Обзор ДК: Рекламные агентства - 30.10.2006

Вступление в силу 1 июля 2006 г. новой редакции закона «О рекламе» вызвало перераспределение рекламных бюджетов, поскольку число клиентов, которые могут разместить рекламу на ТВ и наружных носителях, сократилось. В результате все большую популярность в Челябинске приобретают «нетрадиционные» инструменты и альтернативные носители.

эксперты
Артур Андреев
генеральный директор ЗАО «Видео Интернешнл Урал»
Екатерина Бабенкова
директор по развитию ООО «А2медиа точка ру реклама на АЗС»
Алексей Лепшин
директор рекламного агентства «Азбука»
Андрей Лубягин
генеральный директор компании «Армада Аутдор»
Артём Плешаков
генеральный директор РА полного цикла Brand Promotion Group
Александр Рагозин
директор РА полного цикла Brand Promotion Group
Валерия Ронжина
генеральный директор ООО «Медиа группа «Апельсин»
Андрей Рубан
генеральный директор агентства «Штольцман и Кац»
Оксана Терещенкова
проектный менеджер челябинского филиала AGN Group
Наталья Чурсина
директор компании «Амиго-Медиа»

Почему растет спрос на BTL?
Кому нужно повышение цен на телерекламу?
Почему увеличивается доля альтернативных носителей?
Как новые нормативы изменят рынок наружной рекламы?

П ринятый в новой редакции федеральный закон «О рекламе» напрямую перекрыл доступ к телевидению и носителям наружной рекламы фирмам, продвигающим зонтичные бренды . Косвенно эта ситуация коснулась и компаний с малым медиабюджетом: законодатели сократили количество рекламного времени и этим спровоцировали рост цен на телерекламу. Из-за уменьшения доступности «традиционных» средств – телевидения и «наружки» – и благодаря развитию виртуальных сетей в Челябинске активно растут объемы рекламы в Интернете и на немедийных каналах. По словам директора Brand Promotion Group АЛЕКСАНДРА РАГОЗИНА, перевод рекламных денег из ATL в Интернет и BTL позволяет компаниям адресно и за меньшие деньги воздействовать на требуемую целевую аудиторию.

Рекламодатели перераспределяют бюджеты

По информации Российской ассоциации маркетинговых услуг, в 2005 г. сектор BTL вырос на 27% (что сопоставимо с ростом рынка ATL) и в текущем году сохранил положительную динамику развития. Объем рекламы в Интернете, по статистике Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2006 г. прирос на 80%. Рекламисты утверждают, что такие показатели во многом справедливы и для Южного Урала, но затрудняются назвать общее количество работающих в этой сфере фирм. По словам генерального директора Brand Promotion Group АРТЁМА ПЛЕШАКОВА, BTL сегодня – это рынок с низким входным барьером. Стоимость минимального «билета» укладывается в первоначальные затраты на регистрацию юрлица и открытие офиса. Как следствие, в BTL-сегменте ежегодно появляется не один десяток игроков. Новички в основном занимаются демпингом, из них больше, чем на год, задерживается на рынке только 5-10%. Кроме того, в BTL-индустрии работает бессчетное количество фрилансеров, то есть физлиц с собственной базой внештатных промоутеров. Это мешает определить достоверные объемы денег, вложенных рекламодателями в BTL. Александр Рагозин считает, что серьезных BTL-фирм в Челябинске не более пяти. Основные показатели «серьезности», по его мнению, – время работы, портфолио, прямое сотрудничество с московскими заказчиками и такими партнерами, как Leo Burnet, Universal McCann.

По мнению г-на Плешакова, примерно такую же, как и BTL, характеристику можно дать челябинскому сегменту интернет-рекламы, который в последние два года рос опережающими темпами. По общему признанию экспертов, ключевым фактором роста объема рынка виртуальной рекламы является значительное увеличение количества пользователей Интернета в городе. «Возьмите Челябинск года два назад. Домовые сети и «выделенки» были развиты гораздо меньше, чем сейчас, не говоря уже об «офисном» Интернете», – комментирует г-н Плешаков.

