Подсадить на пластик

Чтобы увеличить доходы от пластикового бизнеса, Челиндбанк активно приучает клиентов хранить деньги на карте, а не под матрасом. В ход идут самые разные средства: от ставших уже привычными банкоматов с функцией приема платежей до нестандартных разработок вроде проекта оплаты питания в заводских столовых.

Главный конкурент «пластика» — это матрас, шутят банкиры. До сих пор большинство челябинцев использует банковскую карту лишь для того, чтобы снять зарплату и потом хранить деньги дома. А цель любого банка — увеличить безналичные обороты. «Чтобы понять, как мы можем стимулировать клиента не снимать деньги с карты, нужно посмотреть, зачем он это делает?» — анализирует ТАТЬЯНА ХАЛИС, начальник управления развития розничного и пластикового бизнеса Челиндбанка. По ее словам, есть три основных мотива: человек хочет потратить деньги, положить их под матрас или погасить долг. Значит, нужно сделать так, чтобы человек мог удовлетворить свои потребности, не обналичивая карту, например, рассчитаться в магазине, заплатить за коммунальные услуги или кредит через банкомат и проконтролировать свой карточный счет с помощью sms.
Эмитировать карты Челиндбанк начал в 1995 г. Благодаря зарплатным проектам, число держателей карт росло стремительно, но большой прибыли банку они не приносили. В сущности, весь доход сводился к плате за выпуск и годовое обслуживание карт и небольшой комиссии от работодателя за обслуживание фонда оплаты труда. При этом затраты самого банка на пластиковый бизнес оставались немалыми. Вступление в платежную систему, создание собственного процессингового центра и развитие банкоматной сети требовали инвестиций в сотни тысяч долларов.

