Ответственный за креатив

досье


Дмитрий Сергеев
Год рождения – 1964.
Образование: В 1987 году закончил инженерно-строительный факультет Челябинского политехнического института по специальности «инженер-строитель ПГС».
Карьера: 1987–1992 гг. – производитель работ на стройках народного хозяйства.
1992–1995 гг. – соучредитель рекламного агентства полного цикла Nota Bene.
1995–1999 гг. – учредитель РА Palmer McDee.
1999–2002 гг. – соучредитель компании X-press (Чехия).
C 2002 г. – глава челябинского филиала ООО «Зенон – Челябинск».
Семья: женат, есть сын.
Хобби: музыка, автомобили, активный отдых на природе.

Начав с собственноручного изготовления рекламных объявлений, Дмитрий Сергеев перепробовал множество бизнесов: от калибровки мониторов до организации туристических поездок. К каждому новому делу будущий директор челябинского филиала компании «Зенон» относился не столько как к зарабатыванию денег, сколько как к увлекательному занятию. Нестандартный подход к решению проблем позволил ему за четыре года завоевать 60% челябинского рынка поставок рекламных материалов.

Время отрываться по полной

Звучит почти невероятно, но Дмитрий решил заняться бизнесом, читая книгу. В разгар «перестройки» ему в руки попала единственная на то время изданная в СССР серьезная монография о рекламе: «Реклама: теория и практика» американских авторов Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцола. К тому времени Дмитрий уже успел получить диплом инженера-строителя. Поработал по специальности прорабом-отделочником в строительном управлении, в реставрационном участке при управлении культуры облисполкома. А в момент «озарения» трудился прорабом в строительном кооперативе «Мастер». Работа приносила Дмитрию неплохие деньги, но перспективы выглядели весьма туманными. Горизонты, которые открывала книга Сэндиджа, казались более увлекательными и многообещающими: это была свобода, возможность работать на себя.

– Я начал читать и подумал: черт возьми, а почему бы этим не заняться? Ведь ничего сложного нет. Самое главное – договориться с газетой на скидку. Допустим, я приношу им готовых рекламодателей и получаю 5%, или уже готовый макет, и мне дают большую скидку. Делать практически ничего не надо, кроме как найти заказчика, «уболтать его» и в конце концов сделать рекламу. Поскольку заниматься этим одному было немножко боязно, я нашел компаньонов. Сначала уговорил одного из своих школьных друзей Алексея Филимонова (сейчас директор РА «Воскресение». – Прим. ред.). С ним вместе мы сманили его приятеля Игоря Фендрикова (в настоящее время генеральный директор РА «Алфавит». – Прим. ред.). Помню, сидели в общаге у Фендрикова и обсуждали все тонкости дела. Фендриков через пару лет после того «учредительного собрания» мне сказал: «Я тогда смотрел на тебя и думал: этот мужик все знает, я за ним пойду». На самом же деле я знал немногим больше Игоря – в пределах того, что прочел накануне. Так в 1992 году и появилось рекламное агентство Nota Bene.

С какой суммы начинали?

– Капитала как такового не было. Поначалу назывались смешанное товарищество «Нота Бене Сергеев и Ко». Уставный фонд, по-моему, был даже меньше уставных фондов нынешних ООО. По аренде особых затрат тоже не было: сидели по знакомству в подвале зоомагазина. Первую рекламу мы сделали в буквальном смысле руками. Я лично на кухне сидел, рисовал. Это была реклама страховой компании «Центрорезерв», основной персонаж – Шерлок Холмс, слоган: «Это элементарно, Ватсон». Взяли и тупо «отксерили» из какой-то книжки фото с артистом Ливановым, подретушировали, написали небольшой текст «литрасетом» (художники знают такую старинную технологию) и унесли в «Челябинский рабочий». Когда реклама вышла, мы чувствовали себя выдающимися рекламистами всех времен. Было очень приятно смотреть на плод собственных рук, растиражированный на всю область.

Позже преобразовали компанию в закрытое акционерное общество, назвались просто Nota Bene, посчитали имущество, сделали доли, поделили их поровну. В то время многие начинали практически с нуля: кто на основе потенциального спроса, кто на связях. У нас связей не было. Поэтому старались брать новизной. Nota Bene стала первой челябинской фирмой, которая предложила услугу «реклама по телефону без предоплаты». Рекламодатели в трубку надиктовывали рекламные объявления, мы их помещали в газете. Оплата происходила по факту. Самое интересное, что за все время работы неплатежей по такой схеме практически не случилось.

