«Внутри все по-старому, зачем ты поменял бренд? Ты стал еще хуже», — Андрей Брохман

Андрей Брохман, креативный директор брендингового агентства I am:

— Любой бренд в сфере товаров повседневного спроса — будь то шоколад M&M’s, порошок Tide или «Аква Минерале» — постоянно делают некий фейс-лифтинг, то есть немного обновляют свою этикетку. Возможно, это от сигналов рынка зависит: отдел маркетинга считает, что надо занять другую нишу, увеличить долю за счет молодых. Но по большей части это связано с тем, что бренды пытаются избавиться от эффекта рекламной слепоты — когда вы часто что-то видите, то перестаете это замечать.

На радикальные шаги они редко идут, хотя BonAqua сделала резкий переход, а логотип был очень классический: шрифт с засечками, лицо античное. И вдруг они стали суперсовременными. Это рискованный шаг, и он должен подкрепляться  «медийкой» и большими бюджетами, чтобы потребитель  продолжал узнавать бутылку.

Но большие бренды находятся в другой реальности, у них большая история и серьезные финансовые возможности. Локальные бренды не могут выкидывать 100 млн руб. на рекламу на федеральном канале ежемесячно и пытаться человека с дивана отправить в магазин. С ними мы и работаем, и один из последних знаковых для нас клиентов — «Люкс Вода».

В Челябинской области у них узнаваемость максимальная. Если говорить про рынок «девятнашек», то у них покрытие практически 100%, — доля рынка явно лидерская. Но в ритейле это совершенно не так, ведь там им противостоят мировые бренды: «Аква Минерале», BonAqua. Конкуренции идет и с федеральными марками — «Архыз», «Святой Источник» — и даже частью региональных, например, с «Ариантом».

«Люкс Вода» после 15 лет существования на рынке решилась на ребрендинг — мы должны были подтянуть внешний вид бутылки, спроектировать ее так, чтобы ребра жесткости спрятать под этикетку. Мы добились того, что бутылка стала совершенно гладкой, таких бутылок больше нет. 

Зачем все это нужно? Мы делаем такой дизайн, который может повлиять на производимый человеком выбор. Есть такая история, что мы от навязанной информации пытаемся отгородиться — изображаем себя независимыми, на нас реклама якобы не действует. «Это все вранье, мы сами делаем выбор».

И когда человек находится возле полки, у него это ощущение достигает апогея. А на самом деле мы этим выбором управляем — ведь мы сделали определенный дизайн упаковки. За счет этого региональные бренды и выживают. Шикарные брендинговые решения, как Ritter sport или Duracel, когда потребитель идентифицирует бренд на уровне формы или цветовых решений, нам недоступны в силу меньших масштабов, но, тем не менее, мы стараемся формировать такие дизайн-коды — потому что понимаем, что делаем на века. Если продукт только сегодня рождается, стоит хорошо подумать, что с ним будет через 50 лет.

«Почему никто не обучается социальной психологии? Как будто это не про бизнес и деньги»

Без изменений никуда, и иногда локальным брендам нужен толчок, чтобы осознать эту потребность. Несколько лет назад мы провели дизайн-субботник, где смотрели на знаковые региональные бренды. Одним из участников был курорт «Солнечная долина». Мы увидели, что брендинг не соответствует тому, что реально из себя представляет этот проект, ведь к тому времени это уже был крутой курорт с достойным сервисом, один из немногочисленных имеющих кресельные подъемники. Но визуально он очень сильно отставал. Мы в рамках субботника сделали новый брендинг, по сути мы критиковали старый логотип и предлагали новое решение, руководство это увидело — и они спустя время с нами связались и пожелали все это внедрить.

Сразу после этого курорт привлек на свою площадку этап кубка мира по борд-кроссу, и уже в новом наряде, достойно, встречал это событие мирового значения. Старый логотип был нарисован от руки, ему 15 лет, там солнышко веселенькое в очках катилось на сноуборде.

Хорошо, что не пришлось адаптировать всю эту историю к чемпионату — она бы плохо себя чувствовала рядом с брендингом соревнований. Сейчас новый бренд шикарно живет. Мы радуемся, что клиент достойно поддерживает его, как дизайнеры компании работают с ним.

Недавно в Екатеринбурге мы провели ребрендинг компании под названием «Фрисби», она знакома каждому свердловчанину. Компания десять лет занимается тем, что принимает платежи за коммунальные услуги. В каждом магазине стоит будочка, где сидит женщина, такой аналог челябинской «Системы город».

Они пришли к какому-то рубежу, у них практически 100% узнаваемость, и решили, что пора бы сделать репозиционирование, вдохнуть новую жизнь в компанию, показать: мы современные, а не старые. Уже не та будочка с грубой тетенькой. Мы придумали совершенно новую историю — создали робота по имени Фрисби. Бренд приобрел одушевленность, роботу добавили юмора, при этом он не ошибается, и это все снижает негатив от расставания с деньгами у человека. А новый стиль не отпугивает взрослую аудиторию, уже лояльную — потому что отпугнуть ее сложнее, чем привлечь новую. Им надо было также подчеркнуть, что они идут в ногу со временем — внедрили чат-бот, разработали приложение. То есть речь не только о ренбендинге — это еще и структурные изменения внутри компании. 

А сотрудники за брендом идут, как полк за вождем, быстро подстраиваются под изменения бренда. И очень тяжело переживают, хиреют, когда бренд живет долгое время без перемен. Ребрендинги имеют высокий hr-эффект — причем почти всегда позитивный. Старая Сберкасса превратилась в новый Сбербанк.

И какие теперь там сотрудники? Симпатичные высокие девушки. Но эти же девушки никогда бы не пошли работать в старый Сбербанк. А мы все ругались, что они потратили столько-то миллиардов, в британском агентстве им поменяли уголок.

Если же никаких изменений в компании нет, и просто люди приходят за новой картинкой, то мы категорически не рекомендуем менять бренд. В самом худшем случае мы выдумываем эти изменения, а в лучшем — предлагаем вспомнить: ребята, может у вас что-то поменялось?

От нового логотипа, за которым ничего не стоит, скорее, негативный эффект будет. Все скажут: ну, и зачем ты это сделал? Ты стал еще хуже. И главное — в таких случаях все говорят, что в компании ничего не поменялось, что все так же, как и было. А человек должен обязательно видеть эту связь, всегда должно что-то произойти в реальности, как это получилось у «Солнечной долины».