Одна из важных причин увеличения объема южноуральской BTL-индустрии – рост числа компаний, использующих для своего продвижения BTL-технологии. Игроки отмечают, что до недавнего времени BTL использовали в основном продавцы товаров повседневного спроса. В начале 2006 г. к этому направлению обратились работающие в регионе банки, например, Челябинвестбанк и Райффайзенбанк. Проектный менеджер челябинского филиала AGN Group ОКСАНА ТЕРЕЩЕНКОВА в числе впервые замеченных в BTL рекламодателей называет челябинские аптеки. В настоящее время ведутся переговоры с сетями «Классика», «36,6», «Алвик», «ГРАНТ». Суть акции – продвижение новой биодобавки. Директор рекламного агентства «Азбука» АЛЕКСЕЙ ЛЕПШИН говорит, что к BTL начинают проявлять внимание печатные издания. Например, в «Азбуку» в сентябре обратилось руководство каталога «Девять линий» с просьбой разработать BTL-кампанию по продвижению в торговых точках класса «люкс». «На челябинском рынке доля выделяемых бюджетов на Интернет и BTL по некоторым отраслям уже доходит до 25%. И этот показатель продолжает расти», – говорит Александр Рагозин.

Телевидение дистанцируется от радио

Объем челябинского рынка телерекламы за 2005 г. генеральный директор «Видео Интернешнл Урал» АРТУР АНДРЕЕВ оценивает примерно в $12 млн. За первое полугодие 2006 г., по его информации, этот показатель увеличился на треть и в данный момент сохраняет положительную динамику. Как признает г-н Андреев, около половины от общего объема рекламных денег собирает «Видео Интернешнл Урал» во многом благодаря продаже «Первого», занимающего 20-25% рынка.

Игроки отмечают, что в настоящий момент наибольшее влияние на медиасегмент оказывают законодатели. Вступившая в действие новая редакция закона «О рекламе» вынудила медиаселлеров поднять цены, так как сократила их основной ресурс. Закон понизил максимально допустимый объем телерекламы с 20% до 15% от суточного эфира. В результате в ЗАО «Видео Интернешнл Урал» расценки на рекламу выросли в среднем на 20-25%. Однако одновременно с повышением цен ВИУ объявил распродажу. В итоге в некоторых случаях стоимость минуты рекламы в одно и то же время на одном и том же канале в июле была ниже, чем в мае. А «Медиа группа «Апельсин» планово повысила цены на 15-20% 1 сентября. И до конца года на наиболее востребованную позицию, рекламу в программе «Панорама», планирует увеличить расценки примерно на 20%. Игроки констатируют, что рост тарифов привел рынок к двум важным последствиям. Во-первых, начался процесс четкого разделения медиарекламодателей на радио- и телесегменты. По словам генерального директора «Медиа группы «Апельсин» ВАЛЕРИИ РОНЖИНОЙ, до недавнего времени цены на рекламу позволяли малым медиабюджетникам, составляющим основу клиентской базы радиостанций по всему миру, распределять свои рекламные деньги между радио и ТВ. В результате рекламный потенциал челябинского радиоэфира использовался не полностью. «С постепенным повышением цен на телевидении рекламодатели будут переходить к альтернативным способам продвижения, в том числе и к рекламе на радио. Поэтому мы ожидаем повышения спроса на радиоэфир», – прог­нозирует г-жа Ронжина.

Второе последствие роста цен на телерекламу заключается в том, что рекламодатели стали обращать внимание на качество медиапланирования и на креативную составляющую телерекламы. Как отметил Артур Андреев, до повышения цен многие клиенты достигали цели рекламной кампании за счет количества показов, гоняя с утра до вечера откровенно слабый ролик. Сегодня, когда цены выросли, а медиабюджеты у многих заказчиков сохранили свои размеры, ситуация меняется. «Объемы покупки эфирного времени становятся меньше, а суммы, которые на него тратятся, – больше. Выход в данном случае – оптимизация медиапланов и повышение качества креативной составляющей рекламных роликов», – считает г-н Андреев. Это обстоятельство, по словам директора агентства «Штольцман и Кац» АНДРЕЯ РУБАНА, повышает рентабельность бизнеса рекламных агентств полного цикла . Медиапланирование и разработка рекламного креатива – основной источник дохода РА полного цикла. По данным Александра Рагозина, к подобным РА в Челябинске можно отнести не более 10% игроков, то есть примерно восемь агентств. По мнению Андрея Рубана, один из основных трендов в этом сегменте рынка – резкое увеличение количества заказов на разработку торговых марок. Спрос на эту услугу прирастает в основном за счет крупных (по местным меркам) предприятий-производителей. «Еще совсем недавно эта категория клиентов считала, что комплекс услуг по созданию и продвижению бренда им не нужен. А если товар не продается, значит, его просто плохо предлагает отдел реализации. Сейчас все по-другому», – комментирует г-н Рубан.

