Trade-in стимулирует частые покупки

Trade-in  позволяет компаниям увеличить клиентскую базу, повысить лояльность имеющихся покупателей, а также стимулировать продажи. Кроме автодилеров, использующих trade-in уже несколько лет, эта услуга начинает приобретать популярность в компьютерном и сотовом ритейле, а также среди компаний-разработчиков ПО.

эксперты
Дмитрий Батраков
руководитель проектов Интернет-агентства Dextra
Наталья Карякина
управляющая салоном «Планета Шелезяка»
Дмитрий Охапкин
генеральный директор ООО «УралАвто­Хаус»
Михаил Присяжнюк
руководитель продаж автомобилей с пробегом компании «Аспект-Моторс»
Андрей Сидоров
менеджер по продажам комиссионных автомобилей ООО «Автоцентр на Луценко»
Константин Терентьев
руководитель группы стратегического планирования ГК «Т1»

Для чего челябинские компании развивают trade-in
На каких рынках применяется «автомобильная» услуга
Насколько вырастут вторичные рынки в Челябинске

Генеральный директор компании «Урал­Авто­Хаус» (дилер Mercedes-Benz), ДМИТРИЙ ОХАПКИН в марте этого года выделил trade-in в отдельное направление. Сегодня, по его словам, уже около 10% покупателей Mercedes желают обменять свой старый автомобиль на новый с доплатой.

По оценкам АНДРЕЯ СИДОРОВА, менеджера по продажам комиссионных автомобилей ООО «Автоцентр на Луценко» (дилер LADA), челябинский вторичный рынок автомобилей только за последние 2 года вырос вдвое. Эксперты считают, что у trade-in большое будущее, и не только на автомобильном рынке.

Автодилеры принимают в зачет не только «свои» марки

До недавних пор челябинские автомобильные компании достаточно осторожно использовали trade-in и принимали в зачет только те марки автомобилей, по которым имели статус официального дилера. Михаил Присяжнюк считает, что такой подход вызван желанием компаний снизить риск «зависания» подержанного автомобиля. «Для того, чтобы распространить услугу trade-in на все бренды, необходимо обеспечить несколько условий: сервисный центр, площадку для реализации подержанных машин, персонал для их оценки и продажи и так далее», – говорит Дмитрий Охапкин.В последние полгода-год ситуация переменилась. Компании начали принимать по trade-in подержанные машины всех марок. Так поступают, например, некоторые дилеры LADA, «Аспект-Моторс» (KIA, Skoda, Mazda, Chery), «УралАвтоХаус» и другие. МИХАИЛ ПРИСЯЖНЮК, руководитель отдела продаж автомобилей с пробегом компании «Аспект-Моторс», говорит, что такой подход работает на перспективу: «Пройдет год-два, и человек, который сегодня обменял у нас машину с пробегом, приедет за покупкой снова».

Схема обмена с доплатой становится все более популярной – как следствие, в компаниях растет доля продаж по trade-in. Михаил Присяжнюк говорит, что его компания использует trade-in уже шесть лет. «Сегодня мы продаем через trade-in в среднем 30 автомобилей в месяц. В общих продажах компании это порядка 25%, и цифра растет с каждым годом на 3-4%».

Популярность trade-in обусловлена удобством для клиента – ему не нужно заботиться о том, как избавиться от старого авто. Михаил Присяжнюк: «Как правило, в процессе продажи старой машины возникает много проблем – приходится тратить время на ремонт и замену отработавших свое узлов, искать, где лучше разместить объявление, ждать звонка покупателя. И хорошо, если он позвонит в течение ближайшей недели! Но ведь бывают и случаи, когда процесс продажи автомобиля растягивается на месяцы».

Покупательский интерес к trade-in мог быть и больше, говорят эксперты, если бы не завышенные ожидания потенциальных клиентов. Многие покупатели не могут объективно оценить свою вещь и пытаются продать ее самостоятельно и подороже. «Назначить высокую стоимость – еще не значит продать за нее автомобиль, поэтому на вопрос оценки нужно смотреть трезво: учитывать комплектацию машины, ее состояние, возраст и даже условия эксплуатации. Очень часто люди забывают об этом и завышают цену, ориентируясь только на модель и год выпуска», – рассказывает Михаил Присяжнюк.

Trade-in набирает популярность на других рынках

Все больше компаний предлагают услугу trade-in и на других рынках. По словам ДМИТРИЯ БАТРАКОВА, руководителя проектов Интернет-агентства Dextra, редизайн сайта – смелый шаг для его владельца. Он означает, что компания будет вкладывать деньги в свой сайт и впредь. Выявив такую психологическую особенность потребителя, Дмитрий Батраков в начале этого года предложил потенциальным клиентам «сдать свой старый сайт и получить новый со скидкой». В среднем размер дисконта составляет 20-25%, в зависимости от размера заказанного сайта. «Редизайн сайтов существует давным-давно, но раньше он позиционировался как создание нового. Мы же решили давать нашим клиентам скидку. Получилась услуга, схожая с тем, что предлагают автомобильные компании», – рассказывает Дмитрий Батраков.

