«Я — продавец идей». ПРАВИЛА бизнеса Егора Хребтова, ГК «Белый кит»

Егор Хребтов, основатель и генеральный директор группы компаний «Белый кит»:

1. Есть простой способ быстро понять, что за человек перед тобой – спросить, кого он считает своим учителем, чье мнение уважает в сфере своей профессиональной деятельности. И если таких людей нет — это повод задуматься. Как и то, если человека ставит в тупик вопрос, какие книги он считает настольными. В моей жизни первым и, пожалуй, самым главным наставником стал отец. Он из глубинки, родом из простой деревенской семьи и всего в жизни добился сам: учился на вечернем, днем работал столяром, был технарем высокого уровня. Уже став профессором, возглавляя кафедру ракетостроения, он постоянно что-то мастерил: рисовал, лепил, выжигал, резал по дереву уникальные вещи — все в доме было сделано его руками. Так что твердая рука и творческий вкус передались по наследству. Родители сумели разглядеть эту склонность — хотя в собственных детях мы часто не видим предрасположенности, наклеиваем различные ярлыки — и направили в  выборе будущей профессии.

2. Я мог бы не стать стоматологом, но точно открыл бы свой бизнес, просто в иной сфере. Предпринимательский склад ума проявился с детства. Можно вспомнить кучу историй, когда я выступал инициатором очередного «бизнес-проекта» – начиная от торговли цветами и жвачкой до сбора макулатуры. Мы жили на улице Тимирязева, рядом с хладокомбинатом, где легко можно было достать некондиционную фольгу. А для детей советского времени она была очень ценным сырьем для изготовления бомбочек с селитрой. Я сразу смекнул: бобина огромная, в одиночку не поднять. Я — продавец идей. Увидел возможность, собрал пацанов со двора, нарисовал красивое видение — и дело пошло.

Так что дальнейший выбор – заниматься бизнесом, предпринимательством – был предопределен. Мне и сейчас безумно интересно вовлекать людей в общее дело и, если говорить языком бизнеса, находить точки роста, новые рынки, создавать инновационные продукты.

3. Сегодня при выстраивании вектора развития бизнеса приходится опираться уже не только на статистику и маркетинговые исследования, но и на прогнозы футурологов. Мы живем в такое время, когда происходит технологическая революция в информационной сфере: технологии, связанные с интернетом, блокчейн, искусственный интеллект, умные вещи, big data — все это развивается стремительно. Сейчас любая компания должна быть IT-бизнесом. Если у бизнеса нет IT-стратегии, фокуса на автоматизацию, инновационные технологии, у него нет завтрашнего дня.

4. Стоматология — это стык творчества и технологий. Западная медицина — вся в алгоритмах. Может быть, это и правильно. Но сильная медицина, на мой взгляд, хотя и опирается на стандарты и алгоритмы, как и любое дело, но настоящее мастерство – это способность врача обобщать огромное количество данных и выработать творческий подход. Создание зуба – это, по сути, создание микроскульптуры, творческий процесс. Надо уметь творить руками, лепить, уметь различать десятки оттенков белого, желтого, воссоздать анатомию, знать пропорции… Скажем так, это творческо-производственная специальность.

5. Есть мнение, что у стоматологических клиник маржа заоблачная. Это не так. Частная медицина сейчас переживает бурный рост — в прошлом году размер инвестиций в отрасль вырос в шесть раз, открываются специализированные клиники различного профиля, многопрофильные центры. И показатели рентабельности по некоторым направлениям там такие, какие стоматологическим клиникам никогда и не снились.

Стоматологов почему-то совершенно незаслуженно сравнивают с рвачами, якобы мы как сыры в масле катаемся. На самом деле все, что зарабатываем, инвестируем в развитие, а инвестиционная программа всегда нацелена на приобретение инновационного диагностического оборудования.

Наша стоматология сейчас практически полностью перешла на «цифру»: снимаем цифровые оттиски, печатаем на 3D-принтере, проектируем будущий зуб, сценарий операции в CAD – CAM программах, а станок затем по этому файлу выпиливает – все технологии сильно диджитализировались. Результат — качественно иной уровень точности, скорости и эстетики.

6. Концентрация рынка стоматологических услуг растет с каждым годом. В Челябинске нет федералов: все свободные ниши заняли несколько сильных местных игроков. Время от времени возникают демпинговые истории, связанные с эффектом масштаба. Каждая стоматологическая клиника знает, на какие продукты или услуги можно уронить цену без ущерба для бизнеса. Если я хочу продать автомобиль, я сделаю тест-драйв бесплатным. Те, кто не идет в демпинг, руководствуются в своей стратегии не ценой, а ценностью – это то, за что покупатель готов заплатить большую цену, чем, условно говоря, в клинике за углом. В итоге настоящая конкурентоспособность — это способность создавать дополнительную ценность.

7. Сейчас я бы уже не пошел в стоматологический бизнес, десять раз бы подумал. Частная медицина – в принципе капиталоемкая история. Но за последние три-пять лет порог входа в медицинский и, в частности, в стоматологический бизнес скакнул сильно. И новые игроки заходят сразу с большими деньгами, открывая не кабинет no-name, а полноценные клиники с широким спектром услуг, с современным оборудованием. Хорошая идея для старта — занять экспертную позицию в определенной узкой нише или открыть поликлинику, где, возможно, представлено и какое-то смежное направление, например, косметология. А вот клиники премиум-сегмента, как мне кажется, несколько переоценивают емкость ниши. Чтобы наработать бренд, новой клинике придется как минимум два-три года прокачивать рынок, инвестировать значительные средства в маркетинг. Конечно, определенная доля пациентов может идти на конкретного врача, но один в поле не воин.

