Олег Назаров: «Для раскрутки ресторана требуется экшн»

Отечественный ресторанный бизнес активно растет. Однако многие новоиспеченные рестораторы относятся к своим заведениям по-дилетантски, забывая, что ресторан, как и любой бизнес-проект, требует активного маркетинга. Как «приготовить» правильный ресторан, знает известный столичный пиарщик, основатель агентства событийных коммуникаций «Назаров и партнер.ши» Олег Назаров.

досье

Олег Назаров
консультант в области маркетинга ресторанов.
Родился в 1958 г.
Образование:
Московский государственный педагогический институт им. Ленина (красный диплом, специальность  «Биология на английском языке»).
Карьера:
с 1977 г. публиковался в газете «Московский комсомолец», с 1979 г.  штатный фельетонист.
1981-1984 гг.  переводчик с английского языка в Ливии.
1984-1989 гг.  спецкор журнала «Советский Союз».
С 1987 г. работал на эстраде в качестве писателя-сатирика, сценариста. Написал множество монологов, фельетонов, сценок для Евгения Петросяна, Клары Новиковой и других актеров, несколько эстрадных пьес и программ.
1989 г.  редактор киножурнала «Фитиль».
В 1990 г. создал продюсерскую фирму «АТАС».
1991-1993 гг.  генеральный продюсер развлекательных программ Российского телевидения.
С 1996 г. занимается пиаром и организацией специальных мероприятий. Президент Независимой ассоциации ньюсмейкеров России. Преподаватель Московского университета управления (специализация  «Менеджмент в ресторанном и клубном бизнесе»). Организовал и провел свыше 350 всевозможных акций.
Достижения: автор книг «Мы  поварята» (1987 г.), «Дюжина воплей в ухо перестройке» (1991 г.), «У меня период нереста» (1996 г.), «Как раскрутить ресторан» (2002 г.), «Как загубить ресторан» (2004 г.).
Хобби: еда, деньги, бу-дзюцу (японское боевое искусство), шахматы, путешествия с гастрономически-алкогольными целями.

Как продвинуть ресторан за минимум средств?
Зачем ресторану паблисити?
Как надуть посетителя, чтобы ему это понравилось?

Олег Назаров снискал славу как эксперт по раскрутке в ресторанном бизнесе. Но прежде чем непосред­ственно приступать к промоушну заведения, Олег Назаров предлагает беспристрастно по­смотреть на его «ингредиенты»: соблюдены ли законы жанра? Если кухня или сервис хромает, то эффект от самой невероятной промоакции долго не продлится, более того, она может принести откровенный вред. В России уже сложилась обширная практика непрофессионального управления ресторациями, и Олег Назаров готов поделиться своими наблюдениями.

Ресторан должен быть готов к продвижению

У вас есть своя формула успешности ресторанного бизнеса?

Все вполне традиционно. Успешный ресторан = отличная кухня + отличный сервис + вменяемые цены + собственная фишка. Чем качественнее ресторан, тем меньше инвестиций в его раскрутку понадобится.

А если конкретизировать каждую составляющую?

Хорошая кухня  это когда вкусно. У нас в стране своя специфика ресторанной культуры: многие ходят в ресторан не поесть, как во всем мире, а потусоваться. Следовательно, хорошая кухня не всегда обязательное условие для посетителя: на первом плане атмосфера. Лично я  сторонник традиционного подхода. Если кухня отличная, то неважно, что рядом сидит обыватель, а не Ксения Собчак.

Цены должны быть адекватными. Узбекская или азербайджанская еда не может быть дорогой. Фуа-гра  другое дело.

Привожу пример хорошего сервиса. Ресторан «Хурма» в Москве, азербайджанская кухня. Она сейчас, кстати, очень популярна в столице. Пришел я туда как-то, официант подошел и почтительно стал советовать израильскую водку: «Очень хорошая, вам понравится». Я попробовал  действительно, неплохая. Выбираем шашлыки, их там 70 видов, он советует взять «7:40», я взял  хорошо. Потом он предложил мне гусиную печень, которую только вчера привезли из Израиля. И тут я понимаю, что он принял меня за еврея и хочет сделать мне приятное! Это было так трогательно, хоть я по национальности русский. Теперь пример плохого сервиса. Астрахань. Два официанта за барной стойкой. Оба в перстнях, в браслетах, это недопустимо. Причем курят за стойкой. Тушат сигарету и подходят ко мне. Это обслуживание можно назвать бездарным. Хотя еда оказалась вкусной, официант убил у меня желание прийти в этот ресторан еще раз.

