Обзор ДК: Сотовый ритейл - 04.06.2007

Рынок сотовой телефонии и сопутствующих услуг в Челябинске перенасыщен. Игроки отказываются от демпинга и количественного роста в пользу повышения качества обслуживания в уже существующих точках продаж. Все популярнее становятся монобрендовые салоны. Рост рынка в ближайший год обеспечит волна реплейсмента – стремления покупателей сменить свой телефон на более совершенную модель.

эксперты
Вячеслав Барыкин
директор по развитию сети
«Цифроград – Челябинск»
Вадим Булатов
директор по продажам челябинского филиала компании «Телефон.ру»
Руслан Гареев
руководитель сети салонов
связи «Эльдорадо»
Анна Гридина
руководитель отдела маркетинга
уральского филиала компании «Евросеть»
Николай Трусов
директор управляющей компании
сети «Цифроград – SIMфония»
Алексей Чайников
коммерческий директор ЗАО «БетаЛинк» по Уральскому региону

Почему лидеры сотового ритейла теряют персонал?
За счет чего растет рынок сотового ритейла?
Почему игроки отказываются от «серых» трубок?

То, что рынок сотового ритейла близок к насыщению, основным игрокам стало понятно уже в прошлом году, когда JSon&Partners опубликовал результаты исследования, согласно которым уровень проникновения услуг сотовой связи в Челябин­ской области на конец марта 2006 г. составил 90,5%. А в этом году, по информации компании «Евросеть», объем рынка Челябинской области составляет в среднем 55-57 тыс. телефонов в месяц. Сейчас эксперты характеризуют его как перенасыщенный. АЛЕКСЕЙ ЧАЙНИКОВ, коммерческий директор ЗАО «БетаЛинк» по Уральскому региону: «По сведениям москов­ских аналитиков, рынок насыщен на 120%. Если посчитать, сколько трубок уже продано, и сравнить с численностью нашего населения, то получится, что у 30% людей два телефона». При этом рост рынка практически остановился: в компании «Евросеть» говорят всего лишь об 1-2% его увеличения, обусловленных постоянным расширением розничной сети.

Рынок растет за счет подорожавших телефонов

«Прошло то время, когда считали, сколько кошельков, пора задуматься о том, сколько там денег», – так характеризует изменения на рынке телефонных продаж НИКОЛАЙ ТРУСОВ, директор управляющей компании сети «Цифроград – SIMфония». Объем рынка в денежном выражении за год увеличился на 10-15%. Причина такого роста – повышение средней стоимости телефонов. Если год назад средняя трубка стоила $150-170, то сейчас цена достигает $220-250. Свою роль здесь играет развитие кредитных продуктов, уверен ВАДИМ БУЛАТОВ, директор по продажам «Телефон.ру»: «Средняя стоимость телефона колеблется в районе 5,7 тыс. руб. При наличном расчете сумма держится в районе 5-5,3 тыс. руб., но если предлагается кредитный продукт, то стоимость возрастает до 6,5-7,5 тыс. руб., процент кредита от общих продаж составляет 38-40%».

Несмотря на готовность покупателей потратить на телефон много, самым массовым сегментом рынка, по данным ВЯЧЕСЛАВА БАРЫКИНА, директора по развитию сети «Цифроград – Челябинск», как и прежде, остается демократичный: на телефоны стоимостью 3,5-6,8 тыс. руб. приходится около 38% продаж. Основную прибыль сотовый ритейлер по-прежнему получает от продажи телефонных аппаратов, так как количество подключений постепенно снижается, а ставшее популярным введение дополнительных услуг играет скорее имиджевую роль – служит для привлечения клиентов в торговые точки сети.

