Телеканалы и радиостанции

Прошлогодний спад челябинского радиорынка сыграл на руку телекомпаниям. Несмотря на повышение стоимости телерекламы, заметного перераспределения рекламных бюджетов не произошло, и ТВ-рынок сохранил прежнюю динамику роста. В свою очередь радиовещатели ожидают профессионализации отрасли в связи с приходом на местный рынок московских компаний.

эксперты
Максим Абушаев
директор компании «Алькасар Регион Челябинск»
Артур Андреев
генеральный директор компании «Видео Интернешнл Урал»
Александр Бенко
директор радиостанций «Абсолютное радио» и «Народный хит»
Олеся Маликова
заместитель директора компании «Тест-Медиа»
Олег Махалов
директор радиостанции «L-радио»
Василий Платонов
директор ГТРК «Южный Урал»
Валерия Ронжина
генеральный директор «Медиа группы «Апельсин»
Светлана Яремчук
директор ГУП «Областное телевидение»

Почему стагнирует рынок радио
Почему игроки медиарынка не используют технологии GRP
Сколько будет стоить телереклама в этом году

В связи с прошлогодними изменениями в рекламном законодательстве и последующим сокращением рекламного телеэфира челябинские игроки рынка прогнозировали скорое перераспределение медиабюджетов (в частности, в пользу радио), однако этого не произошло. «Наоборот, в последнее время объемы рекламы на радиостанциях несколько снизились»,  отмечает ОЛЕСЯ МАЛИКОВА, заместитель директора компании «Тест-Медиа». МАКСИМ АБУШАЕВ, генеральный директор компании «Алькасар Регион Челябинск»: «Во всем мире доля ТВ в рекламных бюджетах компаний составляет 40-60%. У челябинских рекламодателей примерно такие же ориентиры. В силу специфики города раньше был «перекос» в сторону наружной рекламы, но ситуация меняется: мы чувствуем отток рекламных денег из outdoor-сегмента на ТВ». По словам директора радиостанций «Абсолютное радио» и «Народный хит» АЛЕКСАНДРА БЕНКО, если в последние годы ежегодный рост радиорынка составлял 25-30%, то в 2006 г. снизился до 3%. По мнению г-на Бенко, спад рынка произошел, в частности, из-за снижения его привлекательности в глазах рекламодателей. «Рынок привлекателен, когда прозрачен. Местный радиорынок можно было бы таким и назвать, но откаты сделали свое дело. Они практиковались не повсеместно, но, чтобы перекосило всю отрасль, хватило и нескольких сделок. Некоторым менеджерам по рекламе безразличен эффект, которого хочет достичь заказчик: в первую очередь они заботятся о своем кошельке. Рекламодатель размещается, но поскольку не видит никакой отдачи, то начинает сокращать бюджеты».

Федеральные рекламодатели выходят в регионы

После вступления в силу нового закона «О рекламе» часть наиболее активных челябинских рекламодателей сократили объемы размещения на ТВ, но рост продвижения в регионы крупных федеральных компаний с лихвой компенсировал «пробелы». Если раньше в местных рекламных блоках размещался в основном региональный бизнес, то сегодня в них все чаще «засвечиваются» федеральные и международные бренды. Наблюдается рост доли федеральных брендов и в радиосегменте. По словам Олеси Маликовой, наибольшую активность демонстрируют банки, страховые компании, продуктовый ритейл и печатные СМИ. Эксперты объясняют тренд перегруженностью национального эфира.

По мнению некоторых игроков, при размещении в регионах компаниям выгоднее сотрудничать с локальными рекламными агентствами. СВЕТЛАНА ЯРЕМЧУК, директор ГП «Областное телевидение»: «Москвичи продают рекламу исключительно по пунктам рейтингов, у нас же пока работают по старинке: рекламодателю, конечно, показывают исследования, но не говорят, что такой-то пункт стоит столько-то денег. Поэтому заказчику проще приехать в Челябинск и разместиться здесь: в Москве это обойдется ему намного дороже». Местные рекламные агентства, как отмечает г-жа Ронжина, получают за свою работу 10-20% от общей суммы заказа.