Конечно, обслуживание  широкое понятие, дело не только в официантах. Еду по Москве, хочу припарковаться у итальянского ресторана, подходит швейцар и говорит мне: «Ехайте (!) дальше, это место хозяина». Ну я и поехал дальше, больше меня там не увидят. Я не хочу сказать, что негры в белых перчатках обязательны. Хорошее обслуживание  это когда ты комфортно себя ощущаешь в заведении.

В какой степени интерьер влияет на комфорт?

Многие отечественные рестораторы вкладывают немалые деньги в интерьер. Это мода. Чем круче отделка, тем круче ресторан. Они иногда $3-8 млн тратят на ремонт! В итоге денег на раскрутку ресторана у владельца уже не остается. Но интерьер  лишь составляющая атмосферы. Он имеет вспомогательное значение, он не должен быть плохим, не должен отталкивать, все остальное  ерунда.

И, наконец, фишка.

Фишка формулирует, во имя чего человек должен прийти именно сюда. Например, в «Бисквите» Александра Новикова официантки падают перед посетителем на колени, принимая заказ. В Питере был ресторан «Хали-Гали», там клиентам специально хамили, это фишка концепции, людям нравилось. Фишка может быть в чем угодно: в концепции, в кухне, в обслуживании. Эти идеи в мире не патентуются, поэтому все фишки у нас в стране ворованные: российские рестораторы ездят по миру и ищут идеи.

Но ведь чем оригинальнее фишка, тем менее универсален ресторан. Теряются посетители.

Доказано, что существует пять мотивов посещения ресторана: кулинарный, деловая встреча, личное свидание, напиться с друзьями, имиджевая. Интерьер из них важен только для категории «романтическая встреча». Для деловой  сервис, для имиджевой  атмосфера. Всего сразу не учтешь, чаще работаешь в одной нише.

В России «выстрелит» любая концепция?

Есть заведомо успешные концепции  пивняки, фри-фло сейчас на взлете. Есть изначально провальные в России концепции. Например, винные рестораны, шоу-рестораны, дорогие супергастрономические французские заведения.

По статистике в течение двух лет после появления закрываются 70% ресторанов. Почему?

Часто вмешательство хозяев заведения просто убивает: собственники делают ресторан под себя, а ведь это не значит, что понравится всем. Персонал  жутчайшая проблема: нормальных официантов и менеджеров, которые не воруют и стараются преуспеть, очень мало. Вообще, сегодня в ресторанном бизнесе очень много непрофессионалов, система управления заведениями не выстроена.

Экшн обеспечивает наилучший паблисити

Личный опыт Олега Назарова свидетельствует, что самая эффективная технология раскрутки ресторана  событийный маркетинг. Причем спецмероприятие обязательно следует превратить в шоу, экшн, который привлечет бесплатное внимание СМИ, получит широкий общественный резонанс и создаст яркий и устойчивый имидж заведения в сознании целевой аудитории.

Из чего должен состоять идеальный ресторанный event?

Прикольная тема, сценарий «зашибись», снующие випы, которым придумана интересная роль, игра; пресса, которая бесплатно идет на випов и на интересный сценарий.

Журналистов сейчас трудно удивить випами и интересным сценарием.

Больше всего журналистов манит тема, поэтому она должна выбиваться из рамок повседневности. Сценарий дает СМИ материал для описания и съемки, то есть сам экшн, все должно бурлить и перемещаться в пространстве. Событие должно быть светским, причем приглашенные знаменитости активно участвуют в шоу. Лучше, чтобы они занимались не своим делом, к примеру, политику лучше печь блины, а певцу участвовать в черепашьих бегах. Оптимально ограничиться 4-5 сценарными фишками: больше пресса просто не осилит. Количество журналистов не нужно расширять беспредельно, это должны быть надежные люди. Причем до акции они должны получить грамотно структурированный, заряженный пресс-релиз, который подогреет интерес к событию.

Экшны бывают пафосные, «стебные», с национальной спецификой. При этом лучше всего объединять всех присутствующих в пространстве совместной картинки, то есть единым общим действием, желательно символическим. Я люблю «стебные» фишки: юмор до потребителей доходит лучше всего.

Но «стеб», наверное, не всегда уместен?

