Торговые комплексы притягивают магазины

Решить проблему недостаточного количества торговых площадей в Челябинске помогает строительство торговых центров. Высокая проходимость и эффект синергии при условии скопления товаров смежной группы  решающие преимущества для торговых сетей среднего ценового сегмента. Эксперты ожидают дальнейшей миграции магазинов в ТЦ, а также выхода в Челябинск федеральных игроков, потенциальных якорных арендаторов.

эксперты

Ирина Божежьян
заместитель директора по арендным отношениям ТРК «Фокус»
Сергей Еремеев
директор агентства коммерческой недвижимости «Э.Р.А.»
Лариса Кукарекина
директор рекламного отдела ЮК «Фианит»
Виктория Мезенцева
генеральный директор «ЕССО-Челябинск»
Марина Порохина
директор центра интерьера «Магнит»
Марина Рутковская
заместитель директора ООО «Бизнес-группа «Креатив» (управляющая компания торговых комплексов «КС», «Синегорье», «Никитинский»)
Анна Чеснокова
директор компании «Студия «7-11»

Почему магазины все чаще открываются внутри больших торговых центров Как меняется концепция торговых комплексов
Почему в торговом центре невыгодно работать элитным бутикам

Большинство челябинских компаний, имеющих несколько розничных точек, сочетают два вида торговых помещений  отдельный магазин, расположенный в месте с высокой проходимостью, и отделы в крупных торговых центрах. При этом второй вариант постепенно начинает превалировать. ИРИНА БОЖЕЖЬЯН, заместитель директора по арендным отношениям ТРК «Фокус», отмечает, что тенденция перехода ритейлеров в торговые комплексы обу­словлена не только существенными различиями двух видов торговли (street-retail и ТЦ), но и в первую очередь интенсивным ростом самих компаний.

ТЦ обретают четкую концепцию

До начала массового строительства современных ТЦ в первой половине 2000-х гг. компании предпочитали открывать магазины на базе бывших универмагов и универсамов, а также выкупать квартиры на первых этажах жилых домов. Существовавшие «советские» торговые комплексы не устра­ивали большинство компаний. Во-первых, их было совсем немного, а во-вторых, у них, как правило, отсут­ствовало сколько-нибудь ясное позиционирование. Например, открывшийся еще в 70-е гг. «Челябинский торговый центр» эксперты признают не соответствующим современному определению торгового комплекса, поскольку в нем отсутствует четкая концепция, подразумевающая единый дизайн и грамотное зонирование внутреннего пространства, определение целевой аудитории потребителей типа торгового центра, привлечение якорных арендаторов и соответствующий подбор арендаторов помельче.

Сегодня в Челябинске доминируют торговые комплексы двух концепций: специализированные ТЦ и торгово-развлекательные комплексы. ТК «На Мебельной» ограничивается мебелью, ТК «Строительный деловой мир»  товарами для строительства и ремонта, ТВК «Магнит»  предложениями в области готового интерьера. «Наши торговые комплексы (ТК «Никитинский«, «КС«, «Синегорье».  Прим. ред.) являются универсальными, в них представлен широкий ассортимент товаров и спектр бытовых услуг. Новые ТК занимают свободные ниши узкоспециализированных направлений (мебель, бытовая техника или исключительно меховые изделия)»,  рассказывает МАРИНА РУТКОВСКАЯ, заместитель директора ООО «Бизнес-группа «Креатив».

Появление специализированных ТЦ, по мнению экспертов, свидетельствует о том, что привычное понимание ТЦ как единой площадки для самых разных, подчас случайных торговых предложений устаревает. Владельцы современных ТЦ стремятся собрать на одной территории магазины сопутствующих или смежных групп товаров с единой ценовой политикой, что рождает эффект синергии и повышает качественный состав аудитории комплекса. Например, в ТК «Синегорье» один из этажей занимают ювелирные отделы. Марина Рутковская: «Когда в ТК «Синегорье» мы формировали арендаторов по ассортименту, то встретили с их стороны непонимание и опасение, что магазины с аналогичным товаром, представленные в одном месте, не будут рентабельны. Но сейчас число потенциальных арендаторов постоянно увеличивается, потому что покупатель идет в те торговые центры, в которых выбор больше».