Занимались только газетной рекламой?

– Мы позиционировались как агент-ство, «занимающееся всем», иными словами, РА полного цикла. В этом смысле мы не были исключением. Так же работали «Лико» Андрея Лубягина (сейчас «Армада Аутдор». – Прим. ред.), РА «Крокус». О рекламе в стране тогда мало кто что знал, тем более на периферии. Рынок специалистов изначально существовал где-то в Москве, где еще с советского времени разрабатывали дизайны коробок, рекламу «госцирков» и других всесоюзных рекламодателей. Тогда считалось, что рекламное ремесло – это удел нерадивых и бесталанных журналистов на подхвате. Да и рекламодатель был непонятно какой, никто не имел четкого представления о рекламе. За работу можно было называть любые суммы, и деньги в рекламной сфере вращались просто баснословные. Например, в 1993 году мы подписали договор на 150 миллионов рублей. Клиенты собирались строить православный храм в Красном Поле. Планировали с помощью рекламы собрать со всей страны под это дело пожертвования. Мы им полностью разрабатывали рекламную кампанию. Закладывали в смету сорокасекундный ролик в прайм-тайм на центральном телевидении в «Поле чудес». Даже ездили в Москву, подписывали у Владислава Листьева договор. Правда, тот рекламодатель вдруг резко свернулся и пропал. Но работы было действительно много. Акульи такие были времена – кто урвал побольше, тот и молодец.

Наверное, в ходу были нестандартные идеи?

– Когда рынок был абсолютно диким, креативом приходилось заниматься несоизмеримо больше. Все было в новинку и для клиента. Настоящая иллюстративная реклама, брендинг, телевизионная реклама стала появляться на экранах. Можно сказать, что первые год-два мы «отрывались по полной». Идеи валились как из рога изобилия, заказчик их оплачивал. Но когда рынок начал цивилизовываться, все поменялось. Большинству рекламодателей креатив перестал быть интересен. Люди стали экономить деньги. Клиенту было важнее увидеть в офисе рекламиста печатный станок (ну или настольную издательскую систему хотя бы) и парочку парней, которые ему прямо сейчас бумажки напечатают и безо всяких посредников отдадут. Мы это быстро поняли и стали приобретать оборудование для производства рекламы. Самое забавное, что в те времена было достаточно легко получить кредит. Чем мы и не преминули воспользоваться – взяли миллион. Первое оборудование (черно-белый лазерный принтер и компьютер на базе 286-го процессора) купили за полмиллиона, на оставшиеся деньги выкупили на год разворот в «Челябинской неделе». Без лишней скромности можно сказать, что мы были одной из первых челябинских фирм, которая начала верстать рекламу на компьютере. В то время это было приличным конкурентным преимуществом. А своя площадь в одной из областных газет была основным средством непотопляемости. В 1994 году рост оборотов компании позволил добавить в производственную базу шелкографическое оборудование и печатные станки-полуавтоматы. Эти технологии давали нам еще более ощутимое конкурентное преимущество. Хотя составляющих нашего успеха было гораздо больше, и они не ограничивались только материальной базой. Все люди, которые собрались в Nota Bene, были по-своему сильны. Я отвечал за креатив, работу с клиентами. Филимонов – за прессу. Фендриков занимался «наружкой», новыми направлениями.

Когда сфер деятельности стало много, финансовыми потоками стало управлять достаточно сложно. Поэтому приняли решение разнести направления по отдельным фирмам. Под полиграфию и шелкографию зарегистрировали «НБС». Под наружную рекламу – «Плюс Ультра». Nota Bene по-прежнему занималась креативом и совместно с областным комитетом по имуществу выпускала газету «Акционеръ».

Радикальная защита от дефолта

В конце 1994 г. рекламный холдинг Nota Bene распался. Как объясняет Дмитрий Сергеев, союз друзей-соучредителей себя исчерпал, как когда-то группа Beatles. У партнеров появился опыт ведения бизнеса, возникли самостоятельные идеи. Кое-кто начал спрашивать, почему он не может открыть свой бизнес на стороне. Первым из холдинга вышел Игорь Фендриков, забрав долю в капитале и часть оборудования. За ним последовали остальные. Дмитрий остался один на один с Nota Bene, невыплаченным кредитом, который взяли накануне на издание одного из первых челябинских бизнес-справочников, и обязательствами по размещению наружной рекламы. В одиночку проект бизнес-справочника осуществить не удалось. В счет непогашенного долга ушли имущество и уставный фонд Nota Bene, которое прекратило существовать. Некоторые начатые Nota Bene проекты Сергеев решил довести до логического завершения и в 1995 г. открыл новое рекламное агентство Palmer McDee. В 1998 г. после дефолта клиентов у Palmer McDee стало на порядок меньше, многие разорились. В результате обороты упали до 100-150 тыс. руб. в месяц. И ближе к 1999 г. у Дмитрия Сергеева возникла идея иммигрировать в Чехию и заняться бизнесом там.