В Челябинске стоимость минуты эфира на радио варьируется от 700 до 3 тыс. руб. Подсчитать реальный объем местного рынка радиорекламы в денежном выражении сложно. Олеся Маликова: «Каждая станция предлагает заказчикам какие-то скидки, так что официальные прайсы не отражают реальной картины. Да и цены на рекламу растут». Опираясь на заработки собственных компаний, некоторые операторы оценивают ежемесячные объемы рынка в 19-20 млн руб. По мнению г-на Бенко, реальные показатели гораздо ниже. Как отмечают в «Тест-Медиа», обороты местного рынка радиорекламы (здесь их подсчитывают по секундам и количеству трансляций) остаются прежними, тогда как число радиостанций растет. По мнению директора «L-радио» ОЛЕГА МАХАЛОВА, общее снижение доходности  адекватная реакция рынка на рост количества операторов. В январе 2006 г. на частоте 62,9 УКВ (а с января 2007 г. еще и на 101,2 FM) начал вещание «Юмор FM», осенью прошлого года почти одновременно запустились «Маяк 24» и «Радио на семи холмах», весной 2007 г. планирует начать вещание «Народное радио».

Сегодня в Челябинске вещает 19 FM-ра­диостанций, из них 6  местные (включая «Радио «Олимп» из состава екатеринбург­ского холдинга НИКОЛАЯ ГРАХОВА). Наиболее широко на радиорынке представлены коммерческие музыкальные форматы. В формате talk-радио в Челябинске вещают лишь две радиостанции: «Эхо Москвы-Челябинск» и «Маяк 24». На общем фоне роста популярности информационного радио, в Челябинске разговорные радиостанции не пользуются большим интересом среди рекламодателей.

Образование крупных медиахолдингов и концентрацию в одних руках большин­ства станций игроки считают неизбежным процессом. Сотрудничество с холдингами подразумевает более профессиональное обслуживание, но покупка пакета услуг может означать и некоторый риск. «При размещении в нескольких СМИ холдинга рекламодатель может рассчитывать на определенные скидки. Но, погнавшись за ними, он может получить ресурс, целевая аудитория которого ему не нужна»,  отмечает г-жа Ронжина. Среди местных вещателей по объемам продаж традиционно лидируют «одиночные» станции («L-радио» и «Интерволна»). По словам Олега Махалова, локальные операторы обладают более высоким рекламным потенциалом: «У сетевых станций рекламное время строго лимитировано, отсюда и рост цен. А цена регулирует спрос». К обострению конкуренции г-н Махалов относится спокойно: «Чем больше радиостанций, тем лучше. Главное, чтобы каждый оператор понимал, для кого он работает. Половина радиостанций в Челябинске не могут обрисовать портрет своего слушателя, получается слишком абстрактное определение».

По мнению некоторых игроков, медиапланирование пора переводить на технологии GRP . Александр Бенко: «Парадокс  лидерами рейтингов и лидерами продаж являются разные станции. Массовый рекламодатель по старинке ориентируется на топовые рейтинговые позиции, но если составить медиаплан по GRP, то в нем может не оказаться ни одного вещателя из первой пятерки. Эффективность технологий GRP для конкретного рекламодателя куда выше, но операторы не только не подталкивают заказчиков к такой форме планирования, но и удерживают их от этого по той простой причине, что еще не научились измерять эту эффективность».