С насыщением рынка меняется политика основных игроков: на смену конкурентной битве приходит консолидация. Так, расстановку сил на челябинском рынке ощутимо изменило объединение двух компаний: «Цифрограда» и «SIMфонии». По данным Вячеслава Барыкина, «Цифрограду – SIMфонии» теперь принадлежит 22% от общего числа продаж телефонов, и новый холдинг вплотную приблизился к позициям лидера – компании «Евросеть» (примерно 24%). Позиции других игроков более скромные: у «Связного» – 15%, у «Бета­Линка» – 12%, компании «Телефон.ру» принадлежит 9% рынка. Еще один сильный федеральный бренд – компания «Диксис» – на челябинском рынке представлен незначительно. Около 18% продаж телефонов у федеральных техноторговых сетей («М-Видео», «Мир», «Эльдорадо», «Эксперт»).

В прошлом году представители компании «Эльдорадо» заявляли «ДК» о планах захвата 20% челябинского рынка сотовых телефонов, однако уже в этом году РУСЛАН ГАРЕЕВ, руководитель сети салонов связи «Эльдорадо», оценил такие планы как слишком амбициозные. По его словам, компании сейчас принадлежит 6% рынка: около 3% занимают салоны связи и примерно такая же доля (по продажам сотовых телефонов и контрактов сотовых операторов) у гипермаркетов. Принципиальных изменений в тактике компании на рынке он не отмечает, но говорит, что компания собирается обновить оформление салонов и проведет рестайлинг.

Крупные игроки начали открывать монобрендовые салоны – это новое направление в рамках тенденции к специализации. Чаще всего ритейлеры открывают торговые точки в партнерстве с сотовыми операторами (МТС, «Билайн», TELE2), что позволяет обеспечить комплексное обслуживание клиента. Смелый шаг в этом направлении сделал Николай Трусов, заявив об открытии Городского Центра Связи – единой торговой площадки для всех операторов города (подробности см. в «ДК» № 19 от 28 мая 2007 г.).

Иногда партнером ритейлера при открытии монобрендового салона выступает вендор. В Челябинске таких точек несколько: «БетаЛинк» открыл в ТРЦ «Фокус» брендшоп Motorola, а «Цифроград» на пр. Ленина – брендшоп Nokia. «Телефон.ру» планирует до конца года запустить подобный проект также в партнерстве с Nokia. Николай Трусов скептически относится к идее брендшопа. По его мнению, лишь единицы вендоров способны предоставить широкий ассортиментный ряд телефонов: «Любой монобрендовый салон требует большого вложения денег. Если торговать телефонами Nokia, то это будет однозначно прибыльный проект. Открывать монобрендовый салон другой марки большого смысла я не вижу».

Ритейлеры делают салоны комфортнее

По инерции прежних лет некоторые игроки продолжают умножать количест­во розничных точек, и несколько компаний в планах на этот год упомянули о расширении сети, однако теперь подавляющей тенденцией на рынке сотового ритейла стало улучшение салонов: увеличение их площади, техническое оснащение и повышение качества обслуживания. Вадим Булатов: «Общий уровень каждой компании растет. Последний капитальный ремонт мы провели в магазине на Привокзальной площади, в планах – изменения еще двух салонов».

В русле этой тенденции Вячеслав Барыкин ожидает сокращения количества торговых точек за счет остановочных мини-комплексов и прогнозирует увеличение доли продаж телефонов в гипермаркетах и ТРЦ: «Спрос смещается в места цивилизованной торговли, арендная ставка там выше, но и обороты существенные». Не так категорична АННА ГРИДИНА, руководитель отдела маркетинга уральского филиала компании «Евросеть». По ее словам, компания «Евросеть» повышает качество салонов, однако не отказывается от размещения салонов в местах с большой проходимостью людей: «По результатам последних маркетинговых исследований, именно месторасположение является определяющим аспектом при выборе салона связи. Определяя место для магазина, мы опираемся на пешеходный трафик, поэтому наши торговые точки всегда по пути».