– Себя уговаривал, что надо работать в спокойной стране, где нет никаких катаклизмов, где будущее предсказуемо. К тому же у сына была астма, тоже надо было съездить, полечить его. И с властью стало достаточно сложно. Рынок насытился, и началось выдавливание тех, у кого не было особых связей. В данном контексте я оказался слабым звеном и пришел к выводу, что нужно продать бизнес, пока он не оброс долгами. Важно уметь вовремя выйти из дела.

Почему поехали именно в Чехию?

– Так получилось, что кто-то из знакомых спросил, нет ли желания поработать в Чехии – нужны специалисты по верстке и предпечатной подготовке. Условия предлагались весьма неплохие. В то время многие уезжали за границу работать или организовывать бизнес. Попал в фирму, занимающуюся продажей книг и музыки по каталогу, самостоятельно же и печатавшую этот каталог. Поначалу просто верстал, потом занялся внедрением элементов автоматизированной верстки. Во время этой поездки я смог завести знакомства с чехами и посмотреть, как там живут русские иммигранты.

Каталог сверстали, а дальше?

– В Европе очень много небольших дизайнерских и рекламных бюро, которые занимаются разработкой плакатов, билетов для шоу, полиграфией Как правило, эти компании периодически испытывали сложности с цветовой калибровкой оборудования. Чтобы настроить технику, им приходилось ждать очереди по нескольку месяцев. Я купил ноутбук, калибратор, ПО, взял в лизинг автомобиль, дал объявление в газету и сам ездил, калибровал. Потом расширил бизнес, нанял людей. Уговорил знакомого чеха стать директором, потому что, по чешским законам, у любой иностранной фирмы, работающей на территории страны, в руководстве должен быть как минимум один гражданин Чехии. Через некоторое время расширил направления деятельности. Занялся туризмом. Мы взяли в лизинг несколько легковушек, разработали маршруты по чешским пивоварням, замкам, природным заповедникам, выпустили путеводитель. Клиент приезжал, самостоятельно выбирал маршрут. Запад, север, восток, юг: сортов пива там – мама, не горюй! Замков и красивых мест – не меньше.

Чистая прибыль фирмы составляла порядка 300 тыс. крон в месяц.

Если все было замечательно, почему решили вернуться?

– Вопрос достаточно сложный. Причин несколько. Нехватка оборотных средств не давала фирме развиваться так, как мне хотелось. Искал инвесторов или компаньонов, но на тот момент безрезультатно. Да и вернулся я домой не просто так, а после небольшой автомобильной аварии, в которую попал со своими компаньонами недалеко от Карловых Вар в ноябре 2001 года. Решил подлечиться на родине, поскольку для иностранца лечение в Чехии – дело накладное. А вообще, для того чтобы уехать «навсегда», нужно здесь бросать все, «рубить концы» и переезжать всей семьей на чистое место. Когда возвращаться некуда, обычно становишься упорнее там, куда уехал. Я же то приезжал, то уезжал, семью то туда увозил, то обратно. В общем, метался между двух домов. Ну может, это и к лучшему, что не уехал окончательно. Весной 2002 года мне на e-mail поступило предложение попробовать себя на роль главы представительства компании «Зенон». Меня пригласили на встречу с президентом компании Игорем Гуржуенко. И после собеседования я был принят.

Предпринимательская свобода – вещь надуманная

Первоначально руководство «Зенона» планировало начать завоевание уральского рынка с Екатеринбурга. Однако Дмитрий Сергеев в ярких красках описал сложности с поставками рекламных материалов в Челябинске и сумел убедить партнеров открыть первый филиал в Челябинске. Уже через несколько месяцев стало ясно, что Сергеев оказался прав. К концу первого года ежемесячные обороты представительства выросли на 200%. А сейчас «Зенон» контролирует около 60% челябинского рынка поставок материалов для рекламы.

