Ставка на клиента:как банки борются за вкладчика

В условиях, когда дешевые «западные» деньги закончились, банки пытаются компенсировать нехватку оборотных средств, привлекая деньги частных вкладчиков. За домашние кубышки развернулась настоящая рекламная война. «Деловой квартал» совместно с банком «Русский стандарт» организовал круглый стол, на котором представители южноуральских банков и руководители челябинских филиалов федеральных финансовых структур постарались разобраться, как же все-таки заманить частные деньги из-под матрасов на депозиты.

Зачем банкирам многочисленные частные вкладчики? Есть ли альтернатива «гонке процентов» по депозитам?
Почему вкладчиков пугают высокие ставки?

Круглый стол начался с обсуждения изменений в работе банков с клиентами. Количество и объем выдаваемых бизнесу кредитов в последние месяцы резко упало, однако представители банков заверяют, что закрывать кредитное направление никто из них не собирается. Директор по розничному бизнесу ОАО «Альфа-банк» НАТАЛЬЯ ВОРОНКОВА: «Заемщики так же интересны банкам, как и вкладчики, потому что банки зарабатывают на них деньги. Да, можно сказать, что банки ведут охоту за вкладчиками. Банкам не хватает оборотных средств, поэтому мы выходим с интересными условиями и предложениями для потребителей. Конечно, если брать только физических лиц, то их средств будет явно недостаточно, чтобы поддержать объем кредитования в прежних размерах. Но мы меняем условия по депозитам и для юридических лиц, где приток средств гораздо больше». «В РОСБАНКЕ планы по кредитованию даже увеличились, — поддержала коллегу начальник отдела по работе с частными клиентами челябинского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК» ЕКАТЕРИНА ЗАМАШНЫХ. — Наш банк продолжает выдавать ипотеку, автокредиты и т.д. Но предложение рождается из спроса — сейчас нет столько желающих оформить кредит. Многие лишаются работы, им урезают зарплату... Плюс стали увеличиваться просрочки по платежам. Соответственно, банки стали ужесточать требования. Однако каждый банк заботится об увеличении своей клиентской базы, и если ее нельзя увеличить за счет заемщиков, то банки переключаются на вкладчиков. Так как у нас кризис пережили не все, то банкам, которые продолжают работать, просто грех не переманить клиентов к себе».

Вкладчик клюет на подарки

Переманивают клиентов банки, проводя стимулирующие лотереи, розыгрыши и выдавая вкладчикам ценные призы. «Для разных категорий вкладчиков существуют свои акции, — рассказала Екатерина Замашных, — например, мы разыгрывали телевизоры, пылесосы, сейчас готовим поздравление с Новым годом. Поздравлять будем не всех: в число счастливчиков попадут либо те клиенты, которые держат у нас вклады много лет, либо VIP-клиенты, у которых в банке большие суммы».

«Стимулировать интерес к банку можно только одним способом, — пояснила Наталья Воронкова, — качественным исполнением своих обязательств. Если обслуживание банка качественное, продукты интересны и выгодны клиенту, то он будет рекомендовать банк своим друзьям и родным. Те клиенты, которые приходят по рекомендации, самые благодарные и постоянные». К обсуждению тут же подключился заместитель управляющего челябинского регионального филиала «Связьбанк» СЕРГЕЙ РАСКИН, публично усомнившись в том, что такое «сарафанное радио» будет работать лучше прямой рекламы: «Эта система работает только в «дни побед», а в дни кризиса, когда из банков произошел отток клиентов, что делать с этим инструментом?» В ответ г-жа Воронкова заверила коллег, что и в кризис эта система работает точно также: «Есть клиенты, которые пережили с нашим банком уже два кризиса (1998 и 2004 гг.), мы выполнили перед ними все свои обязательства, и сейчас они рекомендуют наш банк со спокойной совестью».

Наталья валькова, директор представительства Банка «Русский Стандарт» в Челябинске поделилась иным способом завоевания доверия клиентов: «Наши специалисты постоянно находятся на прямой связи с клиентами. Если появляются вопросы, наш вкладчик знает, что всегда может обратиться к менеджеру отделения или позвонить по круглосуточному телефону банка и проконсультироваться по любому вопросу».

Подобной тактики придерживаются и в АКБ «ЧЕЛИНДБАНК». ОКСАНА ВОРОНКОВА, начальник отдела развития депозитных операций ОАО АКБ «ЧЕЛИНДБАНК»: «У нас создана оперативная группа из руководителей структурных подразделений, которые регулярно дежурят в банке. Если у вкладчика возникают вопросы относительно финансовой ситуации, положения банка, он может в любое время получить все ответы. За последние несколько месяцев был целый ряд случаев, когда вкладчики приходили, чтобы забрать свои деньги, но пообщавшись с представителями банка, меняли свое решение. В условиях кризиса людей успокаивает уже одно то, что мы не прекращаем работать, не вводим ограничения. Рекламные акции, стимулирующие лотереи мы проводим уже около семи лет и, на мой взгляд, для вкладчиков это один из факторов стабильности работы банка».

