Новомосковск», увеличить мощности ОАО «Кубанский гипс КНАУФ» построить фабрику потолочной плитки и завод по изготовлению гипсокартонных листов в Сибирском регионе. Последний расположится в Иркутске, по предварительным расчетам, объем инвестиций составит около 40 млн евро. «Продукцию KNAUF, произведенную из российского сырья и при помощи российского персонала, можно считать отечественной. Подобной точки зрения придерживаются и многие другие зарубежные компании», – комментирует заместитель генерального директора ООО «КНАУФ МАРКЕТИНГ ЧЕЛЯБИНСК» АЛЕКСЕЙ ТУРЫГИН. По его словам, большинство производимых в России ССС – это смеси низшего и среднего ценовых сегментов. Из-за невысокой добавленной стоимости эти товары, в отличие от ССС верхней ценовой категории, импортировать невыгодно. Поэтому наибольшая доля импортной продукции сохраняется в верхнем ценовом сегменте. Нижний практически на 100% занят смесями местных и региональных производителей. Средний примерно на 90-95% – стройматериалами компаний федерального масштаба. По словам других игроков, похожая ситуация в настоящий момент складывается и еще в нескольких товарных группах: сантехнике, кафельной плитке, сотовом поликарбонате, композитных панелях...

Появление на рынке строительных материалов новых производств, принадлежащих российским компаниям, также ускоряет процесс импортозамещения. Например, в сентябре 2006 г. холдинг «Сатурн» запускает в Санкт-Петербурге производство дверей эконом-класса под брендом «Алови». Руководство холдинга рассчитывает, что продукт сможет вытеснить из данной ценовой ниши дешевую импортную продукцию. По оценкам директора ООО «Сатурн-Челябинск» СЕРГЕЯ АНКУДИНОВА, в Челябинске дешевый импорт занимает около 40% рынка дверей. В начале 2006 года «Сатурном» было открыто совместное производство с немецким концерном Pufos по производству вододисперсионных красок, грунтов и шпаклевок на импортном сырье и оборудовании. Предполагается, что краски от «Сатурна» также могут потеснить зарубежные товары в среднем ценовом уровне. Другой пример замещения дешевого и среднего по цене импорта продуктом отечественного завода из собственной практики приводит директор ООО «Форэкс» КОНСТАНТИН ФЁДОРОВ. В данный момент в ассортименте ООО «Форэкс» представлены несколько видов пластикового профиля для кафельной плитки. Самый дорогой из них – английский. Средний по цене – польский. И наиболее низкий по стоимости – российский, превосходящий по качеству польскую продукцию. Еще два года назад место российского профиля занимал дешевый польский. «Если российский производитель, с которым мы работаем, расширит размерный ряд и цветовую гамму своей продукции, мы, возможно, откажемся от «польши» совсем», – комментирует г-н Фёдоров.

Российские производители берутся за раскрутку своих марок

Конъюнктура рынка побуждает продавцов расширять ассортимент товаров низшей и средней ценовой категории за счет продукции отечественных брендов. При этом некоторые компании отказываются от сотрудничества с зарубежными заводами. Например, коммерческий директор ООО ТПД «Визуальные проекты» АННА КРАВЧЕНКО рассказывает, что в 2004 году ее компания наравне с импортным сотовым поликарбонатом (используется для производства светопрозрачных кровель) начала продавать отечественный. И уже к середине 2005 года в продажах компании заграничный поликарбонат был практически полностью вытеснен российским. «Импортный товар просто перестал продаваться. Мы убрали его из ассортимента и прекратили отношения с производителем», – говорит г-жа Кравченко. Пока в практике компании это единичный случай, но топ-менеджмент предполагает, что примерно то же самое произойдет в товарной группе пластико-алюминиевых композитных панелей (применяются для создания вентилируемых фасадов). Сегодня, по словам г-жи Кравченко, в сегменте этих материалов покупатель также ищет отечественный товар. По качеству он не уступает европейским аналогам, а по цене на 25-30% дешевле.

Уловив изменения спроса и скорректировав ассортимент, руководство «Визуальных проектов» увеличило объемы продаж листовых полимеров на 30%. Однако общая прибыльность бизнеса от этого повысилась незначительно, так как пришлось увеличить затраты на маркетинг и рекламу. «Наши начинающие производители пока больше сконцентрированы на производстве, до сервиса у них руки не доходят», – делится наблюдениями Анна Кравченко. У зарубежных компаний производственный процесс уже отлажен. Поэтому они позволяют себе инвестировать в маркетинговую и рекламную поддержку дилеров: снабжают своих продавцов рекламными материалами, организуют совместные PR-акции, обучают сотрудников. Российские производители пока только начинают работать в этом направлении. Отечественные компании, выпускающие стройматериалы уже несколько лет, к примеру, группа компаний KNAUF и ОАО «Стройфарфор» (торговая марка «Шахтинская плитка») уже начали поддерживать своих челябинских партнеров в рекламном и маркетинговом плане. Это позволяет г-же Кравченко сделать вывод, что в будущем и более молодые предприятия-изготовители полимерных листов станут помогать в продвижении и реализации своей продукции.

Другие продавцы также активно сотрудничают с отечественными производителями и пополняют ассортимент новыми российскими товарами. Например, генеральный директор компании «Дом кафеля» Елена Соболева в конце августа-начале сентября добавила к традиционному товарному набору «Дома кафеля» новый бренд российской группы компаний «КераМир» – Azori. А компания «Стройбаза № 1» в феврале текущего года стала дилером отечественного завода «Бергауф» и, по словам исполнительного директора компании «Стройбаза № 1» ИЛЬИ ХВАТКОВА, планирует подписать дилерский договор с «Хенкель Баутехник». Как отмечает г-н Хватков, отечественные предприятия предъявляют к своим дилерам жесткие требования относительно размеров и объемов склада. Поэтому игрокам приходится значительно расширять складские площади и покупать автопогрузчики для заключения дилерских контрактов с ними. Илья Хватков говорит, что, готовясь к новым дилерским контрактам с отечественными производителями, руководство «Стройбазы № 1» инвестировало в развитие бизнеса значительные суммы. Увеличили автопарк развозных автомобилей в три раза, дополнительно купили два новых автопогрузчика, изменили площадь склада с 2 до 4 тыс. кв. м. «Строительный рынок растет на 20-25% ежегодно. А мы выросли на 80% и ожидаем дальнейшего роста продаж», – комментирует г-н Хватков.

По прогнозам игроков, в ближайшем будущем импортозамещение на рынке строительных материалов усилиться в основном в нижнем и среднем ценовых сегментах. По словам Елены Соболевой, в верхней ценовой категории доля импортируемых товаров сегодня, наоборот, увеличивается. Так, соотношение импортный-российский товар в совокупном объеме продаж за последние пять лет изменилось с 20/80 до 40/60. «И в этом году «Дом Кафеля» продолжает увеличивать поставки импортного товара, заключает новые договоры с ведущими европейскими производителями», – говорит г-жа Соболева. Свои действия генеральный директор «Дома кафеля» объясняет тем, что становится все больше покупателей, готовых приобретать более дорогие, но высококачественные товары.