Обзор: Дилеры отечественных автопроизводителей

Доля российских автомобилей на рынке продолжает падать. Вместе с тем производители начинают предъявлять к своим представителям требования, сравнимые с теми, которые устанавливают крупнейшие западные бренды. Поэтому продажа новых отечественных автомобилей становится все менее прибыльным бизнесом. Количество дилеров сокращается, а те, кто остается на рынке, делают ставку на сервис и торговлю в мелких населенных пунктах. В будущем в портфеле многих автопродавцов могут появиться иностранные марки.

эксперты
Станислав Крупильницкий
руководитель отдела продаж челябин­ского филиала ГК «Элекс-Полюс»
Егор Курбатов
директор по услугам и маркетингу ОАО «Челябинск-Лада»
Юрий Павленко
начальник отдела продаж компании «Автотехснаб»
Владимир Прокопьев
коммерческий директор ООО «Автоцентр «Юрма»
Евгений Шаталов
директор компании «УАЗ Автотех­обслуживание»

Почему число дилеров сокращается?
Как дилеры борются с падением рентабельности?
Зачем дилерам сбытовая сеть в городах области?

Российский авторынок продолжает оставаться одним из самых динамичных в Европе. По результатам исследования ИА LADAONLINE, в 2007 г. он вырос на 35,5% в натуральном выражении. Вместе с тем продажи отечественных автомобилей продолжают снижаться: в 2007 г. было реализовано всего 752 тыс., это приблизительно на 50 тыс. меньше, чем в 2006 г.

Автомобильный рынок Челябинска входит в десятку наиболее развитых в России. Его рост по отношению к 2006 г. составил около 70%, но, несмотря на это, емкость рынка не слишком велика, отмечают эксперты. По подсчетам исследователей Ассоциации автодилеров Челябинской области, за прошедший год в городе было продано порядка 45 тыс. новых машин, из которых 16 тыс. пришлось на отечественные модели. Самой продаваемой маркой здесь, как и в целом по России, является LADA.

Рентабельность автодилеров падает

Всего в Челябинске сегодня работает порядка 50 автосалонов, из них лишь четвертая часть торгует российскими машинами. За последние 2-3 года число дилеров отечественных производителей значительно сократилось. К числу причин, заставляющих их уходить с рынка, эксперты причисляют, с одной стороны, низкую рентабельность продаж, которая в среднем по Челябин­ску не превышает 7%. С другой стороны, с недавних пор отечественные автопроизводители начали предъявлять к своим дилерам все более высокие требования, аналогичные тем, которые устанавливают иностранные автомобильные концерны. Основное условие для получения статуса официального представителя марки – дилерский центр, соответствующий корпоративным стандартам.

Самые жесткие стандарты, по мнению участников рынка, у ГАЗа. «Требования к нашему автоцентру предъявляются не ниже, чем, скажем, к центру Toyota. Это огромные издержки, и нет гарантии, что они окупятся. ГАЗ первым из российских производителей пошел по пути превращения своих дилеров в некий буфер между покупателями и собой, чтобы оставаться в выигрыше в случае любых проблем. Думаю, вскоре и ВАЗ будет действовать так же – это общемировая тенденция», – считает ВЛАДИМИР ПРОКОПЬЕВ, коммерческий директор ООО «Автоцентр «Юрма».

В результате политики, проводимой «Группой ГАЗ», в Челябинске осталось всего два официальных дилера нижегородского автозавода: «Автоцентр «Юрма» и «Автотехснаб». Лишь эти компании согласились по­строить автоцентры в соответствии со всеми стандартами. Другие дилеры: «Челябинск-Волга», «Спринт», «Уралметалл­технология» – решили, что выполнение всех требований нерентабельно, и потеряли дилерский статус, переключившись на другие виды деятельности. ЮРИЙ ПАВЛЕНКО, начальник отдела продаж компании «Автотехснаб» (начала строительство нового салона), утверждает: «Нам вполне бы хватило имеющихся площадей: салона – 1400 кв. м и станции – 2500 кв. м. К сожалению, ГАЗ требует построить новый салон, соответ­ствующий его корпоративным стандартам. Строящийся автоцентр повысит продажи максимум на 20-30% в месяц, а это немного по сравнению с колоссальными затратами на строительство – около 50 млн руб.». Руководство «Автоцентра «Юрма» уверяет, что открытие новых салонов также обойдется ему в значительную сумму: в планах компании – до конца 2009 г. построить в Челябинске два автоцентра. Владимир Прокопьев настроен оптимистично: «Наш нынешний комплекс продолжит работу. Таким образом, торговля будет вестись с трех площадок, что увеличит нашу долю рынка». По мнению экспертов, появление третьего официального дилера «Группы ГАЗ» Челябинску не грозит: спрос на нижегородские легковушки составляет 300-400 автомобилей в месяц, его закрывают существующие дилеры, а значительного роста не ожидается.

