Обзор ДК: Сотовый ритейл - 29.05.2006

Челябинский рынок мобильной розницы близок к насыщению. Объемы продаж сотовых трубок растут незначительно, падает операторское вознаграждение за подключение новых абонентов. Чтобы продолжить активное развитие, сотовые ритейлеры меняют форматы и ищут пути для повышения доходов.

На чем сегодня зарабатывают салоны сотовой связи
Зачем компаниям сегментировать бизнес
Кто выживет в надвигающемся кризисе

эксперты
Олег Гилёв
исполнительный директор ООО «Специалист» (представитель компании DIXIS в Челябинской области)
Очир Манджиков
руководитель пресс-службы ГК DIVIZION
Татьяна Москалёва
руководитель службы по связям с общественностью ГК DIXIS
Алексей Пинчук
директор челябинского представительства компании «Эльдорадо»
Олег Пустовалов
управляющий челябинским субфилиалом компании «Евросеть»
Константин Терентьев
руководитель группы стратегического планирования ГК «Т1» (представитель компании «Цифроград»)
Николай Трусов
директор челябинского филиала компании «SIMфония»

«Скоро розничные сети будут продавать сотовым операторам свои полки, как это делает, допустим, «Молния» Это фантазия, но если операторы не предпримут конкретные шаги по налаживанию дружественных взаимоотношений с сетями, они могут ритейлеров как партнеров просто потерять», – рассуждает Константин Терентьев, руководитель группы стратегического планирования ГК «Т1» (представитель компании «Цифроград). Диктат розничных сетей, по его словам, может быть вызван тем, что продавцы трубок все меньше зарабатывают на подключении новых абонентов.

По данным JSon&Partners, уровень проникновения услуг сотовой связи в Челябинской области на конец марта 2006 г. уже составил 90,5%. Некоторые операторы при этом сокращают размеры дилер­ских соглашений (за последние полгода в среднем в 4 раза). По словам Олега Гилёва, исполнительного директора ООО «Специалист» (представитель компании DIXIS в Челябинской области), новые подключения сегодня приносят компании 20% от общей прибыли, тогда как год назад эта цифра колебалась в районе 50%.

Сотовые ритейлеры ищут новые статьи доходов

Некоторые операторы считают, что челябинский рынок сотового ритейла уже насыщен и находится в предкризисном состоянии, другие игроки говорят, что насыщения можно ожидать не раньше чем через год. Константин Терентьев считает, что кризис налицо: падает общий объем выручки, объем операционной прибыли магазинов, а размер наценки на телефоны не дает возможности осуществлять прибыльную деятельность только за счет торговли «железом». «Средняя наценка на телефоны порядка 5-6%. Работать с такой маржой нельзя. Для успешного развития бизнеса при тех же объемах продаж необходимо повысить маржу до 15%», – рассказывает г-н Терентьев. В таких условиях крупные сети вынуждены тратить большие деньги на увеличение и поддержание своего присутствия на рынке. По словам г-на Терентьева, компания «Евросеть» подавила своих конкурентов низкими ценами на отдельные модели телефонов. Однако долго эта ситуация продолжаться не может, и в ближайшее время магазины будут повышать цены на мобильные телефоны.

Так как рынок первичных потребителей телефонных трубок перегрет, а новых подключений с каждым днем становится все меньше, компании диверсифицируют структуру оборота (в «SIMфонии», например, можно купить авиабилеты) и перестраивают схему получения дохода. Это позволяет минимизировать риски от снижения доходности одного или нескольких направлений. Компании внедряют новые услуги( например, многие торговые точки принимают оплату коммунальных услуг) и расширяют ассортиментную матрицу. Салоны сотовой связи фактически перестают быть таковыми и становятся магазинами малой цифровой техники, увеличивая ассортимент по разным товарным группам: цифровое фото, цифровая музыка, карманные компьютеры, коммуникаторы и так далее. «Евросеть» даже запустила специальный проект под названием «Техмаркет». Это типовой магазин, в большей степени ориентированный на продажу не столько мобильных телефонов, сколько разнообразной портативной цифровой техники: видеокамер, игровых приставок, цифровых диктофонов, GPS-приемников, портативных DVD-плееров. Олег Пустовалов, управляющий челябинского субфилиала компании «Евросеть», говорит, что первый такой магазин его компания открыла в мае в Москве. «В июне этот проект появится в Екатеринбурге, а затем, возможно, и в Челябинске», – ожидает г-н Пустовалов.

