Екатерина Железнякова: как челябинский бренд SelSovet узнал весь мир

Сегодня о SelSovet знает уже весь мир. Политологи обсуждают послание, которое обозначил Сергей Лавров при выборе своего образа для судьбоносной встречи Владимира Путина и Дональда Трампа. Екатерина Железнякова, эксперт по управлению в fashion ритейл, маркетингу и PR, партнер агентства K&PA (Москва) рассказала «Деловому кварталу», как региональному бренду удалось прославиться.

— Федеральные СМИ бомбанули новостью о том, что министр Сергей Лавров прибыл на Аляску в свитере с надписью СССР от челябинского бренда SelSovet. Про SelSovet узнал весь мир! 

На улице локального бренда перевернулся грузовик с PR-пряниками. Как у них так получилось?

Самый частый запрос, который поступает от региональных марок — как продвигать себя и выходить за пределы своего региона? Начну с того, что в целом по рынку растет доля брендов из регионов: за первое полугодие 2025 г. их стало больше на 20%. 

Как получилось у SelSovet?

1. Сначала бренд стал популярным, узнаваемым и любимым на своей территории. В Челябинске его знают!  

2. У бренда есть свое ДНК, узнаваемый фирменный почерк, на сайте так и указано «самобытный бренд». И челябинцы по фото легко его считали и сразу признали «своего». Хотя, по правде говоря, надпись СССР сейчас ляпает кто угодно и куда угодно.

3. Если нет реальных дел, не спасет пиар-отдел.

Локальные бренды иногда грешат тем, что смещают фокус внимания в сторону рекламы, маркетинга и дорогого визуала, при том, что сам продукт не всегда дотягивает. Продвижение важно, но сам продукт важнее. Качество, крой, посадка — все же должны быть достойными и готовыми в самый неожиданный момент оказаться на самом высоком уровне.

4. Свитер СССР — точное попадание в несколько трендов и потребительских мотивов, характерных для fashion рынка. Первый — это тренд на ностальгию. Обращали внимание в городских парках на киоски с мороженным, аппараты газированной воды, стилизованные «под 70-е»? Это всё об этом. Причем, это актуально не только для тех, «кому за», но и для тех, кто при Советском Союзе и не жил. Отчасти, именно поэтому на fashion-рынке сейчас популярны лицензии Союзмультфильма: бренды размещают на одежду принты с известными с детства персонажами. И бренд красиво играет с аудиторией на этом поле — у дропов и коллекций есть названия «Осенний марафон», «Вокзал для двоих», «Импортный». К ностальгии добавляется легкий юмор, который всегда в плюс.

Второй мотив — социальный — транслирующий принадлежность к определенной группе людей — «наше общее прошлое, мы из СССР». В данном случае эффект усиливает общий социально-политический контекст, с фокусом на национальную идентичность.

5. Немножко смелости и эпатажа. За надпись «СССР» SelSovet словили много отзывов, как положительных, так и негативных. От «вы крутые» до «вы совок». Хейт — неизбежная плата за смелость и неординарность. Но бренд выдержал свою линию, не сдался, не поддался.

6. Одежда локального бренда как сувенир из региона — один из реальных инструментов продвижения для локальных марок. На фоне большой информационной волны, первая леди области рассказала, что носит такой свитер сама и дарит гостям региона. Оказалось, что свитер СССР от SelSovet есть у российских звезд, первых лиц города, а теперь и страны. Что скажешь, у бренда завидные инфлюэнсеры. Инфлюэнс-маркетинг — как главный инструмент продвижения.

Легендарный свитер переживал несколько всплесков популярности. Помните, несколько лет назад каждая вторая девушка выкладывала фото в этом свитере в запрещенной сети. Он, действительно, очень, как говорят «пиарбл», «прикольный» — термин не научный, но отражающий суть. Сам продукт, способствует и подталкивает к тому, чтоб сфотографироваться в нем и выложить в сеть.

И сейчас нередко вижу в сетях уважаемых в городе персон, выкладывающих свои фото в одежде SelSovet со ссылкой на страничку бренда. Сделать так, чтоб не просто покупали и носили, но и от души рекомендовали — свидетельство хорошего сервиса и высокой лояльности. Это дорогого стоит.

То есть, наработанная «база» к моменту уже была и была хорошо подготовлена! Мощный PR-повод дал бренду возможность рассказать об уже имеющихся достижениях широкому кругу людей и укрепить репутацию.

7. Сильнее хайпа может быть только дабл хайп. Министр тоже хайпанул, выбрав место и случай, куда в ТАКОМ свитере приехать.

Банально, но факт! Удача может прийти к каждому, вопрос лишь в том, готов ты к ней или не готов!

Подписывайтесь на  CHEL.DK.RU в Telegram.