Аналогичных принципов в формировании дилерской сети придерживается и «Северсталь-Авто», владелец марки УАЗ: он также «навел порядок» среди представителей в Челябинске. Сегодня ими являются компании «УАЗ Автотехобслуживание» и «Новый проект». «Мы начали заниматься автомобилями УАЗ в 90-е гг., – говорит ЕВГЕНИЙ ШАТАЛОВ, директор компании «УАЗ Автотехобслуживание». – Тогда торговля велась хаотично, на местном рынке было огромное количество продавцов. В итоге в статусе официального дилера остались только мы. Но завод выдвинул требования на 2007 г. – в городе-миллионнике должно быть не менее двух представителей, и тогда получил дилерство «Новый проект». В феврале «УАЗ Автотехобслуживание» запускает новый салон, соответствующий весьма серьезным требованиям производителя. «Одна только обязательная реклама обо­шлась нам в сумму около 1 млн руб.», – подсчитывает Евгений Шаталов.

Продукция «АвтоВАЗа» по-прежнему занимает львиную долю рынка отечественных автомобилей: в городе и области продается порядка 1200 LADA всех моделей в месяц. Сегодня эту марку официально представляют лишь шесть компаний в Челябинске («Челябинск-Лада», «Элекс-Полюс», «Восток-Лада», «БЕСТ», «Урал-Бэст» и «Автокапитал – Челябинск») и четыре автосалона в районных центрах. Из «серых» дилеров наиболее активно торгуют маркой LADA «Интервал» и «Транзит-2». Участники рынка не исключают, что количество дилеров Волжского автозавода будет сокращаться и дальше. «Значительная часть официальных и «серых» дилеров ушла с рынка, сейчас наши ряды многие покинули, остались самые сильные игроки. Пока не решен вопрос с двумя компаниями, которые нарушают некоторые требования производителя, если они не исправят ситуацию, то дилерство у них, скорее всего, отберут», – говорит ЕГОР КУРБАТОВ, директор по услугам и маркетингу ОАО «Челябинск-Лада».

Основные игроки в сегменте LADA – «Челябинск-Лада» и филиал федеральной сети «Элекс-Полюс», которая является дочерним предприятием Волжского автозавода. По словам экспертов, каждой из этих компаний принадлежит примерно треть рынка. Остальная часть приходится на дилеров второй категории, находящихся под контролем компании «Челябинск-Лада», имеющей статус официального дистрибьютора завода на Южном Урале. При этом «Элекс-Полюс» работает в Челябинске всего около года. СТАНИСЛАВ КРУПИЛЬНИЦКИЙ, руководитель отдела продаж челябинского филиала ГК «Элекс-Полюс», так объясняет успех компании: «Мы сразу открыли крупный автоцентр, соответ­ствующий всем современным стандартам и расположенный в удобном месте. Грамотная политика ценообразования, большой выбор сопут­ствующих услуг, наличие складского запаса и масштабная рекламная кампания стали факторами стремительного развития».
Игроки ищут способы стать ближе к покупателю

Примерно 70% всех продаваемых на Южном Урале автомобилей LADA приходится на салоны областного центра. По словам Егора Курбатова, в будущем география продаж изменится: «Через 2-3 года соотношение город-область будет 50 на 50%. Область развивается, у людей появляются деньги на машины, но на иномарки пока не хватает – и поэтому первой покупкой в большинстве случаев становится LADA».

Некоторые производители, понимая потенциал малых городов, оказывают поддерж­ку своим представителям, которые открывают там автоцентры. Так, одно из последних нововведений ГАЗа заключается в том, что любая аттестованная станция технического обслуживания, расположенная за пределами областного центра, имеет право официально продавать автомобили. «Таким образом производитель планирует приблизить продукцию к покупателю. Создавать СТО с правом реализации продукции в небольших городах актуально, этот шаг увеличит продажи», – одобряет действия маркетологов ГАЗа Владимир Прокопьев.

Во многих случаях работа в области – инициатива производителя. Но часть дилеров развивает сбытовую сеть в мелких городах абсолютно самостоятельно, открывая там филиалы, удаленные офисы и пункты кредитования. Компания «Челябинск-Лада» к полноценному филиалу в Касли добавила в прошлом году ряд «удаленных рабочих мест» – пунктов оформления кредитов на автомобили, они расположены в нескольких городах и поселках. «Элекс-Полюс» тоже придерживается политики доступности своих услуг для покупателя и через полгода своей работы открыл дополнительный офис продаж в Златоусте, где доступны все услуги, представленные в Челябинске.

