Меню
Деловой квартал — Челябинск

Маркетингу региона довольный бизнес жизненно необходим, — Алексей Ципордей, «ВИТА Трэвел»

Нужно ли Челябинску работать над собственным позиционированием, когда город озабочен экологией? О роли маркетинга в развитии регионов «ДК» рассказал гендиректор «ВИТА Трэвел» Алексей Ципордей.

В 2012 г. году при губернаторе Юревиче появился бренд «Южный Урал. Здесь сбываются мечты». Смею предположить, что бренд не помог региону стать привлекательнее, а мечты так и не сбылись. Что думаете об этом?

— На мой взгляд, тут две основные ошибки. Во-первых, такой слоган не был принят местным населением. В любом регионе не будет принят бренд, который не соответствуют действительности. Самая популярная ошибка, через которую прошли многие города и регионы в мире, — это формирование маркетинговой стратегии и бренда без участия общественного мнения и бизнеса.  Если насадить бренд сверху, то в лучшем случае он не сработает, и будут выброшены деньги на ветер. Вторая ошибка явилась следствием первой — мы получили безликий слоган, который не только никак не помог в формировании образа региона, но еще и вызывал у жителей желание потроллить его.

А зачем использовать такой бренд внутри города? Кажется, это только раздражает и смешит людей. Разве не нужно продвигать его за пределами региона?

— Совершенно верно. Такие билборды вызывают ощущение, что тобой пытаются глупо манипулировать и используют в политических целях. Нам не надо рассказывать, что мы живем в хорошем месте и все наши мечты сбываются. Если власти хотят поднять рейтинг региона в глазах местных жителей, то это делается только реальными изменениями и адекватным освещением в СМИ проделанной позитивной работы властей. Все-таки продвижение региона должно быть направлено напрямую на внешнюю аудиторию, жители лишь должны на себе ощутить результат этой работы.

О Тюмени много говорят всегда в позитивном ключе. Город меньше Челябинска, не особо славится достопримечательностями, но его любят жители и гости. Что это: заслуга Сергея Собянина, грамотное управление? Имеет место здесь маркетинг?

— На мнение гостей города маркетинг может повлиять, но любое реальное мнение местного населения, не учитывая, конечно, высказываний политически мотивированных спикеров и организаций, — это результат грамотного управления во всех сферах. Улучшить восприятие граждан может немного помочь качественная работа PR-служб властей всех уровней. Но сравнивать Тюмень и Челябинск не совсем корректно. Наша основная проблема — экология. Честно говоря, я не уверен, что существует где-то «суперграмотное управление регионом», которое может решить подобный негативный фактор, который, что очень важно, появился не вчера, а десятки лет назад, по щелчку пальцев. Поставьте вокруг Тюмени все наши заводы, и, скорее всего, они тоже были бы упомянуты в последнем майском указе президента.

Тогда есть ли вообще смысл Челябинску продвигать себя? Многие читатели предложили бы в первую очередь навести порядок в органах власти, разобраться с той же экологией...

— Позиция: «что, у нас других приоритетов нет?» — она, конечно, звучит красиво в дебатах, но на деле работу по продвижению региона и борьбе за чистый воздух нужно вести параллельно. Представьте, что после автомобильной аварии приезжает одна бригада и начинает замерять дорогу, оформлять протоколы, и только после этого грузит на носилки пострадавшего и отвозит его в больницу. А потом та же бригада возвращается на место происшествия, чтобы посмотреть, не до конца ли сгорел автомобиль, или все-таки еще можно потушить что-нибудь. Абсурд ведь!

То же самое и в бизнесе: не бывает, чтобы отделы маркетинга или продаж ждали, пока цех произведет товар, водитель доставит его на склад и только потом решались: все, можно запускать рекламу и общаться с клиентами. Любой руководитель понимает, что выбор приоритетов не означает, что механизмы остальной системы должны останавливаться. Это всегда чревато временными и денежными потерями в будущем. Грамотное продвижение напрямую поможет существующему бизнесу и привлечению инвестиций, дальнейшая цепочка «причина-следствие» всем известна: увеличение налоговых поступлений и доходов населения, возможность расширить статьи расходов бюджета, в том числе на нужды экологии, удержание и привлечение экономически активного населения.

Конечно, стоит помнить, что не для каждой сферы местного бизнеса маркетинг региона важен, но для маркетинга довольный бизнес жизненно необходим.

В интересах властей удержать и помочь расшириться существующему бизнесу, продавать свою продукцию и услуги в другие регионы и страны, а также сделать его наиболее интегрированным в экономику региона. Правильный маркетинг ощутимую выгоду точно принесет.

Есть города, которые смогли решить свои экологические проблемы?

— В пример могу привести несколько городов. Экономика Глазго в Шотландии живет теперь не за счет судостроения и тяжелого машиностроения. Они уступили место финансовому сектору, здравоохранению, торговле и туризму. Австралийский Вуллонгонг из центра черной металлургии превратился в центр образования — после того как сталелитейный завод снизил объемы производства, градообразующим предприятием стал Университет Вуллонгонга. Столица Уэльса Кардифф давно уже известна не как порт для транспортировки угля. Построены международная арена, концертный холл и стадион, а десятую часть города занимают зеленые зоны. Объединяет эти города следующее: выбор стратегии на диверсификацию экономики с успешной и агрессивной, в хорошем смысле этого слова, маркетинговой стратегией.