Так что если и открывать бизнес, то грамотно оценивая риски – есть масса историй, в том числе и в Челябинске, когда новые клиники бесславно закрывались буквально через пару месяцев, в Москве просто огромный вторичный рынок бизнеса.

8. Стратегию бизнеса надо выстраивать на его сильных сторонах. Зачем пытаться перепрыгнуть Майкла Джордана, если вы хорошо стреляете из лука? Фактор конкурентоспособности — это целый комплекc. Бывают, конечно, и более конкурентные рынки, чем стоматологические услуги, но все же насыщенность очень высокая. Кризис, как считается, прошел, и многие стоматологические клиники активизировались с точки зрения инвестиционных программ. «Белый кит» — это горизонтально и вертикально диверсифицированный медицинский холдинг: помимо сети клиник есть и другие направления бизнеса: это и консалтинг, и учебный центр, и серьезное лабораторное производство, и франчайзинг, и IT-проекты. И эта диверсификация дает хорошую устойчивость. В последний кризис средний чек упал, но клиентский поток снизился не принципиально: клиенты делали выбор в пользу неполного лечения, менее дорогих технологий.

9. К открытию первой клиники мы подошли концептуально: начиная от названия и заканчивая основными принципами и позиционированием бизнеса. Это, по сути, была моя дипломная работа на факультете экономики и предпринимательства в ЮУрГУ, в основе которого лежало большое маркетинговое исследование с глубоким анализом рынка. Там было все: ниша, целевая аудитория, продвижение, финансовые показатели, организационный план, кадровый план – словом, все те вещи, о которых рассказывалось в западных учебниках.

Никто в то время в принципе не писал бизнес-план: просто берем и делаем. Что бюрократию разводить, бумагу тратить? А мы писали, считали, выдвигали гипотезы и доказывали их, и это было правильно и тогда, и тем более сейчас.

Когда я получил первую лицензию на стоматологическую клинику, мне было 25 лет. В банках кредиты на стартап, как и сейчас, не выдавали. Продал однокомнатную квартиру, машину, что-то занял у друзей – так и получился стартовый капитал на то, чтобы арендовать небольшое помещение в Торговом центре и открыть клинику.

10. Мы изначально решили, что хотим отличаться, не быть похожими на обычную стоматологию. Поэтому намеренно ушли от всевозможных «дентал», «дантист» в названии. Белый кит – символ возрождения и природы, полумифическое животное, которое ныряет глубоко и обитает в голубых водах океана, где еще никто не бывал, животное со сверхспособностями, обладающее особым чутьем. Правда, первые пару лет нам приходилось отвечать на телефонные звонки: нет, это не рыбный магазин. Но сегодня «Белый кит» — это бренд, символ инноваций, развития, способности анализировать и воплощать в жизнь все самое лучшее и передовое.

11. Собеседования я провожу не по шаблону, не так, как учили на MBA, у меня своя технология. Это не стресс-собеседование, когда кандидата намеренно ставят в неудобную ситуацию, прессуют. Это, скорее, разговор по душам. Один из вопросов, которые я задаю обязательно: кем ты себя видишь, чего ты хочешь добиться через пять-десять лет? Ответы из серии «квартира-машина-дача» — это тоже неплохо, но в моих глазах это не самый определяющий план. Чем более подробно человек способен описать свои мечты и стремления — тем более он осознан и, как следствие, более результативен. Ну, и второй обязательный вопрос: как построен день, чем занят в свободное время?

Увлечения тоже многое рассказывают о человеке и его жизненных ценностях. Как говорил мой учитель, все проблемы людей — от смутных ценностей и неясных целей.

12. Быть на острие не всегда благодарно: возникают последователи, которые учатся на твоих ошибках, пользуются твоими достижениями. Но это единственный способ оставаться в бизнесе — всегда идти на шаг впереди. Каждый сотрудник в моей команде должен быть, безусловно, в чем-то лучше, чем я, и не бояться вызовов. Высокая зарплата не всегда является определяющим фактором. Должна быть корпоративная культура, стратегия, которая позволяет сотруднику знать: если он будет с этой командой, то сможет прокачать свои профессиональные навыки в той или иной сфере, и сам проект подкупает своей амбициозностью. Обратная сторона подхода: в какой-то момент сотрудники неизбежно «перерастают» и уходят в конкурирующие компании, открывают свой бизнес. Но не уходит наша корпоративная культура: создавать тенденции, а не следовать им. Это не копируется. Так что мы были и остаемся кузницей кадров.

13. Убежден, что в бизнесе и в жизни настоящий успех не построить, если поступать так, как ты бы не хотел, чтобы поступали с тобой. Все рано или поздно прилетит бумерангом.

14. В бизнесе должны быть проекты социальной направленности. Сейчас это уже вопрос не только совести, но и маркетинга. У нас в компании традиционно ведется работа по поддержке сирот из детских домов. Мы сотрудничаем с детскими образовательными учреждениями и в волонтерском режиме проводим уроки здоровья для детей и родителей, участвуем в благотворительных проектах по посадкам деревьев, планируем запускать проект профориентации для подростков. Я сейчас ребенку читаю книгу «Профессии будущего»: это же так интересно — что будет актуально, например, в 2020 году. Там сказано, что специалист по организации частных партнерств в социальной сфере или эко-вожатый — это те профессии, которые будут в будущем. Получается, что мы в тренде.

Текст подготовлен в рамках проекта «Правила»