Действия дилеров направлены на сокращение расстояния между ними и потенциальными клиентами. Комфортные условия совершения покупки способствуют росту продаж. Однако Евгений Шаталов утверждает, что жители области предпочитают покупать автомобили в Челябинске и не слишком нуждаются в том, чтобы дилеры приходили в их города: «У нас есть сеть продаж в горнозаводской зоне, в Кургане и Троицке, но там продается значительно меньше автомобилей, чем в центральном салоне. У людей есть какой-то стереотип мышления: им кажется, что в Челябинске и дешевле, и выбор больше».

Положительно влияет на рост продаж доступность автокредитов, и потому сегодня не осталось практически ни одного салона, в котором не было бы представителей того или иного банка. Многие дилеры представляют клиентам целый ассортимент программ, с помощью которых они могут приобрести автомобиль. «Сегодня получить кредит стало легче, чем съездить домой за наличными. Если человеку отказали в одном банке, в другом непременно дадут, – говорит Станислав Крупильницкий. – Мы активно развиваем автокредитование и даже держим в штате кредитных экспертов, которые помогают клиентам общаться с банками и выбирать наиболее выгодные кредитные программы».

Усилия дилеров отечественных автомобилей сводятся к тому, чтобы как можно более упростить процедуру покупки для клиента и тем его привлечь. Однако слишком маленькая торговая наценка, которую производитель позволяет делать своим дилерам, не может окупить огромные затраты на ведение бизнеса. Это побуждает автопродавцов зарабатывать на техническом обслуживании, внедрять новые услуги. «Мы ждем, когда Госдума рассмотрит закон о прохождении обязательного тех­осмотра. Эту функцию, которую сейчас выполняет ГИБДД, планируется передать автодилерам. Для того чтобы этим заниматься, у нас готова целая линия. А пока закон не принят, мы оказываем услугу «подготовка к техосмотру», – говорит Егор Курбатов.

Еще один вариант расширения бизнеса дилеров отечественных автопроизводителей – продажи альтернативных иностранных марок бюджетного класса. «Торговля мультибрендом дает фирме возможность быть более устойчивой в финансовом плане. Покупательский спрос нестабилен: если банки легко выдают кредиты, то покупатели начинают активнее брать иномарки, когда с получением кредита возникает проблема, переключаются на отечественные автомобили», – говорит Юрий Павленко.

Если раньше торговля иномарками представляла определенные сложности для многих отечественных дилеров (производители запрещали им торговать зарубежной продукцией, не создавая для этого отдельного юрлица), то сейчас участники рынка ожидают некоторых послаблений. В планах у руководства «Автоцентра «Юрма» – к концу 2008 г. получить дилерство одного из ино­странных брендов (марку будущего партнера в компании не называют). Определенные надежды Егор Курбатов связывает с появлением у Волжского автозавода нового инвестора: в начале года концерн Renault-Nissan приобрел 25% акций «Авто­ВАЗа». Благодаря этому, по словам г-на Курбатова, «Челябинск-Лада» в скором времени также сможет включить иномарки в свой ассортимент.

«Группа ГАЗ», напротив, за последнее время приобрела несколько зарубежных производств и в скором времени предоставит своим клиентам продукцию европей­ского качества. Сотрудничество с западными производителями позволит российскому автопрому развиваться дальше. В 2008 г. дилеры ожидают появления на рынке нескольких новых моделей и прогнозируют высокий спрос на них. В то же время, по заверениям автозаводов, классические модели, которые сегодня составляют основу продаж, будут выпускаться до тех пор, пока их будут покупать. «В текущем году рынок отечественных авто вырастет не менее чем на 30%», – считает Станислав Крупильницкий. Более-менее оптимистично настроены и другие эксперты. По их словам, даже повышение цен вследствие введения стандарта «Евро-3»  не сможет снизить продажи.

Российские производители планируют восстановить позиции за счет наращивания объемов производства и его модернизации. По их словам, к 2010 г. общее число выпускаемых машин увеличится в 1,4 раза. Однако аналитики полагают, что для возвращения прежней доли рынка нужно закладывать больший рост, и в ближайшие 2-3 года не стоит ждать кардинального изменения ситуации. По мнению экспертов, предпосылок для появления новых игроков на челябинском рынке сегодня нет. Ситуация стабильна, и в будущем расклад сил останется прежним.