«Понимающие люди с деньгами в эту нишу не бросались. Выживали фанаты», — Нелли Тибелиус

В интервью DK.RU основательница «Леди Прима» Нелли Тибелиус откровенно рассказала обо всех взлетах и падениях, которые научили не бояться скачков валютных курсов и вовремя уходить в сторону, уступая директорское кресло наемному менеджеру.

Рынок 90-х: сметали с полок абсолютно все

К перестройке у технической интеллигенции отношение разное, но Нелли Тибелиус, которая работала инженером в центре обслуживания станков с числовым программным управлением ЧПИ, признается, что встретила ветер перемен с радостью. «Это было такое счастье. Мне было трудно и неприятно жить в той, советской, эпохе. Никогда не была диссидентом, но я плохо переношу вранье, и потому ощущала отсутствие свободы, как петлю на шее. Поэтому, когда в начале девяностых наступил свободный рынок, у меня было чувство, как будто крылья за спиной выросли. Мир открылся. До сих пор помню первую поездку за рубеж, в Арабские Эмираты, и культурный шок от местных магазинов: огромных, светлых, красивых», — рассказывает предприниматель.

Оказавшись без работы, Нелли Тибелиус по примеру многих попробовала работать «челноком». «Торговала чем придется: книгами, мебелью, электротоварами. Так что я частный предприниматель с более чем тридцатилетним стажем», — улыбается она. Ткани, на взгляд начинающего предпринимателя, показались интересной и при этом менее конкурентной нишей. «Хотя это тяжелый бизнес: огромную прибыль, как на поставках импортных телевизоров и видеокамер, не накрутишь, рулоны — тяжеленные, приходится все время таскать, перекладывать, перемеривать. Много специфических моментов. Так что понимающие люди с деньгами в эту нишу вообще не бросались. Выживали только фанаты», — рассказывает Нелли Тибелиус.

Первое время предприниматель просто сдавала привезенные из-за рубежа рулоны тканей на реализацию в специализированные магазины. Там товар не залеживался: в начале девяностых сметали с полок буквально все.

Мне совершенно не нравился советский подход к торговле, когда стоит тетя за прилавком и ткань нельзя толком рассмотреть, попробовать на ощупь. И когда я узнала, что в Доме быта на ул. Васенко сдаются в аренду торговые площади, подумала: почему бы и нет. Первое помещение было совсем небольшое, всего 20 квадратных метров, а в то время я была на грани паники — это ж огромный магазин! А через год уже расшились до 70 квадратов. Сделали совершенно нетипичный по тем временам дизайн: белый пол, белые стеллажи и живую выкладку товара: костюмных и портьерных тканей, швейной фурнитуры. Рынок был абсолютно пустой, любой товар просто сносили, так что я все время моталась за рубеж, не успевала привозить новые партии, — рассказывает она.

Со временем появилось понимание, что необходима узкая специализация, но тут взгляды Нелли Тибелиус и ее партнера по бизнесу разошлись. Она оставила за собой бренд и стала расширять сеть салонов портьерных тканей и развивать направление пошива штор. Как показало время, это был верный шаг: костюмные ткани победил рынок готовой одежды.

«На чем я выросла как бизнесмен? Собственного капитала не было, богатых родителей — тоже. Так что никто ничего не подарил. Но поставщики, убедившись, что показатели сбыта хорошие и все денежные расчеты происходят в срок, начали предоставлять товарные кредиты. И это вышло боком: в 1997 году склады были завалены товаром, и как только доллар скакнул с шести рублей до тридцати, мы оказались в минусе чуть ли не на полмиллиона долларов. Года два потом еще по долгам расплачивались».

Пятьдесят оттенков серого. И бежевого.

В выставочном зале флагманского салона «Леди Прима» в Доме быта бесконечные ряды разноцветных образцов тканей — более пяти тысяч. Сплошь — импорт.

Отечественного производства попросту не существует, его убили еще в прошлом веке, в перестройку. Остался разве что не очень качественный хлопок в Иваново — и все, — с грустью констатирует Нелли Тибелиус.

Моду в портьерных тканях, как и сто лет назад, задают европейские дизайнеры: во Франции, Германии, Италии сохранились мощные производственные площадки, хотя позиции европейцев в конце прошлого века, особенно в эконом-сегменте, серьезно потеснили Турция и Индия, а сейчас развернул масштабную экспансию Китай.

