Обзор: Рекламные газеты и журналы

Тираж больше не является безусловным козырем на челябинском рынке печатных СМИ — издания сражаются за качество читательской аудитории. В борьбе за медиабюджеты рекламодателей, требующих повышения эффективности своих вложений, рекламные газеты и журналы увеличивают долю полезной информации, привлекающей внимание читателя.эксперты

Алексей Бердюгин
главный редактор журнала «Живите Богато»
Юлия Биндюк
территориальный директор Группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС» в Челябинске
Елена Голощапова
управляющая филиалом РА «Восход» в Челябинске
Ольга Добриянова
директор по рекламе ООО «Теленеделя — Челябинск»
Юрий Лифанов
генеральный директор ООО «Телесемь — Челябинск»
Елена Ревнякова
генеральный директор газеты «Метро 74»
Александр Смирнов
исполнительный директор ЗАО «Ва-банкъ»

Лидеры увеличивают свои рыночные доли

Несмотря на огромное количе­ство зарегистрированных печатных изданий (свыше 100 газет и журналов), фактически медиапланерам при проведении рекламной кампании приходится выбирать не более чем из десятка печатных СМИ. «Сегодня в городе очень мало периодики, которая удовлетворяла бы всем требованиям коммуникативной стратегии наших клиентов. Практически каждый плюс уравновешивается минусом. Есть издания с хорошим тиражом, но с плохим распространением. Бывает, что информационный контент неактуален, верстка низкого качества — все это отпугивает читателей», — сетует ЕЛЕНА ГОЛОЩАПОВА, управляющая филиалом РА «Восход» в Челябинске. Постоянно возрастающие требования рекламодателей приводят к тому, что некачественные издания постепенно уходят с рынка, а их доля переходит к крупным издательским холдингам. Количество энтузиастов-новичков, желающих попробовать себя в издательском бизнесе, неуклонно сокращается. «Реклама в газетах и журналах сегодня востребована, поэтому рынок печатных СМИ очень жесткий и плотный. Чтобы зайти на него и занять активную позицию, нужны огромные средства. Немногим новичкам под силу раскрутить проект и сделать его рентабельным», — говорит АЛЕКСАНДР СМИРНОВ, исполнительный директор ЗАО «Ва-банкъ». Для того чтобы завоевать внимание читателей и рекламодателей, нужно ежемесячно вкладывать в новое издание около 1 млн руб на протяжении 1-3 лет (продолжительность раскрутки зависит от типа СМИ). «Относительно быстрого результата можно достигнуть при выпуске журнала, для газеты этот путь чуть длиннее», — полагает ЕЛЕНА РЕВНЯКОВА, генеральный директор газеты «Метро 74».

Около 40% челябинского рынка печатной рекламы сконцентрировано в руках пяти крупнейших изданий. Абсолютным лидером, как и в прошлом году, остается бесплатная газета «Ва-банкъ». На втором месте — «Соседи», третье занимает «Выбирай соблазны большого города». Лидеры своих сегментов — газета «Из рук в руки» и телегид «Телесемь». Значительно усилили свои позиции за прошедший год массовые газеты «Итоги 74», «Метро 74» и шопинг-гид «Я покупаю».

Челябинские рекламодатели чаще всего выбирают для продвижения своих товаров и услуг бесплатные издания. По подсчетам Юрия Лифанова, с 1 апреля 2007 г. по 31 марта 2008 г. в челябинские бесплатные газеты было направлено около 31% медиабюджетов. Основное преимущество изданий такого формата — огромные тиражи (до 300-400 тыс. экз.). Однако в последнее время, по наблюдениям эксперта, ситуация начала меняться: рекламодатели стали обращать значительно больше внимания на соответствие читательской аудитории издания и потенциальных клиентов компании. Максимально точного совпадения этих аудиторий можно добиться при размещении в платных газетах и журналах: клиент, отдавший за свежий номер определенную сумму, так или иначе заинтересован в его внимательном изучении. А у бесплатных изданий аудитория номера в среднем составляет менее одного человека на экземпляр. В подтверждение своей позиции г-н Лифанов приводит высокие рейтинги телегидов: «Телесемь» — 18,1%, челябинский выпуск «Теленедели» — 10,5%. Уже в ближайшем будущем эти цифры, скорее всего, увеличатся. «Активный прирост рекламы в ближайшем будущем будет наблюдаться у платных изданий. Так, за прошедший год отличную динамику показала «Комсомольская правда», — отмечает ОЛЬГА ДОБРИЯНОВА, директор по рекламе ООО «Теленеделя — Челябинск».

По данным г-на Лифанова, на сегмент телегидов сегодня приходится около 12% рекламных бюджетов, газеты бесплатных объявлений также занимают 12%, остальные еженедельники — 6%.

Бесплатные газеты задумались о читателях

Для того чтобы обеспечить рекламодателям внимание целевой аудитории, бесплатные издания начинают уделять больше внимания некоммерческому контенту. Многие вообще отказываются от рекламно-справочного формата и переходят в категорию рекламно-информационных. В Челябинске первыми скорректировали свое позиционирование в 2006 г. «Итоги 74» и «Метро 74», что позволило изданиям за два года укрепить позиции (например, газета «Итоги 74» поднялась на четвертое место в общем рейтинге рекламных изданий по версии компании ExMedia). Газете «Метро 74» новое позиционирование помогло выйти за пределы Челябинска: сегодня издание распространяется практически во всех значимых городах области, а также в некоторых населенных пунктах Башкирии. В ближайшие недели газета появится в Магнитогорске, неохваченным останется лишь Озерск.