Перемещение салонов с остановок в недавно построенные ТЦ обусловлено, прежде всего, нехваткой площадей, уверен Алексей Чайников: «Сейчас трудно открывать новые салоны, потому что все хорошие места заняты, кроме того, многие опасаются ставить временные сооружения. Намного надежней, хотя и дороже, размещаться в ТЦ».

Меняется и тактика привлечения клиентов: демпинг, верой и правдой служивший ритейлерам последние несколько лет, уже не популярен среди них. Вяче­слав Барыкин: «Ценовая конкуренция остается острой, но откровенного демпинга сейчас уже нет, связано это с окончательным формированием рынка: мелкие игроки его покинули, а федеральные сети борются за клиента уже несколько другими методами, не ценовыми». По его словам, компания, реализующая сертифицированный «белый» товар, может пожертвовать только торговой наценкой, а в целом уровень цен одинаковый во всех магазинах. С ним соглашается Николай Трусов: «Сброс цен делается только на отдельные модели телефонов, если цены у кого-то на самом деле принципиально отличаются, то это, наверняка, «серая» партия». По словам г-на Трусова, все крупные компании сейчас работают с «белыми» телефонами, так как риск возврата средств за некачест­венный товар превышает возможную прибыль с такого телефона.

Сетям бытовой техники удается поддерживать низкие цены за счет длительного сотрудничества с производителями и больших объемов закупок. Руслан Гареев: «Зачастую работает эффект синергии: у одного производителя приобретается широкий ассортимент товаров разных групп (например, телевизоры, холодильники и мобильные телефоны), и на все товары предоставляются большие скидки».

В целом же привлечение клиентов теперь происходит за счет качества сервиса, особый акцент делается на обучении персонала первой линии. В то же время игроки отмечают тревожную тенденцию: усиливается текучка более-менее квалифицированных работников. В опре­делении причин эксперты расходятся, но чаще всего называют возросшие требования продавцов к заработной плате. Алексей Чайников: «Сейчас качество кадров падает, уменьшилось число подходящих людей. Избалованные претенденты говорят: мы готовы приходить на работу только за 15 тыс.».

Вадим Булатов обращает внимание на еще один фактор, провоцирующий отток персонала: «Важный момент – это карьерный и профессиональный рост. Если компании не дают возможность роста, люди уходят к конкурентам. Отток у лидеров сотового ритейла ощущается притоком персонала у нас».

Рост рынка обеспечит новая волна спроса

Всего 10-20% людей, которые приходят сегодня покупать телефон, делают это впервые, остальные – покупатели со стажем. В этом году ожидается повышение продаж телефонов за счет таких «старичков»: по статистике, пик покупательского интереса к телефонам проходил полтора года назад, а именно через такой период человек задумывается об обновлении сотового телефона. По прогнозам экспертов, реплейсмент в этом году составит более 80%.

Игроки ожидают усиления тенденции к универсализации. Сразу несколько экспертов выразили готовность в будущем расширять ассортиментную матрицу и спектр услуг. Вадим Булатов: «К началу следующего сезона мы, как и основные игроки, будем торговать цифровыми фотоаппаратами и плеерами. В планах – расширение ассортимента, видовой линейки, для того чтобы привлечь клиентов. Клиентам удобно в одном месте купить все необходимое: и цифровой фотоаппарат, и DECT-телефон, и сотовый».

Живой интерес среди участников рынка вызвала попытка «Евросети» использовать сеть салонов сотовой связи для продажи турпутевок. По общему мнению, заработать «Евросеть» на этом направлении вряд ли сможет: это скорее имиджевая акция, которая поможет привлечь клиентов. Помимо этого, среди дополнительных услуг компании «Евросеть» есть возможность забронировать авиабилет, купить страховой полис ОСАГО, КАСКО, застраховать недвижимость. Компания не исключает, что в будущем, ориентируясь на потребителя, введет и другие дополнительные услуги. В целом кардинальных изменений никто из игроков не ждет, развитие рынка будет идти эволюционным путем, основной упор будет делаться на улучшение имеющихся точек и рекламных акциях.