«Разнообразие фактур, расцветок, принтов — просто фантастическое. Если раньше в ассортименте были настолько популярные позиции, что мы заказывали ткань буквально километрами, то сейчас каждый интерьер неповторим, — говорит Нелли Тибелиус. — С одной стороны, плюс в том, что мы всегда последние: трудно представить ситуацию, когда человек в пустую квартиру покупает в первую очередь шторы. Главное, чтобы после ремонта и покупки мебели на хорошие шторы деньги остались. Порой случается, что человек приходит в салон с желанием сильно сэкономить на шторах, а не получается, потому что интерьер обязывает. Представьте: вы надели роскошное платье и дешевую бижутерию — цельного образа уже нет. Хотя декораторы, конечно, стремятся учесть все пожелания и предлагают и разные варианты тканей, и рассрочку, чтобы человек получил достойный интерьер».

Портьеры из натуральных тканей: хлопка, шелка, шерсти — приобретаются только в самые изысканные интерьеры. Подавляющее большинство покупателей делают выбор в пользу штор из полиэстера: материал фактически неубиваемый и простой в уходе. «Большинство людей руководствуются прагматическими соображениями и приобретают шторы, которые долго будут хорошо выглядеть, которые легко постирать и погладить. И это правильно: если одежду мы стараемся брать из натуральных тканей, то одежда для дома, как часто называют шторы, вовсе не обязательно должна быть из хлопка. И дело не только в более высокой цене: натуральные ткани сильно собирают пыль, а шторы из полиэстера, созданные по современной технологии, — практически нет», — рассказывает Нелли Тибелиус.

Своеобразной фишкой «Леди Прима» стал комплексный подход: от профессиональной консультации декоратора при выборе ткани и фурнитуры до пошива штор и монтажа гардин.

Можно, конечно, производить готовые шторы, как одежду в масс-маркете, но мешает, во-первых, огромное разнообразие размеров, а во-вторых, слишком уж разные пожелания заказчиков. Шторы всегда останутся индпошивом, — уверена предприниматель.

Средний чек в «Леди Прима» — порядка 25 тыс. руб., хотя усреднить довольно сложно: один купил банное полотенце, а другой — комплект штор в большой коттедж. «Самые просветленные меняют шторы раз в два года, а обычно — раз в три-пять лет. Мне нравится, когда есть заказ на апгрейд: допустим, нет сил и денег на ремонт, но интерьер надоел. В этой ситуации сменить домашний текстиль — самое простое и доступное решение, благодаря которому можно даже интерьер с восточным колоритом превратить в лаконичный прибалтийский или, наоборот, внести яркие сочные акценты, — говорит Нелли Тибелиус. — Было время, когда в тренде был только бежевый, серый и все великое множество промежуточных оттенков. Но времена, когда человек приходил купить «что-то веселенькое», а в конечном итоге заказывал светло-бежевые немаркие шторы, к счастью, уже прошли».

Весь бизнес ушел в онлайн

Кризис, по признанию Нелли Тибелиус, это даже неплохо: просто надо начинать думать головой и работать в три раза больше. «Мне не интересна стабильность. И в 1997 году мне в бизнесе стало скучно. А в 1998-ом — опять интересно, — признается предприниматель. — В 2008 году, когда курс валюты вырос практически вдвое, бизнес опять фактически обрушился. Но если раньше нефтяная труба хорошо качала и уровень доходов людей восстановился достаточно быстро, то тут уже была иная ситуация. Да и сам рынок изменился полностью: уже не было дикой потребности в товаре. Чтобы остаться на плаву, пришлось перестраивать всю систему. Раньше каждый магазин был как склад: ткани хранились в рулонах на стеллажах, продавцы принимали заказы, отмеряли отрез, везли в мастерскую. Теперь мы вывезли все товарные остатки на единый склад, что, кстати, неплохо для учета и контроля, и завели в программе правильную ассортиментную матрицу. Декоратор в салоне производил обсчет, заносил информацию в программу, брал предоплату — и в тот же момент на складе раскраивалась ткань и передавалась в цех пошива».

