Обслуживание премиум-класса: с чего начать?

Кирилл, сегодня мы много слышим о перспективах премиального обслуживания: данный рынок растет, но все-таки остается не очень понятным – для кого этот рынок?

Долгое время рынок премиального банковского обслуживания существовал для тех, у кого есть серьезные накопления. Это была общемировая тенденция, и она будет прослеживаться дальше. То есть первая группа клиентов, которой интересен премиум-банкинг – это те, кто имеет сбережения и интерес к их сохранению и приумножению. Но  помимо таких клиентов  премиальное обслуживание подходит и тем, кто активно  пользуется и разными банковскими продуктами, тем, кто постоянно совершает операции. Например, платит по ипотеке, регулярно пользуется картами, переводит в банк зарплату. При этом не обязательно, что остатки на счетах у этих клиентов очень высокие, у них может быть большой оборот средств. И, наконец, третья группа – это клиенты, у которых нет времени, чтобы самостоятельно совершать все стандартные банковские операции, с которыми мы сталкиваемся в жизни, и они хотели бы, чтобы в этом им помогал персональный менеджер в банке. Пожалуй, это три основных аудитории премиум-банкинга. Если у вас есть похожие потребности – это и есть показатель того, что пора задуматься о премиальном персональном обслуживании.

Можно ли сегодня говорить об  увеличении спроса на данный вид обслуживания в регионах?

Конечно, мы видим, что с ростом финансовой грамотности, увеличения темпа жизни, растет спрос и на обслуживание премиум-класса. И в регионах прослеживается обсуждаемый нами  тренд – раньше основой премиум-сегмента были клиенты с накоплениями, теперь же все больше тех, кто совершает большое количество денежных операций, осуществляет поручения и переводы, то есть активно взаимодействует с банком.

Как вы оцениваете рынок премиальных услуг Челябинска? Каковы  его емкость, потенциал и перспективы?

Челябинск – один из крупнейших городов страны, и жителей с достатком выше среднего здесь значительное количество. По данным Федеральной налоговой службы, с 2005 по 2015 год число рублевых миллионеров в Челябинской области увеличилось почти в 4 раза. Думаю, эта цифра говорит, насколько здесь перспективен рынок и банковского, и премиального обслуживания. Для нас Урал в целом, и Челябинск в частности, остается одной из самых важных региональных точек развития.

Если говорить о накоплениях, какой средней суммой должен обладать потенциальный клиент, чтобы рассчитывать на премиальное обслуживание  и при этом быть интересным банку?

Долгое время своеобразным пропуском в премиум-сегмент считалось наличие в банке не менее одного миллиона рублей. В некоторых банках можно было найти исключения из этого правила. Например,  некоторая сумма на счете плюс определенный уровень трат по картам. Но этим поиском клиенты не занимались, небезосновательно считая, что, пока нет одного миллиона – нет смысла думать о премиальном обслуживании.  Банки перестроились, теперь подход к понятию «премиальность» стал достаточно широк. Можно смело сказать, что сейчас потенциальные премиальные клиенты – это все те, кто обладает сбережениями, получает заработную плату в банке, имеет кредит и активно пользуется картами.  Для того чтобы учитывать этот баланс показателей финансовой активности наших клиентов, мы обновили свой премиальный пакет -  на наш взгляд, такой подход позволяет стать клиенту «премиальным» и  быть максимально гибким в зависимости от текущих потребностей.

Кирилл, можно ли определить, допустим, пять основных продуктов, которые обязательно должны присутствовать в премиальном обслуживании?

Я считаю, что в текущих реалиях экономики страны в целом и банковского бизнеса в частности, премиальное обслуживание невозможно без профессионального персонального менеджера – это половина успеха. При этом под персональным менеджером я подразумеваю не конкретного человека, а целую функцию поддержки сервисных операций, консультирования и решения сложных проблем. Если этого нет, то это огромное упущение. Премиальное обслуживание обязательно предполагает наличие особых условий по продуктам и сервисам и привилегий: прежде всего, это удобные карты, поддержка со стороны банка в режиме 24/7, более выгодные комиссии. Учитывая тот факт, что клиент всегда заботится о сохранении своих накоплений, в линейке премиального обслуживания обязательно должны быть инвестиционные и страховые продукты. И последнее – это универсальная линейка продуктов для путешествий, поскольку одна из особенностей сегмента, о котором мы говорим – это регулярные выезды за границу. Без этих пяти «китов» премиальное обслуживание вряд ли будет действительно полезно.

Сегодня не редки ситуации, когда банк буквально «подталкивает» клиента к премиальному обслуживанию через разницу в сервисе. На Ваш взгляд, правильно ли это?

Нет, это в корне неверный подход. Важно понимать, что премиальное обслуживание – это один из продуктов банка – единого организма, в котором построить маленький комфортный «премиум-мир» просто невозможно в отрыве от  хорошего массового сервиса.

Так или иначе, премиальный клиент сталкивается с отдельными массовыми сервисами, и продавать премиум-обслуживание в ключе «все плохо, а здесь – хорошо»  – не более чем манипулирование. В банке должен быть хороший сервис везде, а в премильном обслуживании - очень хороший.

Кирилл, существуют ли сегодня на рынке эксклюзивные предложения, за которые клиент готов платить?

Безусловно, у каждого банка есть свои специальные предложения, которые изначально эксклюзивные. Но как показывает практика, если предложение действительно интересное для клиентов - со временем оно становится массовыми для всего рынка. Если большого спроса на него не возникло – оно остается узконаправленным, за которое, вполне возможно, некоторые клиенты готовы платить.  Поэтому я считаю, что эксклюзивным может быть только сервис высокого уровня и связь тех пяти «китов», о которых мы говорили. Все остальное – не более чем специфика конкретного банка.

Предположим, что Вы захотели стать клиентом премиального обслуживания. На что бы Вы обратили внимание, чтобы сделать правильный выбор среди огромного количества предложений?

Начинать свой выбор, безусловно, нужно с выбора конкретного банка, рассмотрев совокупность факторов, от его надежности до удобства расположения офиса. Второй шаг – это условия, включающие в себя не только выгоды для клиента, но и то, что банк потребует взамен за эти выгоды. И третья, моя персональная рекомендация – прийти в конкретное отделение к потенциальному персональному менеджеру и пообщаться лично. Лучше сразу оценить, насколько комфортно будет работать с этим человеком, насколько он грамотен и опытен.

Сталкивались ли Вы с «потребительским экстремизмом» в премиум-сегменте, когда требования клиента остаются за гранью возможного? Как выходить из подобных ситуаций?

На моей практике все завышенные требования были связаны с неверно сформированными ожиданиями клиента.  В процессе обсуждения проблемы становилось понятно, что сами требования являются лишь следствием потребностей, которые либо не были озвучены клиентом, либо были неправильно нами истолкованы. Поэтому реальных случаев, когда желания клиента превышают наши возможности, я не помню. Скорее, это вопрос общения с банком и работа с интересами.

Сегодня набирает популярность премиальное дистанционное обслуживание. Означает ли это, что все услуги со временем уйдут в удаленный доступ?

Нет, несмотря на то, что много операций сегодня действительно уходят в удаленные каналы, клиент по-прежнему хочет иметь своего персонального менеджера – и по телефону, и в банке. Поэтому для меня дистанционное премиальное обслуживание означает качественное премиальное обслуживание, включающее в себя не менее качественные удаленные каналы работы с клиентом – интернет-банк, мобильное приложение.