Обеды — рабочим, банку — процент
Еще в середине 1990-х участником зарплатного проекта банка стал Челябинский цинковый завод. Как-то из общения с руководством завода банкиры выяснили, что у предприятия есть проблема: работникам выдают компенсацию на питание, но те тратят деньги на что угодно, только не на еду. В банке предложили: пусть сотрудники расплачиваются в заводских столовых не наличными, а с помощью специальных карт Челиндбанка. В этом случае работодатель заранее перечисляет деньги на карточные счета сотрудников, и в итоге довольны все: завод уверен в целевом использовании средств, работники накормлены, а банк получает процент с оборота.
Заводчанам идея понравилась, проект внутризаводских расчетов по картам разработали и внедрили очень быстро. Позже эту же схему Челиндбанк предложил еще нескольким крупным корпоративным клиентам. Идея прижилась, и через несколько лет сотрудники банка решили обновить проект, сделав его более технологичным. Изначально он был основан на платежной системе «Золотая корона», а новый сделали по стандартам международной системы Visa. Проекту дали звучное название Bon Appetit и зимой 2007 г. внедрили на Ашинском металлургическом заводе. ­Осенью того же года новыми картами начали расплачиваться за питание и работники Челябинского цинкового. Специально для ЧЦЗ банк изменил схему расчетов: карты Bon Appetit стали кредитными, то есть сотрудники завода питаются как бы в долг, а уже потом предприятие возмещает средства банку. С 2007 г. Челиндбанк выпустил около 8 тыс. карт Bon Appetit и сейчас хочет привлечь новых клиентов — уже ведутся переговоры с рядом предприятий.
Bon Appetit решил сразу несколько задач. Во-первых, приносит прямой доход — проект окупаем. Во-вторых, сотрудники предприятий привыкают пользоваться карточками Челиндбанка. Наконец, проект поддерживает лояльность корпоративного клиента, который получает эксклюзивную услугу. «Bon Appetit — это vip-услуга для корпоративных клиентов, с которыми банк заинтересован сохранить отношения, — подчеркивает СЕРГЕЙ БАЙЛЬ, заместитель генерального директора Челиндбанка. — Когда мы внедряем эксклюзивные проекты, представляющие собой довольно сложные технические решения, клиент видит в нас не просто расчетно-денежную машину, а, если можно так выразиться, банкира с человеческим лицом, готового решать самые разнообразные задачи».
Сейчас у сотрудников Челиндбанка есть идея перевести Bon Appetit на Ашинском метзаводе на бесконтактную технологию. Там, после внедрения проекта, терминалы, считывающие данные с карты при обслуживании, начали быстро выходить из строя — в них попадала абразивная пыль с заводского производства. Банк уже закупил новое оборудование: терминалы, которые считывают информацию с карты на расстоянии в несколько миллиметров (наподобие тех, что сейчас используют кондукторы в городском общественном транспорте).
Bon Appetit не единственный карточный проект Челиндбанка, нацеленный на удержание корпоративного клиента. Три года назад банк начал выпускать карты для клиентов «ЮжУрал-АСКО». Эмитировано уже 12 тыс. карт. Когда у человека наступает страховой случай по ОСАГО или каско и определена страховая сумма, СК выдает ему пластиковую карточку, эмитированную Челиндбанком, и впоследствии зачисляет на нее страховые выплаты. В Челиндбанке говорят, что страховщики сами предложили эту схему, чтобы сократить работу с наличкой. Банку тоже хорошо: практика показывает, что в дальнейшем застрахованный часто пользуется выданной картой, как обычной Visa.
Как отбить привычку снимать деньги с карты
Чтобы мотивировать человека держать деньги на карточном счете, нужно банально дать ему возможность безналом гасить кредит и платить за различные услуги. Поэтому четыре года назад Челиндбанк начал принимать платежи через свои банкоматы. «Тем самым мы стимулируем человека держать деньги на карте, и они остаются в банке, — комментирует Татьяна Халис. — И человеку удобно: не нужно нести деньги в кассу, стоять в очередях». По ее словам, безналичными расчетами активно пользуются сотрудники предприятий (в том числе и в области), работающих с банком по зарплатным проектам: «На территории предприятий мы расставили банкоматы, и сейчас люди уже просто привыкли платить за коммунальные услуги, не снимая наличку». Процент оседаемости денежных средств на карте, как уверяют в Челиндбанке, растет. «Раньше эта сумма была в районе 4% от заработной платы, сейчас — гораздо больше», — говорит г-жа Халис.
К концу года Челиндбанк рассчитывает увеличить доходы от приема платежей на 20%. В конце лета банк начнет активную PR-кампанию по продвижению СППН — системы приема платежей населения (оплата по пластиковым карточкам — один из ее основных элементов). Чтобы привлечь внимание к возможностям СППН, банк будет использовать рекламу в СМИ, рассылки, различного рода промоакции.
В планах Челиндбанка — внедрить систему регулярных платежей за жилищно-коммунальные услуги. Идея в том, что клиент всего один раз тратит время на заключение соответствующего договора с банком, а затем деньги на оплату «коммуналки» перечисляются автоматически. Сейчас банк заключает договоры с предприятиями ЖКХ, чтобы регулярно получать от них информацию о состоянии счетов челябинцев.
Другой способ повысить объем безналичных расчетов — дать клиенту возможность при расчете картой получить скидку. Воспользовавшись опытом московских коллег, использующих скидочные партнерские программы, сейчас Челиндбанк готовит к запуску собственный аналогичный проект «Мне удобно». Его суть в том, что компании-партнеры предоставляют покупателям, рассчитывающимся картой Visa Челиндбанка, заранее оговоренную скидку. В итоге банк увеличивает доход от растущих комиссионных отчислений, а партнер — объем торговых операций. При этом все информационное сопровождение проекта банк берет на себя. «Таким образом мы стимулируем наших клиентов-владельцев карт Visa — а это 330 тыс. человек — пользоваться услугами предприятий, участвующих в проекте, и клиентская база партнеров постоянно растет», — рассуждает ­Татьяна Халис.
Поиски компаний-партнеров Челиндбанк ведет по всей области. «У банка 29 филиалов, и нужно, чтобы в каждой точке эта программа активно продвигалась — не только в Челябинске, но и в Каслях, Аше и т.д. Необходимо учесть интересы каждой локальной аудитории», — объясняет Татьяна Халис. Для участия в проекте банк приглашает компании, работающие в разных ценовых сегментах, поэтому участвовать в программе будут все виды карт: от Visa Electron до Visa Platinum.
Предварительную базу фирм-партнеров Челиндбанк составил уже в прошлом году — по результатам двухмесячной акции «Летний бонус». Тогда сотрудники банка предлагали клиентам со всей области на выбор бонусные карты различных фирм. Таким образом, одновременно исследовали предпочтения клиентов — насколько востребована скидка, в каком объеме, какие фирмы-партнеры наиболее интересны: стоматологии, туристические компании, продуктовые магазины, торгово-развлекательные комплексы? А чтобы проверить, насколько добросовестно партнерская фирма выполняет условия соглашения, Челиндбанк использовал технологию «тайный покупатель».
С помощью «Мне удобно» банк рассчитывает увеличить объем безналичных расчетов в тех точках, которые будут участвовать в проекте, на 20-30%. А после того, как эта программа приживется, в Челиндбанке говорят, что придумают для роста транзакций что-нибудь еще.

Челиндбанк
Образован в 1990 г. на базе Челябинского областного управления Промстройбанка СССР.
По состоянию на 1 апреля 2009 г. уставный капитал банка составил 808,6 млн руб., активы — 22,8 млрд руб.
Инфраструктура: 29 филиалов, представительство в Москве, 18 дополнительных офисов, 12 касс вне кассового узла. Количество банкоматов — 135, количество POS-терминалов — 450.
В мае 2009 г. Челиндбанк стал лауреатом общероссийской премии «Банковское дело» в номинации «Лучший банк региона».