При достаточно хорошей наценке оборачиваемость цифровой электроники на порядок ниже, чем мобильной телефонии. Эксперты признают, что пока какого-то ярко выраженного отношения потребителя к этому рынку не сформировалось. Если доля цифровой электроники в доходах компаний растет, то незначительно. Олег Гилёв: «Насколько мне известно, «Цифроград» увеличивает ассортимент серьезной цифровой техники без особого успеха. Ноутбуки и серьезная «цифра» на трамвайных остановках не продаются».

Рынок сотовой розницы перестал быть рынком для покупателей-«пионеров», отмечают эксперты. Основные покупатели салонов – те, кто делает повторную покупку. Таких, по словам Олега Пустовалова, более 70%. Аналогичные цифры дают и другие участники рынка. Николай Трусов, директор челябинского филиала компании «SIMфония», оценивает сегмент реплейсмента  в 60%: «Рынок и дальше будет продолжать расти. Операторы предлагают все больше услуг. Появляются все больше принципиально новых моделей с набором различных функций». Г-н Трусов предполагает, что новый виток замены телефонов начнется с развитием мобильного телевидения. В компании «Цифро­град» в этом году включили в схему работы обмен бывших в употреблении трубок на новые с доплатой. Константин Терентьев: «Поскольку сегодня новых подключений на рынке сотовой связи становится все меньше, большая часть покупателей обновляет свои старые телефоны, приобретая более дорогие модели».

С увеличением доли реплейсмента растет средняя стоимость трубок и сворачивается сегмент недорогих телефонов. По прогнозам аналитиков компании «Евросеть», объемы продаж мобильных телефонов в России в 2006 г. вырастут по отношению к прошлому году на 2%, в то время как выручка от их продаж увеличится на 12%. Олег Гилёв говорит об увеличении в продажах доли трубок среднего и высокого ценового сегмента: «Если год назад массово продавались телефоны по цене $60-100, то сейчас – от $100 и выше». Например, продажи смартфонов в его компании увеличились за аналогичный период прошлого года в 2 раза. Сегодня средняя стоимость телефонов составляет $160-170.

Челябинский рынок
сотового ритейла стремится к консолидации

После заключения франчайзинговых договоров местных компаний «Т1» (подробности см. в «ДК» № 9 от 25 июля 2005 г.) и «Специалист» (сеть салонов «Копейка GSM») (подробности см. в «ДК» № 8 от 1 мая 2006 г.) с федеральными сетями в июле 2005 г. и в апреле 2006 г. соответственно, на рынке сотовой розницы Челябинской области осталась только одна компания с ощутимой долей присутствия – «SIMфония», которая сегодня также ведет переговоры о покупке франшизы с московским «Цифроградом». Если договор будет подписан, то, по подсчетам Олега Пустовалова, совокупная доля 6 федеральных компаний на челябинском рынке составит порядка 85%. «Можно сказать, что рынок сотового ритейла в значительной степени консолидировался и далее его развитие будет определяться лояльностью партнеров франшизных компаний и амбициями, а также возможностями ритейлеров, развивающихся только за счет собственных салонов связи», – говорит Олег Пустовалов.

Не успели федеральные компании перевести сильные местные сети в ранг партнеров-франчайзи, как о своих грандиозных планах по захвату челябинского сотового рынка объявило руководство сети бытовой техники и электроники «Эльдорадо». По словам директора челябинского представительства компании «Эльдорадо» Алексея Пинчука, в столице Южного Урала в ближайшее время откроется около десятка отдельно стоящих салонов и точек в торговых комплексах. Уже к концу года за счет позиционирования себя как ценового лидера «Эльдорадо» планирует захватить 20% рынка, а через полтора-два года претендует на половину рынка. В компании «Евросеть» к планам нового игрока относятся весьма сдержанно. Олег Пустовалов: «Говорить о том, что какая-либо компания займет 50% рынка, по меньшей мере смело. Компания «Эльдорадо», являясь первопроходцем среди федеральных сетей в области бытовой техники, сумела за все время своего существования занять не более 30% рынка. Сомнительно, что в столь короткие сроки они сумеют занять половину местного рынка сотового ритейла». Однако некоторые игроки уже начинают обороняться. «Цифроград», например, целенаправленно занимает площади в 100 кв. м. Константин Терентьев: «Мы знаем, какие площади нужны «Эльдорадо». При ограниченном количестве стометровых площадей в проходимых местах ему просто некуда будет встать».