На ТВ-рынке появилась конкуренция селлеров

В конце 2006 г. владелец крупнейшего в Челябинске медиахолдинга «Тринити» ОЛЕГ КОЛЕСНИКОВ продал свои медиаактивы москвичам. Радиостанции «Европа Плюс-Челябинск» и «Ретро FM-Челябинск» приобрела «Региональная медиагруппа» («РМГ»), а телеканал «ТНТ-Челябинск» стал частью концерна «Газпром-Медиа» (подробности см. в «ДК» № 28 от 11 декабря 2006 г.) Эксперты объясняют действия федеральных операторов стремлением взять под контроль региональный медиа­бизнес, но не исключают, что москвичи руководствуются и другими мотивами. Как подчеркивает директор ГТРК «Южный Урал» ВАСИЛИЙ ПЛАТОНОВ, при аккумуляции СМИ федеральные медиахолдинги преследуют не только коммерческие интересы. «В теле- и радиобизнесе всегда доминирует политическая составляющая, коммерческие интересы здесь вторичны. И пока экономика не встала на ноги, будет именно такой расклад».

Местный рынок телерекламы ежегодно растет на 20-25%. По оценкам экспертов, в 2006 г. емкость рынка составила около $14 млн (показатель 2005 г.  $11-12 млн). В Челябинске сегодня вещает 17 телеканалов. Собственным программированием занимаются два канала («Восточный экспресс» и «31 канал»), все остальные ретранслируют контент сетевых партнеров либо без изменений, либо с частичными врезками. В феврале 2006 г. начал вещать «РБК» (выходит на частоте 52-го канала, которая находится в собственности телекомпании «Восточный экспресс»), появились «Звезда» и «Петербург-5 канал». До недавнего времени безусловным лидером на челябинском рынке телерекламы был «Видео Интернешнл Урал», продававший эфир в местных вставках большинства федеральных телеканалов. Весной 2006 г. в Челябинске открылось представитель­ство московского медиаселлера «Алькасар», которому удалось один за другим получить эксклюзивные права на продажу рекламы пяти каналов («НТВ», «Рен ТВ», «ТНТ», «Петербург-5 канал» и «ТВЦ»). В активах «Видео Интернешнл Урал» сегодня четыре ресурса: «Первый», «Россия», «Россия-Спорт» и рекламные возможности ГТРК «Южный Урал». Генеральный директор «Видео Интернешнл Урал» АРТУР АНДРЕЕВ считает, что конкурентам не удастся занять блокирующую долю рынка: «По доле телесмотрения «Первый» и «Россия» с лихвой перекрывают ресурсы «Алькасара».

По прогнозам экспертов, в 2007 г. стоимость рекламы на ТВ вырастет на 30-50%, при этом прайм-тайм подорожает почти вдвое. Г-н Андреев считает, что компенсировать рост стоимости телерекламы можно и нужно за счет повышения качества рекламного продукта: «Качество видеорекламы зависит от задач, которые ставит перед собой рекламодатель, от подрядчика и от бюджета заказчика. При расчете бюджета на размещение клиенты иногда экономят на изготовлении рекламы. В итоге производится малобюджетный ролик, а потом заказчик тратит большие деньги, чтобы всем его показать. Где смысл?»

Проблема качества обостряет и без того «неровные» отношения региональных партне­ров с национальными вещателями. Валерия Ронжина: «Например, «Русская медиагруппа» жестко ограничивает регио­нальные врезки, и их можно понять: еще не так давно рейтинговые станции очень много теряли из-за их низкого качества. Диссонанс заметен во всем, включая информационное наполнение и голоса ди­джеев. Из всех челябинских станций лишь две-три соответствуют московским стандартам вещания. По некоторым позициям (например, ведущий утреннего шоу) нам еще расти и расти». О жесткой зависимости при сетевом партнерстве говорят и телевизионщики. Светлана Яремчук: «С одной стороны, очень удобно. Допустим, мы являемся партнером «ТНТ». Хороший продукт, четко обозначен портрет аудитории  формируй рекламные блоки, вставляй парочку своих программ, и нет проблем. Но зависимость колоссальная! Если у меня есть клиент для другой целевой аудитории, сетевого партнера это не волнует: «Вот вам, господа, рамочки с 18.30 до 19.30, в это время и размещайтесь». Понятно, что для канала самопрограммирования таких проблем не существует, но у него огромные затраты на производство контента».