Вдохновленные успехом рекламно-информационных изданий классические справочные СМИ также один за другим начинают пересматривать формат. «Сегодня наша цель — выпуск не сборника рекламных объявлений, а газеты, полезной для всех категорий людей, даже для тех, кто не собирается в данный момент ничего приобретать», — говорит Александр Смирнов. Читательское внимание «Ва-банкъ» привлекает с помощью оригинальных информационных материалов, также продолжается выпуск приложения «Ва-банкъ Наблюдатель», в котором размещаются данные различных социологических исследований на актуальные для челябинцев темы — специально для газеты их проводит компания «Уральский аналитический центр».

Елена Ревнякова скептически оценивает перспективы репозиционирования рекламных справочников: «Им будет сложно перейти в информационную нишу, так как придется ломать жесткий стереотип, сложившийся в сознании потребителей в течение многих лет. Да и рекламно-информационным изданиям вовсе не так легко живется: очень сложно убедить большую часть челябинцев в эффективности такой формы работы, для этого необходимо приложить огромные усилия».

Постоянная оглядка на качество и количество рекламных контактов (одно из основных требований крупных рекламодателей) приводит к тому, что челябинские газеты и журналы все реже козыряют большими тиражами и все чаще оперируют понятием размера читательской аудитории. «Положительным явлением 2007 г. можно считать то, что все больше изданий начинает предлагать клиентам не тираж, а размер читательской аудитории. Даже «Соседи», в прошлом с недоверием относившиеся к данным социологов, сегодня регулярно печатают на своих страницах результаты исследований аудитории челябинских СМИ», — отмечает Юрий Лифанов.

На рынок «глянца» новички влияют мало

На глянцевые журналы в прошедшем году пришлось порядка 24% всей печатной рекламы, отмечают исследователи. Бессменным лидером в этом сегменте остается журнал «Выбирай соблазны большого города», принадлежащий ИГ «ПАРАМОН», на втором месте — Группа глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС». По мнению ЮЛИИ БИНДЮК, территориального директора Группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС» в Челябинске (шопинг-гид «Я покупаю», каталог «Девять линий», приложение «Весь дом»), сего­дня в сегменте «глянца» скорее следует говорить не о конкуренции отдельных журналов, а о конкуренции издательских домов, каждый из которых развивает собственную сеть по России.

Челябинский «глянец» также не обо­шла тенденция к увеличению количества полезной для читателей информации за счет некоторого сокращения рекламных площадей. АЛЕКСЕЙ БЕРДЮГИН, главный редактор журнала «Живите Богато»: «Если раньше мы издавали сугубо иллюстрированный журнал, то сейчас вносим некоторое количество текстовой информации: советы специалистов, познавательные материалы». «Живите Богато» также сотрудничает с «Уральским аналитическим центром» — заказывает для каждого выпуска 3-4 исследования.

В прошлом году в столице Южного Урала появилось несколько новых проектов: Empire, «Дорогое удовольствие» и др. Однако занять убедительные позиции на местном рынке новичкам пока не удается, поскольку рынок, по утверждению экспертов, уже насыщен. «Открываются дорогие, претенциозные журналы, и все они нацелены на высший ценовой сегмент, но таких рекламодателей у нас в городе немного, и все они уже выбрали издания для размещения рекламы», — говорит Алексей Бердюгин. В будущем, по мнению экспертов, приход новых игроков сможет заметно отразиться лишь на изданиях второго эшелона.

Рекламодателей интересуют нестандартные рекламные формы

Основная масса рекламодателей печатных СМИ — компании строительной отрасли. По данным агентства «Маркетинг Индустрия», их доля в общем объеме рынка в денежном выражении составляет около 35%. Часто в газетах и журналах встречается также реклама автодилеров и банковских услуг. Кроме них, Ольга Добриянова к числу крупнейших рекламодателей относит продавцов одежды и обуви, а также организации, предоставляющие медицинские и образовательные услуги.

Игроки отмечают, что все большим спросом у рекламодателей начинает пользоваться event-реклама — организация конкурсов и мероприятий, участие в круглых столах, форумах, конференциях. Однако пока среди челябинских СМИ это направление практически не развито. «Для современного медиарынка характерна сегментация, поэтому будут появляться региональные издания, сосредоточенные на конкретной отрасли. Также игроки будут вести борьбу за привлечение новых рекламодателей и повышение читательского спроса за счет нестандартных форм подачи материалов», — дает прогноз Юлия Биндюк.

Эксперты не ожидают серьезных по­трясений на рынке, в дальнейшем он будет все более концентрироваться, основная борьба будет происходить между 10-15 игроками — преимущественно сетевыми проектами крупных издательских холдингов. Как отмечает Елена Голощапова, с ними удобнее работать рекламным агентствам, через которые размещается большинство крупных рекламодателей: «У сетевых СМИ почти всегда четкая схема распространения, точные даты выходов, прозрачная система скидок. Через редакцию одного города можно разместить макет клиента в любом городе сети с полной отчетностью».