Распиаренный топ— это просто

Инна Алексеева руководитель агентства PR Partner
Как преподаватель Moscow Business School во время своих семинаров и тренингов по пиару и маркетингу я часто слышу вопрос: «Что же делать, если бюджет на продвижение совсем небольшой?» Мой совет— используйте имеющиеся ресурсы, а именно ваш офис, ваших сотрудников, а главное— команду топ-менеджеров. Для начала нужно понять, какой начальник достался пиарщику «в нагрузку».
Здесь поможет знаменитый маркетинг-микс, т. е. 4P— Product (продукт), Price (цена), Promotion (методы продвижения), Place (место продажи или каналы сбыта, доведение продукта до потребителя), который был предложен еще в 1960 г. Джеромом Маккарти, хотя у нас ассоциируется с Котлером. Хотя сейчас уже мало кто так думает, но 4P— полезный инструмент маркетингового анализа. Возьмем топ-менеджеров и применим эту модель к ним.
Product. В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт, идеи). Продукт можно «улучшить», например, попросив пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться к стилисту, если это необходимо. Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном улучшении, обновлении! Когда я на своем тренинге заявила, что, если у компании совсем нет денег, призом на внутрикорпоративном конкурсе может стать обед с генеральным, то одна пиарщица ужаснулась: «Скорее это не поощрение, а наказание — наш главный настолько грозен и немногословен, что рядовые его боятся». Некоторые ИТ-руководители выглядят так плохо, что сначала пиарщику нужно подумать о том, как это исправить, иначе будет не пиар, а антипиар. Представляете, одна из встреч Московского пиар-клуба была даже посвящена полностью этой теме! Придумали вот что (вдруг вам тоже надо):
— напишите и принесите вашему начальнику на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал выслали на утверждение СМИ (можно попросить хорошего знакомого журналиста так и сделать). При этом заметьте, что медиа готовы поставить комментарии топа;
— удивите топ-менеджера (если это мужчина) тем, что ему звонили из программы «Снимите это немедленно!» и предлагали эксклюзивное мужское участие;
— сделайте говорящие фотографии во время сов­местных конференций с партнерами.
Price. Цена— это заработная плата, а также все бонусы, которые получает первое лицо. В Москве наемные топ-менеджеры получают от $10 тыс. до $50 тыс. в месяц. В Екатеринбурге— от $2 тыс. до $20 тыс. Это значит, что час работы руководителя высшего звена стоит в столице Урала как минимум $20. Зачем это нужно осознавать? Затем, чтобы не тратить время на участие в таких сомнительных проектах, как конференция местечкового масштаба с 10 участниками или интервью в газету с тиражом 500 экземпляров.
Promotion. Методы продвижения зависят от конечного потребителя. Если это инвесторы, то будут эффективны деловые обеды, если журналисты, то можно провести для них день открытых дверей, для профессионального сообщества более подойдет участие в ассоциациях, выступления на конференциях и т. д. То, с каким человеком вы работаете, повлияет и на то, в каких СМИ он не только хочет, но и может быть представлен. Если речь топ-менеджера изобилует словами-паразитами, а при виде камеры он падает в обморок, то на ТВ и радио путь заказан.
Place. Если топ-менеджер предпочитает классику во всем, то забудьте о нестандартных пресс-конференциях. Как-то я делала совсем нетипичное новоселье, а именно «домашнее» открытие ипотечного центра банка DeltaCredit в Петербурге. Была цель— показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное— продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы. Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снимали обувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Бейджи были, но неформальные: «Хозяйка дома», «Теща», «Самый главный» и пр. В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья (все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику). На подоконниках— комнатные цветы (в горшочках) и книги (самые разные!). По офису туда-сюда бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих — по моей просьбе). С топами активно и много общались. 28 журналистов написали об открытии, от трех поступили запросы на большие интервью, которые мы и сделали. Но если бы даже одному из руководителей было неудобно, некомфортно так коммуницировать со СМИ— ничего бы не вышло.
Колонка написана специально для «Делового квартала»