«Безусловно, всех вкладчиков интересуют высокие ставки, — вступила в дискуссию начальник отдела развития розничного бизнеса ОАО «НОМОС-БАНК» ЛАРИСА ЧЕРЕПАНОВА, — но и репутация банка играет не последнюю роль при выборе. На рынке Челябинска наш банк недавно (около года), но когда наши клиенты узнают что «НОМОС-БАНК» входит в 28 банков, которым доверяет Минфин, в число банков, которые могут выступать поручителями по кредитам Центробанка, для них это имеет большое значение. Сейчас человек, прежде чем отдать деньги, изучает информацию о банке. Это новшество привнес кризис. Если раньше такая информация была важна только для юрлиц, то сейчас подобной информацией стали интересоваться и частные вкладчики». «В последнее время мы отмечаем, что при размещении вклада клиенты все тщательнее выбирают банк, анализируют условия, — согласилась с коллегой Наталья Валькова. — Тем не менее, разъяснение всех вопросов, донесение до вкладчика необходимой информации по страхованию депозита остается важнейшей задачей любого банка».

Наталья Воронкова уточнила, что очень высокие ставки (17-18% годовых) все чаще не привлекают, а скорее настораживают клиентов: «Все помнят о финансовых пирамидах, которые обещали немыслимые проценты. Те, кто на них обжегся, будут смотреть на репутацию банка, а не на заманчивые предложения».

Если клиент не идет в банк, представители банка выезжают к клиенту

В борьбе за вкладчиков активизировались и крупные федеральные игроки. Например, ВТБ24 привлекает к рекламе звезд ТВ и кино. По мнению ряда участников круглого стола «ДК», региональные игроки, не имеющие таких финансовых возможностей, могут противопоставить этим методам только свою репутацию. Однако представители банков назвали некоторые маркетинговые инструменты, намного менее затратные, но при этом достаточно эффективные. По мнению Натальи Воронковой, на первый план выходит интернет-реклама: «Если смотреть по опыту Альфа-банка в Москве, то там интернет-реклама — самый высокоэффективный метод. Она дешевле, чем наружная или радио, а клиентов привлекается гораздо больше». «В Челябинске мы проводили анализ размещения рекламы, и могу сказать, что и у нас Интернет — значимый ресурс. Очень многие клиенты узнают о новых вкладах именно из Интернета», — поделилась опытом начальник отдела корпоративного бизнеса челябинского филиала ОАО «Промсвязьбанк» МАРИЯ ЕВДОКИМОВА. Впрочем, после некоторого обсуждения участники круглого стола сошлись во мнении, что интернет-реклама в Челябинске пока еще не настолько эффективна, как в столице, где сетью пользуется подавляющее большинство населения.

АНАСТАСИЯ ВОДОЛАЗОВА, начальник отдела по работе с клиентами банка «Резерв», напомнила коллегам еще об одном, традиционном, но вполне успешном канале продвижения — прямых продажах. «По последним нашим наблюдениям, этот канал занимает одно из первых мест в сегменте физических лиц. За последнюю неделю у нас было три мероприятия-встречи с потенциальными вкладчиками, и уже пошла первая волна вкладчиков».

«Конечно, клиент ценит, когда банк сам приходит к ним, — поддержала коллегу Екатерина Замашных, — у него появляется возможность спокойно позадавать свои вопросы, получить телефон индивидуального менеджера, связаться с ним в свободное время». Аналогичный метод используют и в Альфа-банке, только для частных VIP-клиентов, рассказала Наталья Воронкова: «Альфа-банк уже в период кризиса, в последние два месяца открыл три VIP-отделения. Это совершенно новый формат отделения, который называется «А-клуб», фактически это private banking. За короткий срок набралось очень много клиентов, которые принесли свои деньги, оформили депозиты, разместили деньги».

При выборе депозита важны не только условия, считает Наталья Валькова: «Сервисное наполнение депозитной услуги также играет большую роль. По окончании срока действия вклада Банк «Русский Стандарт», к примеру, перечисляет всю сумму вклада на пластиковую карту. Это избавляет клиента от необходимости еще раз приезжать в банк: средства с карты он может снять в любом банкомате».

Ближе к концу разговора участники круглого стола обсудили, что эффективнее: придумывать новые креативные «обертки», создавая новые виды вкладов, ориентированные на отдельные категории вкладчиков, или же продвигать вклады со знакомыми названиями, меняя по необходимости только условия привлечения и годовую ставку. «Потребности клиентов не меняются, — высказалась Оксана Воронкова, — есть всего 3-4 типа клиентов. Поэтому банк выстраивает свою линейку и очень редко ее меняет. Хорошо знакомые продукты могут лишь дополняться новыми функциями».

По мнению участников клуба, креативное название вклада клиенту ничего не скажет, ему нужно объяснять условия. «Есть, допустим «Кубышка» — название красивое, а что за этим кроется? Или вклад «Удобный» —кому удобный? Банку или клиенту? Сейчас гораздо полезнее отойти от стандартов и изменить не название, а сроки или процентную ставку, — рассуждает Мария Евдокимова.   Наш новейший вклад — «Мультивалютный». Клиент может прийти, открыть один вклад в трех валютах одновременно и переводить из одной валюты в другую без какого-либо ущерба для себя. Этот вклад пользуется очень большой популярностью».

В завершение гости и эксперты круглого стола говорили об общем кризисе доверия к финансовым учреждениям со стороны вкладчиков. По мнению представителей банков, повышение финансовой грамотности населения — это большой общий фронт для работы всем банкам. И большинство челябинских банкиров готовы к таким разговорам и убеждениям.