Массовый потребитель часто склонен даже универсальные ТК рассматривать как специализированные. Эксперты усматри­вают в этом некоторую угрозу ограничения потенциальной аудитории целевым сегментом ТЦ. Например, в ТК «Калибр» работают самые разные арендаторы (от супермаркета бытовой техники «МИР» до продуктового супермаркета «Сезам»), но основная масса покупателей воспринимает этот комплекс как специализирующийся на продаже мебели.

Причину успеха «тематических» ком­плексов объясняет директор агентства коммерческой недвижимости «Э.Р.А.» СЕРГЕЙ ЕРЕМЕЕВ: «Хотя в специализированных ТК проходимость меньше  от 6 до 12 тысяч человек в сутки (в ТРЦ 10-20 тысяч человек), они успешно работают, потому что люди специально приезжают туда за товаром, который им точно нужен».

Второе направление, в котором меняется концепция челябинских ТЦ  это дополнение предложений торговли предложениями развлекательного характера. Здесь в отличие от традиционного торгового комплекса для привлечения покупателей используется крупный развлекательный объект: в ТРК «Горки» это ночной клуб, в ТРК «Фокус»  кинотеатр. Успех такой концепции косвенно подтверждает уровень арендной платы. Максимальная арендная ставка в таких ТРК одна из самых высоких в городе; по словам Сергея Еремеева, она может достигать 4,5 тыс. руб. за кв м в месяц.

Средний сегмент уйдет в торговые центры

Основное преимущество расположения магазина в торговом комплексе, по мнению экспертов,  это стабильный и качественный поток покупателей, которых в торговый центр привлекают якорные арендаторы  крупные продуктовые и non-food сети: «М.Видео», «Патэрсон», «Теорема» и т. д. «10 тысяч человек  это уже высокая проходимость, но если управление ТЦ ведется грамотно, профессионально, то может быть и 20 тысяч человек. Это основное преимущество, из-за которого различные операторы, начиная от скрепок и заканчивая автомобилями, стремятся в ТЦ, несмотря на достаточно высокие арендные ставки»,  уверен Сергей Еремеев. По словам генерального директора «ЕССО-Челябинск» ВИКТОРИИ МЕЗЕНЦЕВОЙ, практика работы компании в других городах, где их отделы расположены в торговых центрах, показала привлекательность такого варианта: «Концентрация потенциальных покупателей там значительно выше, чем в уличном пешеходном потоке. В торговых центрах людей привлекает то, что магазинов много и расположены они компактно».

Наиболее востребованы торговые центры компаниями, работающими в среднем ценовом сегменте. АННА ЧЕСНОКОВА, директор компании «Студия «7-11» (одежда премиум-класса), планирует открыть в ТЦ магазин, который будет работать в среднем ценовом сегменте: «Для магазинов такого уровня как бутик торговый центр неприемлем. Элитная одежда предполагает отдельный подход, камерную обстановку. Высокая проходимость торгового центра здесь не нужна». В определении ценового сегмента с ней соглашается Марина Рутковская: «В торговом комплексе перспективно создавать магазин для покупателей среднего (наиболее массового) класса, потому что малообеспеченные покупатели пойдут в другое место, если найдут предложение ниже по цене. А самые богатые имеют возможность покупать товар там, где более солидный ассортимент и комфортные условия».

Условия работы в большом ТЦ значительно отличаются от отдельно стоящих магазинов. Большую часть площади торгового комплекса, по информации представителей ТЦ, занимают те компании, у которых уже есть опыт работы на отдельной площадке (как правило, небольшой магазин в центре города). Такой опыт позволяет преодолеть некоторые минусы работы в торговом центре, например, опасность потеряться на фоне конкурентов, так как в ТЦ сложнее сохранить индивидуальный образ компании. К моменту открытия в новом ТЦ у магазинов, как правило, уже есть свои постоянные клиенты. ЛАРИСА КУКАРЕКИНА, директор рекламного отдела ЮК «Фианит», рассказывает, что с увеличением количества арендаторов в ТК «Синегорье» появилась необходимость «отстроиться» от конкурентов: «Сейчас мы меняем дизайн отделов, оформляем их в едином фирменном стиле, проводим акции».