«Цифра» поменяет расклад сил на челябинском медиарынке

С 1 января этого года прекратила вещание на частоте 100,4 FM радиостанция «Русское радио»: холдинг «Русская медиа­группа» расторг договор франшизы со своим челябинским партнером. Как объяснили представители управляющей компании, они «не достигли договоренности с владельцем «Русское радио-Челябинск» БОРИСОМ РОЙЗМАНОМ». Сам г-н Ройзман не комментирует случившееся. «Сетевые московские станции стремятся выходить в регионы и зарабатывать деньги самостоятельно,  говорит Александр Бенко.  Такие прецеденты уже были в прошлом году, например, с «Европой плюс» в Самаре. Но если в Самаре вещателю разрешили подо­брать нового сетевого партнера, то ситуация с «Русским радио-Челябинск» намного «веселее». Сейчас у Ройзмана два выхода: либо договориться с партнерами в Мос­кве, либо принять участие в конкурсе». (На момент подписания номера в печать «Русское радио-Челябинск» продолжало вещание уже без московских блоков).

Проведение конкурса, где будут разыгра­ны частоты 102,4 FM и 100,8 FM, запланировано на 31 января. Всего ожидается 10-12 соискателей. Г-н Бенко предполагает, что победа достанется, скорее всего, москвичам: «С концепцией «Русского радио» на конкурс выходит компания «Мир шоу», принадлежащая «РМГ», и у «Русского радио» как сетевого продукта высокие шансы на победу. Возможно, москвичи аккумулируют активы для продажи, но январ­ские события так или иначе «подправят» радиорынок, начнется его профессиона­лизация».

Если радиочастоты еще будут разыгрываться на конкурсах, то дальнейшее увеличение количества аналоговых телеканалов не предполагается: разумный диапазон частотного ресурса уже исчерпан. Как отмечает г-н Платонов, новых каналов в Челябинске не появится до введения цифрового формата: «Национальная ассоциация телерадиовещателей предлагает такую концепцию: по окончании действия лицензий одни каналы будут выставляться на общий конкурс уже для цифрового вещания. Другие будут переоформляться на «цифру», получать право трансляции нескольких программ и становиться, по сути, операторами связи. Свободные частоты они смогут предлагать другим СМИ. Но переход на цифровое вещание  долгосрочная перспектива». По мнению некоторых игроков, намного более актуальная проблема для местного телерынка  нашествие операторов кабельных сетей. «Наши и их интересы расходятся,  объясняет Светлана Яремчук.  Нет никаких нормативных документов о том, какие телеканалы входят в социальный пакет. Вообще таковыми принято считать «Первый», «Россия» и «НТВ», но может ли в этот пакет входить «31-й канал» или «Областное телевидение»? Не факт. Кабельный оператор формирует свой список, исходя из предпочтений абонентов. Если мы спрашиваем, почему наш канал не в списке, он на это и ссылается, но подтекст такой: «Платите день­ги, и ваш канал будет в кабеле». Выходит, нам придется платить дважды  сначала за эфирное вещание, а потом еще и кабельному оператору».

GRP (Gross Rating Point)  cумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании.

Олег Махалов: «Половина радиостанций в Челябинске не могут обрисовать портрет своего слушателя».

Максим Абушаев: «Во всем мире доля ТВ в рекламных бюджетах компаний составляет 40-60%. У челябинских рекламодателей примерно такие же ориентиры».

Валерия Ронжина: «Еще не так давно рейтинговые станции много теряли из-за низкого качества межрегиональных врезок. Из всех челябинских станций лишь две-три соответствуют московским стандартам вещания».

В рекламе на челябинском радио превалируют стройматериалы и автомобили
Распределение объемов рекламы между товарными группами в 2006 г., сек.

Здесь мы показываем конъюнктуру рынка и прогнозы его дальнейшего развития. Владеете полезной информацией? Можете выступить экспертом? Пишите: dk@dkchel.apress.ru. Звоните: 263-73-97, 263-00-63.