В одних магазинах продавцы скучают за прилавком, а в других покупатели толпятся с утра до вечера. Почему так происходит и как из первой ситуации создать вторую?
Полные прилавки и отсутствие покупателей — страшный сон любого собственника бизнеса в ретейле. Все деньги потрачены на закупку товара, который не продаётся, аренда и коммуналка сами себя не оплатят, продавцы ждут зарплату, а доходов нет. Как исправить такое положение вещей, знает Юлия Зырянова — основатель компании коммерческого дизайна «Делай Магазин».
Чего хочет женщина, если женщина — покупатель?
Представьте магазин женского белья, каких немало в каждом ТЦ. Как подходит среднестатистический предприниматель к организации бельевого бизнеса? Закупает у оптовиков товар, который точно пользуется спросом: стандартная размерная линейка, популярный крой и классические цвета — то, что продается быстро и гарантированно приносит прибыль. То есть магазин предлагает покупателю-женщине вписаться в стандарт, потому что ставит на первое место быструю прибыль.
Мало кто из ретейлеров думает о том, что не бывает одинаковых женщин. У каждой свои нюансы фигуры, уникальный оттенок кожи, разные вкусы и привычки. Одни проводят время в офисе или на производстве, другие ведут активную светскую жизнь и привыкли позировать на публике, третьи заботятся о детях дома. И всё это тоже влияет на выбор белья. Две из десяти женщин не вписываются в понятие «стандарт» и, скорее всего, испытывают трудности с подбором нижнего белья, потому что на полках магазинов есть только усредненные модели.
С вниманием к таким «нестандартным» женщинам мы создали магазин по запросу предпринимателей из Алматы — владельцев оптовой онлайн-площадки. Со своей стороны, заказчик хотел свести к минимуму финансовые издержки и продавать в физическом магазине белье, требующее примерки — товар, который не продавался онлайн. То есть он хотел решить проблему с неходовыми остатками склада.
Я же свою же задачу видела гораздо шире! Хорошо должно быть тому, от кого зависит выручка. Поэтому исходить нужно из потребности потребителя. Это значит, что магазин должен быть таким же уникальным, как те женщины, которые не вписываются в обычный «бельевой стандарт».
Дизайн магазина белья и косметики в Алматы
Прежде всего, мы предложили коллаборацию белья и косметики в одном торговом пространстве. Женщина, которая любит красивое бельё и следит за собой, никогда не пройдет мимо стенда с кремами, помадой и парфюмерией. Она сделает больше покупок, а магазин увеличит проходимость и средний чек.
Концепцию магазина построили так, что косметика является не сопутствующим, а равнозначным товаром. Таким же важным, как белье, — заметным и правильно организованным. Этого удалось добиться за счет специфических конструкций торговой мебели, спроектированной под ассортимент, зонирования торгового зала с учетом логистики передвижения покупателя и визуального мерчандайзинга — привлекательной выкладки товара.
Работу мы начали с брендинга. Придумали название и логотип, разработали узнаваемую айдентику. Белье развесили по коллекциям, распределив по периметру зала. Товарные зоны обозначили навигацией.
Для косметики спроектировали стеллажи со ступенчатой поверхностью. Мелкий товар располагается доступно для покупателя, его удобно рассматривать и тестировать. Ополоснуть руки от тонального крема или помады можно в специально оборудованной зоне, где есть зеркало, раковина и салфетки. Покупатель, придя в магазин, спокойно выбирает белье, тестирует косметику. Ему комфортно, он знает, что ему здесь рады и готовы помочь. При этом он получает эстетическое наслаждение от красивого товара, доступного и логично распределенного, от атмосферного и притягательного интерьера.
Просторные примерочные прячут даму за тяжелой шторой. Благодаря правильному освещению отражение тела в зеркале с задней подсветкой никогда не огорчит покупательницу. Рядом с примерочными — зона ожидания. Два вместительных кресла — любимое место тех, кто помогает своей спутнице с выбором белья.
Магазин белья и косметики в Алматы
Магазин на одной из центральных улиц Алматы открылся в начале 2023 года. Вложения в дизайн и ремонт помещения владельцы окупили за 5 месяцев. Правильная ретейл-концепция позволила увеличить прибыльность бизнеса на 24%. Количество остатков на складе уменьшилось на 97%.
Откуда берется желание потратить деньги
Большинство ретейлеров полагает, что основная потребность покупателя — купить товар. Но это не всегда так. Человек — существо эмоциональное. Желание потратить деньги зачастую обусловлено совсем не рациональными факторами. Кому-то скучно и не хватает впечатлений, кого-то достали обыденность и быт. Для таких людей шопинг — это отдых и терапия, а магазин — место, где можно развлечься и получить новую информацию. При этом визуалам нужна красивая картинка, аудиалам — консультация продавца, а кинестетикам — приятные тактильные ощущения. Наслаждение, радость, приятное удивление и восторг испытывают все, но триггеры у каждого разные. Поэтому главная сложность — это придумать, как вызвать положительные эмоции у целевого покупателя. От положительной эмоции до покупки — один шаг.
Вот и второй секрет успешных продаж: удовлетворить не только прямые, но и дополнительные потребности покупателя. А также удивить эстетикой, дизайном, отменным сервисом.