Не отказываются от своих планов по экспансии челябинского рынка и в DIVIZION, который последние полгода фактически не присутствует в городе (подробности см. в «ДК» № 14 от 17 октября 2005 г.). Очир Манджиков, руководитель пресс-службы ГК DIVIZION, говорит, что его компания планирует занять 10% местного рынка. «Челябинск нам интересен, как и другие крупные города. Мы получаем заявки от местных компаний на вступление в нашу франчайзинговую программу. Мы сейчас их рассматриваем, а с некоторыми компаниями уже проводим переговоры», – рассказывает Очир Манджиков.

Компании ищут новые форматы

Время, когда участники рынка пытались освоить имеющееся поле деятельности, «застолбить место», прошло. Сегодня становится актуальным вопрос позиционирования игроков. Татьяна Москалёва, руководитель службы по связям с общественностью ГК DIXIS: «Сложность в выборе позиционирования состоит в том, что ассортимент, как и цены, сегодня у всех практически одинаковы, новинки появляются на прилавках одновременно». По­этому, по ее словам, в рациональной сфере вряд ли можно выделить что-то уникальное. Скорее всего сети будут апеллировать к эмоциям потребителя.

Становится актуальным и вопрос сегментирования целевой аудитории. Компании открывают дисконт-центры, магазины по продаже б/у оборудования или, наоборот, салоны-бутики, тем самым «подсказывая» разным группам потребителей наиболее удобное место для совершения покупки. Константин Терентьев: «Мы приходим к тому, что каждый магазин нашей сети по-своему интересен, по-своему уникален. У каждого своя ассортиментная матрица. Мы хотим сделать так, чтобы люди ездили издалека именно в конкретный магазин. Допустим, у нас есть специализированный магазин фототоваров, такой фотолинейки как там, нет ни в каком другом центре «Цифрограда». Компания «Евросеть», чьи торговые точки до сих пор работали в формате дискаунтера, осваивает сегмент luxury. В марте в Екатеринбурге был открыт первый в России бутик сотовой связи «Евросеть». В нем были представлены дорогие новинки известных брендов, лимитированные и fashion-серии, модели, корпус которых выполнен по индивидуальным дизайнерским эскизам (инкрустация стразами, ручная роспись), а также эксклюзивные марки сотовых телефонов, цифровой техники и др. По словам Олега Пустовалова, Челябинск вошел в число немногих городов, где в скором времени будет открыт подобный бутик. Татьяна Москалёва: «Работать только с одним сегментом целевой аудитории, быть так называемым «нишевым игроком» в ближайшее время вряд ли кто-то будет, поскольку это сознательное ограничение потенциальной аудитории».

Прогнозы экспертов о дальнейшем развитии рынка неоднозначны. Олег Пустовалов считает, что рост рынка по объему продаж мобильных телефонов и их средней стоимости продолжится благодаря росту доходов населения, развитию системы потребительского кредитования, а также за счет увеличения доли реплейс­мента.

А Константин Терентьев прогнозирует на предстоящее лето (июнь-август) кризис рынка. В сезон отпусков происходит естественное снижение спроса, но главное – в это время ритейлерам приходят новогодние штрафы от операторов за «некачественных» абонентов. По словам г-на Терентьева, мелкие субдилеры вымрут как класс, а крупные игроки свернут количество торговых точек на 50-70%. «В результате останутся 2-3 выжившие крупные компании, которые не побоятся привлечь инвестиции в сохранение своей доли рынка. Последние участники рынка постараются прислониться к «сильному», но условия «дивизионизации», «цифроградизации» или «диксисования» могут оказаться кабальными. Все это вызовет большой передел и изменение рыночного ландшафта», – резюмирует Константин Терентьев.

Реплейсмент (англ. replacement) – заме­на абонентами старых телефонных аппаратов на более совершенные.