В 2013 г., когда в «Леди Прима» завершился очередной переход на новые рельсы, Нелли Тибелиус приняла решение отойти от оперативного управления бизнесом — на целых пять лет.

Конечно, в первое время было непросто, каждый день заходила в программу, чтобы посмотреть финансовые показатели. Каково же было мое удивление, когда буквально в течение первых месяцев выручка значительно выросла! — рассказывает она. — На самом деле объяснение простое: я по духу — предприниматель, а не управленец. Разница в подходе: управляющий ставит задачи и контролирует их исполнение. А собственник бизнеса чувствует рынок, угадывает тренды, задает направление развития. Хороший руководитель вряд ли сможет создать собственный успешный бизнес: он развивает управленческие навыки, растет в масштабе бизнеса. И по-хорошему, собственнику бизнеса не стоит замыкать на себе все бизнес-процессы, а включаться только в острые моменты.

Спустя пять лет запас прочности стал заканчиваться, бизнес остро нуждался в новых прорывных идеях. «Мы привыкли, что «Леди Прима» — это бренд, что нас все и так знают, и немного расслабились. В конечном счете ситуация с продажами стала настолько сложной, что пришло время и мне поработать, вывести компанию на другой уровень. Это работа собственника — даже самый потрясающий наемный менеджер этого сделать не сможет», — уверена Нелли Тибелиус.

Однако после возвращения собственницу бизнеса, по ее собственному признанию, ждало немало сюрпризов. «Когда я уходила, конечно, уже были сайты, онлайн-торговля, но за пять лет этот сегмент вырос просто в космических масштабах. Сейчас большинство информации люди получают из интернета. Возник вопрос — погугли. Или посмотрите, что творится сегодня в соцсетях. Instagram стал глобальной торговой площадкой. Моя дочь всегда была отличным баером, который прекрасно разбирается в модных тенденциях, но за тот год, что она сидела в декрете, стала еще и популярным блогером с многотысячной аудиторией, практически не прикладывая усилий», — рассказывает Нелли Тибелиус.

Год назад «Леди Прима» запустила на своем сайте интернет-магазин. «Сейчас 90% клиентов по-прежнему хотят прийти в салон — увидеть ткани своими глазами, оценить на ощупь. Наша цель в том, чтобы заказать шторы можно было буквально в два клика, не вставая с дивана», — говорит предприниматель. И первые ласточки уже есть: так, достаточно крупные заказы именно через интернет-сайт сделали бывшие челябинки, которые сейчас живут в Италии и США.

Сегодня у «Леди Прима» пять собственных магазинов в Челябинске и два — в Екатеринбурге, кроме того, компания сотрудничает с интерьерными салонами, которые ориентированы на профессиональных дизайнеров. «Екатеринбург, конечно, не только больше, но и богаче, там много элитного жилья, которое приобретают в том числе и обеспеченные жители северных регионов. Но если в Челябинске, по моим ощущениям, мы лидеры в этом сегменте, то там — «одни из»: яркого лидера в сегменте «средний плюс» и VIP нет. Выручают два конкурентных преимущества — наличие качественных европейских тканей на складе и грамотный, качественный пошив», — рассказывает Нелли Тибелиус. 

За прошедшие пять лет разительно изменились не только каналы дистрибуции, но и размер среднего чека: покупатели стремятся сэкономить. «Маржа упала очень сильно: постоянно предлагаем различные бонусы, скидки в рамках программы лояльности — да, порой в ущерб прибыли, но это позволяет не растерять клиентскую базу», — признается собственница салонов.

На новом витке развития бизнеса она ставит амбициозную цель удвоить выручку в следующем году и в качестве первоочередных задач видит переориентацию со входящих звонков на исходящие и развитие корпоративного сегмента продаж, который в кризис просел особенно заметно. «Радует, что часто стали заказывать шторы на заводы, причем не только бархатные портьеры в кабинет директора, но и специальные шторы в цеха — даже суровым рабочим хочется уюта», — улыбается Нелли Тибелиус. И то ли в шутку, то ли всерьез называет себя самым большим фанатом Челябинска: «Уезжать точно никуда не собираюсь. Хочу, чтоб мой город развивался и богател и мой бизнес в городе развивался и богател».