Trade-in начали предлагать даже компании, специализирующиеся исключительно на продаже новой техники. Например, сеть компьютерных салонов «Планета Шелезяка» предлагает своим клиентам заменить подержанные комплектующие на новые со скидкой, размер которой зависит от закупочных цен бизнес-партнера. НАТАЛЬЯ КАРЯКИНА, управляющая салоном «Планета Шелезяка»: «Наш бизнес – зарабатывать на продаже нового оборудования. А бэушный товар у нас выкупает компания-партнер». Следуя за растущим спросом, в начале этого года специализированный магазин по продаже б/у товаров открыла сеть центров цифровой электроники «Цифроград». Причем компания предлагает обмен со скидкой не только сотовых трубок, но и подержанной цифровой техники.

По словам Натальи Карякиной, появление trade-in приводит к более частым покупкам. «Имея технику, человек выжимает из нее все соки, пока на ней становится невозможно работать. После этого он ищет возможность приобрести новую. Мы же пытаемся приблизить момент решения о покупке», – объясняет г-жа Карякина и приводит пример. Владелец компьютера, как правило, покупает новую видеокарту раз в три года. С появлением в «Планете Шелезяка» услуги trade-in заметная часть клиентов стала менять видеокарты каждые два года. Иномарки покупатели меняют по trade-in также в среднем раз в два года. По словам Михаила Присяжнюка, нередки случаи, когда клиенты возвращаются уже через 5-6 месяцев.

Компании извлекают из trade-in выгоду по-разному

Челябинские компании преследуют разные цели, когда вводят trade-in. Одни хотят стимулировать продажи, другие стремятся развивать комиссионную торговлю, но и тем, и другим эта услуга также позволяет увеличить клиентскую базу и повысить лояльность имеющихся покупателей. Как правило, именно для последнего вводят trade-in большинство автодилеров. Поэтому услуга обмена с доплатой лишь косвенно влияет на их доходы. Дмитрий Охапкин: «Эта схема прежде всего нацелена на то, чтобы клиентам было удобно, и я не думаю, что trade-in коренным образом сдвинет нашу планку продаж». Михаил Присяжнюк подтверждает, что продажа новых автомобилей приносит компании больше выручки, чем через trade-in. Если в общих продажах «Аспект-Моторс» доля подержанных авто составляет порядка 25%, то в структуре доходов – всего лишь 6%.

Для сотового ритейла, где из-за высокой конкуренции средняя наценка на новые телефоны не превышает 5-6%, trade-in, напротив, становится дополнительной возможностью увеличения дохода. По словам КОНСТАНТИНА ТЕРЕНТЬЕВА, руководителя группы стратегического планирования ГК «Т1» (торговая марка «Цифроград»), доход от продажи одной товарной единицы сопоставим с доходом от ее сбыта по схеме trade-in: «Рентабельность продаж б/у техники даже выше, чем при торговле новым оборудованием. Однако в абсолютном значении доходы с товарной единицы ниже». Несмотря на то, что комиссионное направление в «Цифро­граде» начали развивать всего несколько месяцев назад, Константин Терентьев отмечает тенденцию к росту этого сегмента в общем объеме продаж. По его прогнозам, в этом году будут проданы по реплейсменту  около 60% телефонов: «Следовательно, порядка 20 млн трубок в России потенциально могут быть выведены на рынок вторичного оборудования».

Для Дмитрия Батракова trade-in – это первый шаг для установления контакта с потенциальным клиентом: «Если бы мы не предоставляли дисконт, то наши клиенты, которые воспользовались этой услугой, думали бы еще полгода-год, нужен ли им новый сайт». Кроме того, специалисты Интернет-агентства Dextra при работе над новым сайтом используют бэушные куски кода и некоторые оригинальные идеи, что экономит ресурсы и время.

Дмитрий Охапкин считает, что спрос на услугу trade-in в Челябинске будет продолжать расти по примеру Москвы и Санкт-Петербурга, где люди все реже связываются с самостоятельной продажей автомобиля. К концу 2006 г. он прогнозирует количественный рост комиссионных продаж на 5% по сравнению с нынешним положением вещей. Михаил Присяжнюк настроен более оптимистично и за год собирается увеличить долю trade-in в продажах «Аспект-Моторс» в два раза. В ближайшие полгода на базе компании планируется открыть школу по обучению специалистов по продажам, в том числе и автомобилей с пробегом, и уже через год открыть новый салон автомобилей с пробегом (пока подержанные машины просто стоят на улице). 

Trade-in – встречная продажа старого изделия при покупке нового.

Реплейсмент (англ. replacement) – замена абонентами старых телефонных аппаратов на новые.