У нас много говорят про туристический потенциал, но жалоб от бизнеса тоже достаточно…

— Возьмем для примера одну из болевых точек. В основной своей массе средства размещения на наших озерах изношены и не соответствуют современным запросам. У нас есть лечебная база, но сервис нередко оставляет желать лучшего, что и сказывается на популярности наших курортов. Получается такой замкнутый круг: инвестор не хочет строить курортные объекты, потому что не видит достаточно клиентов, а мы не знаем, как увеличить их количество, и ждем пока кто-нибудь что-нибудь нам современное и привлекательное построит.

Так что пока туристические агентства полагаются на силы отдельных успешных игроков туризма и санаторно-курортной сферы — а их на самом деле единицы. Это замкнутый круг, который точно должен разрывать не инвестор. 

Важно также помнить, если у региона будут реальные кейсы по успешному привлечению туристов и посетителей мероприятий, то у нас появится еще один козырь, который можно выложить на стол инвесторам.

И мы возвращаемся к тому, что все зависит от власти?

— Не все, но первый толчок и систематическая работа должны исходить от власти. Если активно помогать бизнесу, то мы сможем привлечь дополнительно не только нашего туриста, но и гостей из ближайших регионов. За пределами Южного Урала есть успешный опыт принятия конкретных стратегий, которые дают результаты. Нужно просто взять на вооружение существующий опыт, и тогда мы добьемся того, что инвесторы и организаторы  масштабных фестивалей и выставок совсем по-другому будут смотреть на наш регион.

Есть ли смысл позиционировать наш регион как туристический?

— Сейчас выигрывает потенциал промышленности и сельского хозяйства, потому что в этом направлении уже проделана большая работа. Хоть мировой опыт и говорит о том, что в туризме рост может быть достигнут быстрее, чем в любой другой сфере, в нашем случае не обязательно иметь одно позиционирование для всех целевых аудиторий. Регионы продвигают несколько брендов или слоганов, некоторые города даже для разных целевых аудиторий меняют позиционирование. Например, если учитывать, что китайскому туристу интересны преимущественно мегаполисы и современная архитектура, а европейцам исторические здания и природа, то можно использовать маркетинг еще более точечно, а значит — более эффективно.

«Толкаться локтями — это всегда плохо», — Олег Сиротин, парк спорта и туризма «Тургояк»

Если на примере нашего региона бренд Южного Урала может быть ориентирован на туристов, бренд Челябинска на организаторов выставок, третий может быть ориентирован на инвесторов, четвертый — вообще на потребителей продукции наших производителей. Что касается последнего, если реализовать стратегию в плотном сотрудничестве с бизнесом, то можно получить великолепный синергетический эффект взаимного пиара региона и реализуемой продукции.

Есть ли какие-то варианты сделать город наиболее привлекательным для гостей за короткий срок?

— Это, скорее, работа других специалистов, занимающихся городской средой. Но из относительно быстрых вариантов согласно успешному опыту других городов первое — это организация скверов, парков, аллей для прогулок и любой другой работы связанной с озеленением. Отдел маркетинга здесь помогает СМИ для максимального вовлечения населения в этот процесс, что экономит и деньги и время.

Второе — это стимулирование, выбор и поддержка в реализации любых проектов, памятников, музеев, которые могут быть с приставкой «единственный», «уникальный», что принято называть магнитом для туристов. Здесь очень важна плотная и открытая работа с местным бизнесом, так как в нем очень высока концентрация людей мыслящих креативно и при этом сразу видящих, какую пользу этот проект может принести в денежном выражении.

Саммиты ШОС и БРИКС помогут продвижению региона?

— Региональные власти прошли первый этап важной работы, и Челябинск получил право проводить у себя саммиты ШОС и БРИКС. Чтобы саммиты оставили городу не только обновленную инфраструктуру, но и дали толчок для его последующего качественного развития, необходимо активно продвигать регион не только после мероприятий, но и во время и перед саммитами. Маркетинг и продвижение региона — это огромная работа, и не бренд со слоганом делают ее успешной. Важно физическое продвижение: налаживание контактов с нашими консульствами, работа с консалтинговыми компаниями за рубежом, участие в выставках, помощь в продвижении местного бизнеса и его продукции. Реальная цель маркетинга не в том, чтобы о регионе просто узнали, а в том, чтобы принести в регион больше денег.

А что делать с имиджем сурового города? Он не помешает продвижению, даже если регион разберется с экологической проблемой?
 
— Если взять термин «суровый», то он не несет ярко негативной окраски и какой-то опасности для имиджа города. Проблемой это станет, если гость почувствует, что местные жители грубы и неприветливы. Обычно при невмешательстве в этот процесс негативный имидж только укрепляется в головах людей и остается там еще очень долго после того, как давно перестал соответствовать реальности. Кстати, в Нью-Йорке решили бороться с 
неприветливостью следующей организованной кампанией: Роберт де Ниро, Джулианна Мур и другие звезды призывали помогать гостям города по возможности, рекомендовать отличные места для развлечений, лучшие магазины и так далее. Это не говорит о том, что это надо слепо копировать, это лишь значит, что даже с этим можно работать.
А что касается «суровости челябинских мужиков», то если сообразить какой-нибудь монумент на эту тему, не обидный горожанам, думаю, благодаря юмористам пару селфи войдет в обязательную программу большинства гостей из других регионов России.
Чего нам не хватает для успешного продвижения региона?
 
— Все что касается внутренних факторов, которые используются для продвижения региона, у нас их предостаточно. При четко поставленной задачи руководством региона и активностью и компетентностью тех, кто будет это реализовывать, мы не только к саммитам подойдем во всеоружии, но и успеем к этому времени добиться успеха и по другим инвестициям и продвижению местного бизнеса.