Наружная реклама прирастает новыми форматами

Характерная особенность южноуральской «наружки» заключается в превалировании на рынке местных компаний. Челябинские фирмы «Армада Аутдор» и «Карус» по количеству рекламных поверх­ностей совокупно занимают 45% рынка наружной рекламы. «Доля крупнейших московских сетей News Outdoor и Gallery намного меньше. И за прошедшие три-четыре года сети федеральных операторов в Челябинске существенно не прирастали», – говорит генеральный директор компании «Армада Аутдор» АНДРЕЙ ЛУБЯГИН.

За последние два года, по статистике компании «ЭСПАР-Аналитик», доля альтернативных носителей в общем числе рекламных конструкций челябинской наружной рекламы росла быстрее сегмента щитов 3x6 м. Их количество прирастало за счет активного увеличения уже известных рынку форм (из разряда сити-форматов) и появления совершенно новых для Челябинска носителей, например, светодиодных экранов наружного видео и рам формата А1 и А2 для размещения постеров на АЗС. Но щиты 3x6 в челябинской «наружке» по-прежнему преобладают. Рекламисты объясняют это двумя причинами. Директор компании «Амиго-Медиа» НАТАЛЬЯ ЧУРСИНА говорит, что билборды исторически были первым форматом наружной рекламы в городе. Андрей Лубягин считает, что щит 3x6 был и остается наиболее выгодным как для рекламных агентств, так и для их заказчиков. Максимальный срок его окупаемости составляет год-полтора. Инвестиции в динамическую установку «Призматрон» возвращаются в среднем за три года, в суперсайт – за пять лет. «Билборд – это минимум затрат и максимум отдачи. Он имеет абсолютное преимущество перед более дорогими с точки зрения установки и обслуживания конструкциями», – убежден г-н Лубягин.

Популярность билбордов привела к тому, что этот сегмент плотно занят крупными игроками. Поэтому новички выходят на рынок наружной рекламы в основном с альтернативными носителями. 30 декабря 2004 г. начал работать первый светодиодный экран компании «Амиго-Медиа». Сегодня сеть фирмы объединяет уже шесть подобных конструкций. Наталья Чурсина признает, что с точки зрения сроков окупаемости экран проигрывает билборду: затраты удается «отбить» лишь через пять лет, однако, по ее мнению, он более перспективен. «У московского мэра Лужкова уже появилась программа по замене билбордов светодиодными экранами. Мы смотрим в будущее», – говорит Наталья Чурсина. Директор по развитию ООО «А2медиа точка ру реклама на АЗС» (сеть рам формата А1 и А2 для размещения постеров на АЗС) ЕКАТЕРИНА БАБЕНКОВА добавляет, что новичкам выходить в нишу формата 3x6 беспер- спективно еще и потому, что находящиеся в ней игроки располагают несравнимо большими ресурсами.

Будущее рынка наружной рекламы, по признанию экспертов, находится в руках законодателей. В 2006-2007 гг. Андрей Лубягин ожидает принятия новых документов, определяющих правила работы рекламистов: ГОСТа и технического регламента. Регламент задаст четкие стандарты изготовления и размещения рекламных конструкций. После этого многим игрокам придется вложить день­ги в изменение и перемещение принад­лежащих им носителей. По прогнозу г-на Лубягина, все крупные челябинские фирмы эти затраты выдержат. А «малыши», располагающие 10-15 щитами, скорее всего, разорятся.

Зонтичный бренд (от англ. umbrella brand) – тактический прием, когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.
ATL (от англ. above-the-line – «выше линии») – реклама в прессе, на радио, телевидении и на плакатах.
BTL (от англ. below-the-line – «ниже линии») – отличная от традиционных средств продвижения продукта реклама, в том числе в местах продаж, на выставках, с использованием direct-mail, интерактивных методов коммуникаций и сэмплинга.

РА полного цикла – рекламное агентство, которое имеет возможность оказывать все виды рекламных услуг, используя собственную производственную базу, либо с помощью субподрядчиков.