«Один из основных минусов ТЦ  сильная зависимость от арендодателя»,  говорит Марина Рутковская. Требования менеджмента торгового центра к оформле­нию, расположению отдела могут не совпадать с представлениями арендаторов. Если у ТЦ имеется четкое позиционирование, то оформление отдела должно в целом ему соответствовать. Например, руководство ТВК «Магнит» высказывает настоятельное пожелание  салонное оформление магазинов. «Сдавать комплекс в аренду всем, кто к нам приходит, было бы проще и быстрее,  размышляет МАРИНА ПОРОХИНА, директор центра интерьера «Магнит»,  но мы стараемся регулировать, учитывать материальный уровень аудитории, поскольку концепция комплекса, в котором нет системы и представлено все подряд, устарела».

Менеджмент торгового комплекса самостоятельно определяет месторасположение отделов, отдавая предпочтение якорным арендаторам, а распределение на остальной площади центра регулирует при помощи ценовой политики  арендная ставка зависит от этажности, проходимости и общих размеров объекта. При этом арендодатель предоставляет решение ряда организационных моментов. Марина Рутковская: «Когда предприниматель открывает отдельно стоящий магазин, он сталкивается с проблемами по обслуживанию помещения, организации охраны, парковки, инкассации. В случае открытия магазина в крупном торговом комплексе решение этих проблем берет на себя администрация».

Несмотря на расхожее мнение о дороговизне аренды в больших торговых комплексах, в сравнительной оценке арендной платы отдельного магазина и ТЦ эксперты расходятся, мотивируя это тем, что каждое торговое предложение индивидуально. Однако, сравнивая арендную плату в магазинах своей сети, Виктория Мезенцева приходит к выводу, что она сопоставима: «Отдельные магазины у нас расположены в центре города, где арендная плата высока и находится примерно на одном уровне с ТЦ».

Эксперты ожидают дальнейшего развития ТЦ за счет увеличения их количества и повышения качественного уровня. По данным Сергея Еремеева, сейчас доля торговых комплексов от общего объема торговых площадей в Челябинске составляет примерно 80%, и есть тенденция к ее увеличению. Он уверен, что активное строительство ТК в Челябинске продолжится, и в перспективе все основные торговые операторы будут перемещаться в них. «Будущее за торговыми центрами, открывать их будут в каждом районе города, это очень удобно. Но все отдельные магазины не исчезнут, бутики останутся в любом случае»,  подтверждает его мнение Лариса Кукарекина.

По мнению некоторых экспертов, дальнейшее строительство торговых комплексов позволит войти на рынок Челябинска крупным федеральным игрокам, чьи требования к площади пока слишком высоки. Ирина Божежьян: «У московских и федеральных сетей есть жесткие требования к уровню торгового центра, к уровню подбора арендаторов. Репутация бренда не позволяла им арендовать площади в торговых центрах с неопределенной концепцией и пестрым подбором арендаторов. С появлением предложения качественных торговых площадей эти сети придут в Челябинск».

детали

В Челябинске продолжается бум торговых центров
Существующие в Челябинске торговые и торгово-офисные комплексы, январь 2007 г.

Торговый центр	Год открытия	Площадь, тыс. кв. м
«Челябинский торговый центр»	1975	18
ТК «Никитинские ряды»	1999	16
ТК «Европа-Азия»	2000	6
БД «Спиридонов»	2000	7,5*
ТК «Синегорье»	2002	24,7*
ТК «Калибр»	2002	35*
ТОК «Каскад»	2004	12,8
ТК «КС»	2004	37,8
ТЦ «Юлия»	2005 (после реконструкции)	7,3
ТК «Магнит»	2005	7
КДК «Набережный»	2005	8
ТЦ «На Мебельной»	2005	7
ТЦ «Строительный деловой мир»	2005	15
ТК «Торговый ряд»	2006	10
ТЦ «Фокус»	2006	70
ТК «Башня»	2006	54
ТК «Сити-парк»	2007	33*

* Указана торговая площадь.
Источник: данные компаний.