– В 2002 году для открытия в Челябинске я искал помещение, соответствующее зеноновским стандартам: в центре, с возможностью подъезда еврофуры, наличием Интернета, чтобы офис и теплый чистый склад – в одном месте. Такой вариант был найден, и мы обосновались в здании электродного института. На этом месте мы прожили два года, но со временем это помещение нас перестало устраивать как по размеру, так и по цене. С коммерческой недвижимостью на тот момент было худо, она вся ушла под магазины и торговые центры, попадались в основном варианты, далекие от центра, что нас абсолютно не устраивало. Мне пришла в голову мысль, а почему бы не приобрести обычный жилой коттедж. Когда я москвичам предложил, они ответили, что я, видимо, рехнулся. Ведь коттедж, в их понимании, находится за городом, в коттеджном поселке, где на входе – шлагбаум, охрана, и куда клиенты просто так не проедут. Я им говорю: это у вас так. А у нас и в центре города есть трех- и даже четырехэтажные коттеджи по тысяче квадратных метров. Шеф не поверил – приехал. Посмотрел: и правда есть Дал добро.

Как удалось обойти конкурентов?

– Есть несколько факторов. Один из важнейших – модель, по которой развивается компания. «Зенон» силен вертикальной структурой управления. Филиальная структура не допускает катастрофических действий держателя франшизы. Вот допустим, был бы я франчайзи, может быть, год бы поработал, а потом бы взял и уехал в Чехию. А так я связан договором и не могу все бросить и финансово, и чисто человечески, от меня зависит много людей. Во-вторых, каждый глава филиала кровно заинтересован в росте прибыли, потому что выступает совладельцем филиала. В-третьих, «Зенон» является одним из крупнейших поставщиков первой руки. До сих пор мы единственные в Челябинске поставляем такой широкий ассортимент качественной продукции ведущих мировых производителей, таких как Avery, Pentaplast, Kangvoo, LG, Bordeaux, Siser, Poli-Tape, Mark Briс, Airex. Пока здесь не появился ни один крупный федеральный поставщик, конкурирующий с нами в одном формате, мы чувствуем себя более чем вольготно. Естественно, когда-то это произойдет. И скорее всего придут все разом. Но я абсолютно этого не опасаюсь. Где-то даже наоборот. Конкуренция всегда хороша тем, что не дает расслабиться и держит бизнес в тонусе.

В «Зеноне» вы «всего лишь» глава представительства. Не хочется вернуться к самостоятельному бизнесу?

– Если ты когда-нибудь занимался бизнесом самостоятельно и успешно, то всегда потом хочется работать на себя. Но я не скажу, что в «Зеноне» потерял самостоятельность, тружусь на дядю и все время думаю о смене бизнеса. Я, так же как и раньше, работаю на себя, поскольку являюсь партнером владельца компании. Кроме этого, здесь я работаю в большой команде, и по сравнению с прошлым опытом «одинокого волка» это очень полезно, позволяет взглянуть на бизнес абсолютно под новым углом. Что же касается самостоятельного плавания, то я на сегодня не вижу области, где бы мог легко применить свои знания и опыт без приложения огромных финансовых и профессиональных усилий. Да и организовывать новое РА полного цикла будет сложно – рынок достаточно плотно занят. В «Зеноне» же у меня есть возможность самовыражаться, в том числе творчески. Те же ежемесячные отчеты никто не запрещает писать креативно – с идиомами. Иногда выходит комедия или трагедия. Можно даже пьесу написать, с прологом и эпилогом, если будет желание.

Что же касается свободы, то бизнес, как сказал один очень уважаемый мной человек, – он ведь как матрешка, более крупный всегда поглощает более мелкий, но без мелкого крупный уже не будет полноценной матрешкой. Поэтому предпринимательская свобода – вещь достаточно надуманная, мы всегда от кого-нибудь зависим в большей или меньшей степени. Главное, чтобы эта зависимость помогала в осуществлении своих устремлений и позволяла самореализовываться в полной мере. 

Что такое «Зенон – Челябинск»
Представительство одного из крупнейших федеральных поставщиков материалов и оборудования для изготовления рекламы – компании «Зенон». Открыто в Челябинске в июле 2002 г. Принадлежит ООО «Зенон Региональная Группа» и Дмитрию Сергееву. На сегодняшний момент филиал контролирует около 60% южноуральского рынка рекламных по­ставок. Представительство является авторизованным поставщиком компаний LG-Chem, AVERY, DGI, Bordeaux, Suibu, Airex, Pentaplast, Chemica и др.
Источник: «ДК».