Это хорошо понимают предприниматели, которые открывают не первый магазин и могут сравнить эффективность обычной торговой точки и той, которая спроектирована с подходом эмоционального маркетинга — фишечек, ориентированных на эмоции покупателя.
Дизайн магазина для художников в Москве
В 2020 году, в самый разгар пандемии, к нам обратились владельцы торговой сети для художников. Магазин, который мы проектировали для них, стал девятым в сети и вторым в Москве. Помимо продаж через физические магазины сеть активно продает товары онлайн — с доставкой и применением системы лояльности. Действительно, купить кисти, краски, холсты проще и быстрее через интернет. Что же может заставить покупателя прийти в офлайн-магазин? Конечно же, атмосфера. Возможность пообщаться с коллегами, протестировать материалы и инструмент, получить дополнительную услугу. Например, заказать раму для новой картины. Всё это мы организовали в новом магазине, превратив его в полноценный арт-салон с багетной мастерской и кофейней.
Результат был сверхуспешный! Довольно дорогой ремонт и затраты на мебель, которую мы изготовили с учетом каждой группы товаров, собственники окупили за полгода. Магазин получает выручку в среднем на 40% больше по сравнению с другими объектами сети. И даже в несезон продажи оказываются выше ожидаемых.
Магазин для художников в Москве
Ясно, понятно
В зависимости от типа личности и характера люди по-разному делают выбор товара. Одним достаточно увидеть вещь и купить ее, потому что «просто понравилась». Другие не купят, пока не разберутся, как этим пользоваться. Или пока тщательно не изучат состав и сроки годности. В любом случае, если покупателю что-то непонятно с этой вещью, он уйдет без покупки. И да, далеко не все посетители любят задавать уточняющие вопросы продавцам. Поэтому магазину необходимо иметь внятную навигацию, логичное зонирование и возможность получить информацию о товаре в максимально доступной и наглядной форме. Например, рядом с новой коллекцией посуды может висеть постер с образцом сервировки, а рядом с одеждой — пример готового образа для прогулки. Как еще можно упрощать выбор товара, если ассортимент очень большой и самостоятельно трудно разобраться в нюансах?
Мы проектировали магазин корейской косметики для нижегородской сети. Анализируя ассортимент, поняли, что покупателю очень трудно выбирать. Поэтому есть проблемы с продажами отдельных позиций.
При проектировании и дизайне треть торгового зала мы отвели для консультаций и помощи покупателю. Организовали «лабораторию здоровья» — место, где принимает дерматолог и подбирает средства для конкретного типа кожи. Оборудовали «библиотеку косметолога», где покупатель может взять буклеты и перед покупкой косметики изучить рекомендации. Для профессиональных уходовых средств создали отдельную зону — Profi bar. Там выставлены средства, предназначенные для косметических салонов. Масс-маркет широко представлен в остальной части торгового зала.
А рядом с библиотекой организовали фотозону. Покупатели с удовольствием фотографируются в уголке с белым фламинго — это мы опять затрагиваем пункт про впечатления и эмоции. Неудивительно, что снимки с лого магазина то и дело мелькают в соцсетях.
Магазин корейской косметики в Нижнем Новгороде
Как выйти из социального сегмента
С таким принципом мы подошли к созданию супермаркета для известной на Урале розничной сети. Привычные магазины этого бренда есть в каждом спальном районе крупных городов. В минимаркетах у дома можно купить колбасу, бакалею и спиртные напитки — наполнить стандартную потребительскую корзину. В новом магазине заказчику хотелось ввести в ассортимент свежее мясо и мясные полуфабрикаты собственного производства. Но как завлечь покупателя в стандартный городской минимаркет, когда мясо он привык покупать на фермерском рынке?
Нам было очевидно, что требуется иной подход к проектированию торгового объекта. Торговое пространство в новом минимаркете мы организовали иначе, чем в остальных магазинах сети. По периметру разместили бакалею, хлеб и молочные продукты. Для фирменной продукции создали две отдельные зоны: мясную лавку для продажи свежего мяса и полуфабрикатов и заготовочный цех — отдел, где продукцию нарезают, упаковывают и запекают. То есть мы предложили ввести сопутствующие услуги: запекание мяса ко времени по индивидуальному заказу, нарезку и упаковку в вакуум копченостей и ветчины. В таком магазине выбранный покупателем кусок нарежут и замаринуют для шашлыка или подготовят порции стейка.
Минимаркет розничной сети агрохолдинга
Дополнительная услуга упрощает покупателю жизнь и мотивирует не отказываться от покупки. Еще одна фишка тут в том, что манипуляции с мясом требуют времени, а это значит, что покупатель проведет в магазине чуть больше времени, чем обычно. Чтобы посетители в ожидании не создавали очередь, мы оборудовали кафетерий. Здесь можно отвлечься от потребительской суеты, выпить кофе, поболтать с соседом и угостить ребенка десертом. Таким образом, покупатель не только закрывает потребности, связанные с выбором и покупкой товара, но и получает дополнительный опыт и позитивные эмоции. Поверьте, подобные детали и нюансы демонстрируют вашу заботу и отношение к покупателям. Если людям приятно, удобно и легко у вас покупать, они будут это делать чаще.
Анастасия Циманович
Реклама
Delaimagazin.ru.