Вид события зависит от концепции заведения. При продвижении ресторана, как и любого продукта, следует исходить из того, на какого именно посетителя рассчитано заведение. Я работал на открытии чайного салона в Москве. Он позиционируется как самое крутое чайное место в столице. Дорогущий интерьер, вложены немалые деньги. Тут не до шуток.

Придумали провести дегустацию самого дорогого чая, который «за несколько сотен тысяч долларов был куплен позавчера на аукционе в городе Гуаньджоу». Устроили боевик: нам привозят чай шесть амбалов с автоматами на броневике с сиреной, расталкивая всех, врываются в зал, несут хозяину ларец, он расписывается в получении. Где могут пить такой суперчай? Только в самом лучшем чайном клубе столицы, это уже сомнений не вызывает. Вот, что можно сделать из недорогого чая, а весь так называемый «ОМОН» обошелся в $500. Народ же сметал чай по $400 за пиалу. Все было выдумано, но потребители были счастливы. В этом суть моей работы  надуть людей за их же деньги так, чтобы они остались довольны.

Без чего event не получится?

Обязательно необходимо подчеркивать основное качество продвигаемого продукта, чтобы четко его позиционировать. Пример со службой доставки пиццы. Чтобы создать общественную значимость, мы делаем именные пиццы. Ход мысли: есть только одна пицца, которая названа в честь конкретного человека,  «Маргарита», именуемая в честь неаполитанской королевы. Разве в России мало людей, которые достойны такого же? Провели голосование в Сети и выявили фамилии 12 самых известных россиян. Путин, естественно, Фрадков, Абрамович, Чубайс, Пугачева и т. д. Выяснили, кто из них что любит есть. И сделали для каждого пиццу из любимых продуктов. Путину пиццу с пивными колбасками, например. Причем само действо происходит на площади в Москве, под шатрами. Нам важно выделить главное свойство продукта  доставку. И вот 12 машин развозят каждую именную пиццу по адресам этих людей. Абрамовичу на воздушном шаре отправили на Чукотку.

Насколько важна роль личности ресторатора для раскрутки его заведения?

Раньше директор ресторана воспринимался как этакий ворюга, место которому на нарах. Светской и модной эту профессию сделал Александр Новиков.

Персонификация ресторана через самого ресторатора  один из самых недорогих способов продвижения. Пиарить хозяина всегда дешевле, так как он просто человек, который может быть интересен. Если владелец популярен, в ресторан люди идут, в том числе на него, особенно это касается постоянной ресторанной публики. Вот повар  это уже не то. Во Франции идут на повара. В менталитете нашего потребителя повар относится к обслуживающему персоналу, какой бы он ни был профессиональный. У нас же не будут ходить на уборщицу  как она шикарно метет! Вот и повар для наших людей явление той же категории.

Event-мейкинг встряхнет региональный ресторанный рынок

Олег Назаров сетует, что в связи с обострившейся конкуренцией обойтись «нестандартным пиаром» в столице почти невозможно. Инвестиций в продвижение ресторана среди избалованной и искушенной московской публики требуется все больше. А для регионального ресторанного рынка event-мейкинг  это как раз грядущий этап развития.

Можно ограничиваться одним только событийным пиаром при продвижении ресторана?

По моему опыту, бывало, рестораны раскручивались после проведения трех акций. Хотя в Москве за те 10 лет, что я этим занимаюсь, многое поменялось.

Вначале я считал, что event  самый эффективный способ раскрутки ресторана, самый дешевый и дает бурный рост посещаемости. Но в Москве 2006 года одного PR уже недостаточно. Должно быть посто­янное совмещение различных каналов маркетинговых коммуникаций: прямая реклама, чтобы люди знали, куда идти, работа с клиентской базой, стимулирование сбыта, PR. Только при таком сочетании получается хороший эффект.

Пример. Ресторан «Зазеркалье» в Москве только что открылся. Поскольку ресторан выполнен в стиле сюр, то решили сделать некий бред, о котором все будут говорить, то есть открыли галерею шоколадных бюстов российских олигархов: Ходорковского*, Абрамовича, Березовского, Чубайса, Потанина, Фридмана, Дерипаски. Это было актуально: только что арестовали Ходорковского*, Березовский эмигрировал, идет шумиха по поводу олигархов. Главный месседж акции: вчера ты в шоколаде, сегодня тебя сожрали.

На акции было 15 камер, в том числе все федеральные каналы, иностранные, казахское ТВ, китайское и др. Мы собрали все возможные СМИ. Еще до акции я посоветовал повесить в центре города перетяжку, например, на Тверской, где будет указан адрес, телефон, чтобы все знали, где найти ресторан. Хозяин махнул рукой  и так найдут.

В результате по итогам была просто куча публикаций, все каналы показали вывеску «Зазеркалье» большими буквами через весь экран. Через неделю хозяин говорит, что посетителей нет. Управляющий плачет. Оказывается, в Москве где-то в Сокольниках есть кафе с названием «Зазеркалье»,всеми забытое, еле живое. Но оно значилось во всех справочниках. И толпа народу повалила именно в это кафе, поскольку адреса настоящего места не было нигде.

Это к вопросу о совмещении. Раньше считал, что прямая реклама  перевод денег. Но теперь это уже не так. Другое дело, что нельзя вкладываться только в прямую рекламу: для ресторана это просто не работает. В Москве был ресторан «Венеция», который рекламировался на 60 билбордах по всему городу. В чем ошибка? Во-первых, билборды на самом-то деле предназначены для имиджевой рекламы, а не для прямой. Во-вторых, на щите был изображен сицилиец  небритый, как чеченский полевой командир. Конечно, он вызывал негативные ассоциации. «Венецию» ротировали на столичных щитах четыре месяца. Ресторан в итоге знали все, но туда не шел никто. Промоакция (event, экшн, шоу) всегда остается в центре программы продвижения.

Ситуация в регионах отличается от столичной?

Как показывает опыт, региональный рынок еще почти не освоен. В регионах событийным пиаром пока не занимаются ни рестораторы, ни пиарщики. В Самаре мы сделали акцию: открывали украинский ресторан. Создали самую большую в мире карту Украины из сала, украинские города  это маринованный чеснок, около Севастополя  маринованные селедки, как подлодки Черноморского флота, огурцами проложили газопровод. В финале рекорд зарегистрировали и Украину «сожрали». По сути, ресторан раскрутили с одной акции.

В Алма-Ате сделали праздник Томатины. Итальянский ресторан, соответ­ственно итальянский национальный праздник  когда все помидорами друг в друга кидаются. Это, правда, больше испанский праздник, но тамошняя публика об этом не знает, мы им сказали, что итальянский,  следовательно, итальянский.

В городе семь телеканалов, и все нас снимали бесплатно. Такого там раньше не было. Ресторан с подобным event сразу выделяется на фоне общей массы и привлекает толпы посетителей.

Во сколько обойдется event?

Зависит от того, что требуется для акции, в каких масштабах нужна раскрутка. Цена может колебаться от $3 до $50 тысяч

Мы в Москве сделали суперивент с бешеным бюджетом  первый в России праздник орхидей. Сформулировали легенду. Задача была дать такую фишку, на которую люди пошли бы именно есть. И вот  первое в России орхидейное меню. Заказали 4 тысячи орхидей из Таиланда, а это очень дорогой цветок. По Тверской ходил слон в венках из орхидей, провели показ мод из орхидей. Плюс две перетяжки в центре города. Все обошлось вместе с гонораром в $16,5 тысяч. А просто надеяться, что пригласишь звезду, и она потянет за собой публику? У звезд сейчас расценки бешеные, а приглашать их часто неинтересно, это уже стандартный ход. Галкин стоит 80 тысяч евро, Пугачева  100 тысяч евро. А толку? Надо избавляться от этого комплекса со звездами.

Региональные рестораторы не имеют возможности приглашать звезд, им это и не нужно. Им лучше делать красивый экшн. В Самаре, о которой я рассказывал, тогда мы потратились на 60 кг сала и на гонорар нашему агентству. Плюс пригласили недорогую, но узнаваемую группу «Маски-шоу». Рентабельность акции была огромной!

Рестораторы готовы тратить деньги на продвижение?

Должно быть осознание того, что день­ги на продвижение придется потратить. Пока же чаще всего этот пункт финансируют по остаточному принципу. «Вбить три «лимона» в стены, в финтифлюшку под потолком, которую никто не заметит,  не слабо, а потратить $50-100 тысяч на продвижение  это уже слишком». Таково типичное мнение рестораторов.

В регионах никто событийным пиаром на ресторанном рынке не занимается, а рынок уже достиг стадии, когда потребность сформировалась. При этом необязательно заказывать ресторанное консультационное агентство, во всяком случае, в Москве рекламщики берут нереальные деньги. Имея здравый смысл и немного фантазии, все можно сделать самому.

* - выполняет функции иностранного агента