Междугородка подешевеет еще не скоро

Географическая экспансия для любой развивающейся компании неминуемо оборачивается взрывным ростом расходов на телефонную связь между филиалами. В «трубу» улетают круглые суммы, и легальным путем минимизировать эти затраты невозможно. Демонополизация рынка дальней связи (ДС), стартовавшая в прошлом году, пока не привела к снижению тарифов на «междугородку». Но альтернативы «Ростелекому» уже есть.

Как новые игроки меняют лицо рынка дальней связи Ждать ли передела корпоративной клиентской базы На сколько могут снизиться тарифы на дальнюю связь

эксперты
Александр Андрюшин
ведущий аналитик компании Json&Partners (Москва)
Константин Анкилов
старший консультант компании
iKS-Consulting (Москва)
Александр Виноградов
президент компании «Голден Телеком» (Москва)
Юлия Бабкина
менеджер по продуктам компании Orange Business Services (Москва)
Евгений Голосной
аналитик инвестиционной компании «Тройка Диалог» (Москва)
Антон Клименко
директор департамента по связям с общественностью и инвесторами ОАО «Ростелеком» (Москва)
Виталий Купеев
аналитик по телекоммуникационному сектору Альфа-Банка (Москва)
Кирилл Ладыгин
директор по связям с общественностью компании «Межрегиональный Транзит Телеком» (МТТ) (Москва)

1января 2006 года монополии ОАО «Ростелеком» на рынке междугородной и международной (МГ/МН) связи официально пришел конец. Мининформсвязи щедрой рукой раздало 10 лицензий на оказание услуг ДС (сегодня их выдано более 20) альтернативным операторам. Но получение лицензии еще не означало доступ на рынок. Предоставлять услуги МГ/МН связи компании могли только после получения специальных кодов-префиксов, с помощью которых абоненты могли выходить на «межгород». Для этого от операторов требовалось построить федеральную транзитную сеть, которая имела бы точки присоединения в каждом из регионов России, минимум по одному транзитному междугородному узлу связи в каждом из федеральных округов и четыре транзитных международных узла связи (два в европейской части России и два — в азиатской), соединенных с сетями иностранных операторов. Для абонентов же было установлено два режима пользования услугами ДС — hot-choice (выбор оператора при каждом звонке) и pre-select (предварительный выбор оператора для постоянного использования его услуг). Сменить оператора пользователь услугами связи теперь мог, явившись на местный телефонный узел и подав заявление не переподключение.

На рынке дальней связи по-прежнему есть чем поживиться
Первым из альтернативных игроков на рынок дальней связи вышел «Межрегиональный Транзит Телеком» (МТТ). Начав предоставлять услуги МГ/МН связи на всей территории России с 1 марта 2006 г., он привлек почти 3 миллиона абонентов (из них полмиллиона — в режиме pre-select), заняв 5% рынка. В конце января 2007 г., получив долгожданные префиксы, к «Ростелекому» и МТТ примкнул еще один крупный игрок — компания «Голден Телеком». На низком старте в ожидании кодов еще несколько операторов. По прогнозам экспертов и игроков рынка, следующими отмашку стартового флажка от Мининформсвязи, вероятнее всего, получат «ТрансТелеКом» и Orange Business Services (новая марка ООО «Эквант»), также высоки шансы у карточного оператора «Арктел» и компании «Сумма Телеком», ранее занимавшейся телекоммуникационным обслуживанием «Транснефти».
Эксперты, опрошенные «ДК», сходятся во мнении, что на федеральном рынке дальней связи хватит места только для 4-5 игроков. Тем более что сейчас по техническим причинам на рынке могут присутствовать не более 6 операторов. «В России пока очень много нецифровых станций. На них существует ограниченное число категорий прав доступа абонентов к сети связи — всего 10, — объясняет Юлия Бабкина, менеджер по продуктам Orange Business Services. — Четыре из них заняты зоновыми операторами под технологические потребности сетей связи, в том числе общая для всех операторов МГ/МН связи нулевая категория, по которой абонент получает услуги по принципу hot-choice. Для операторов дальней связи предназначено 6 категорий. Три из них закреплены за уже существующей тройкой игроков для режима pre-select. Таким образом, осталось всего три свободных категории, на которые сейчас претендуют новые операторы МГ/МН связи».
При этом на фоне остальных секторов связи «междугородка» благодаря нескольким факторам кажется отнюдь не такой привлекательной. Во-первых, операторы МГ/МН связи выплачивают местным и зоновым операторам установленные государством отчисления за использование их сетей, которые «съедают» до 80% себестоимости услуг дальней связи. Александр Андрюшин, ведущий аналитик Json&Partners, оценивает маржу операторов МГ/МН связи на уровне 20%, что, по его словам, характерно и для европейского рынка ДС. Но в Европе уже удалось преодолеть другой негативный фактор — инертность населения, привыкшего пользоваться услугами одного оператора без возможности выбора. «Не все готовы пойти и встать в очередь на телефонном узле ради экономии в 15%», — сетует Кирилл Ладыгин, директор по связям с общественностью компании «Межрегиональный Транзит Телеком». МТТ — первый и пока единственный из альтернативных операторов, кто на собственной шкуре почувствовал инертность абонентов. При этом число абонентов дальней связи отнюдь не равно количеству владельцев телефонных аппаратов. По данным Мининформсвязи РФ по итогам 2006 года, на 100 россиян приходится 31,2 стационарных телефона. Проведя нехитрый расчет, мы получим на всю страну примерно 44 миллиона аппаратов проводной связи. При этом, как сообщили в МТТ, около 30-35% владельцев фиксированных телефонов пользуются услугами междугородной или международной связи. «Многие теперь звонят в другие города по сотовому. При этом есть большая прослойка людей, которые в принципе не могут себе позволить звонить по «межгороду» или не испытывают такой потребности», — поясняет г-н Ладыгин.
Но все минусы рынка ДС искупаются его главным плюсом — денежным объемом, а это, по данным Альфа-Банка, почти $3,5 млрд, или 15% всего рынка фиксированной связи. Это априори делает «междугородку» стратегически важной для связистов. «У некоторых из компаний связи уже есть инфраструктура, созданная для обслуживания корпоративных клиентов и других операторов. Логично теперь использовать ее и для предоставления услуг населению», — поясняет Евгений Голосной, аналитик инвестиционной компании «Тройка Диалог».
Аналитики не сомневаются в прочных позициях «Ростелекома»
Доли рынка, на которые нацелились альтернативные операторы к 2010 году, весьма существенны. «Голден Телеком» претендует на 20%, МТТ — на 15-20%, Orange Business — 10-15%. В «ТрансТелеКоме» давать какие-либо комментарии до официального выхода на рынок отказались. Однако в начале марта в интервью «Ведомостям» президент ТТК Сергей Липатов назвал 8% рынка целью своей компании на ближайшие три года. У «Арктела» и «Суммы Телеком» планы более скромные: каждый из операторов рассчитывает на 4%.
Мнения независимых экспертов по поводу аппетитов игроков разделились. Аналитик по телекоммуникационному сектору Альфа-Банка Виталий Купеев назвал планы МТТ и «Голден Телекома» разумными. С ним согласен Константин Анкилов, старший консультант компании «iKS-Consulting», подчеркивая, правда, что для этого обоим операторам необходимы тарифы, принципиально отличающиеся от ростелекомовских, и серьезная маркетинговая поддержка.
А вот Александр Андрюшин подверг сомнению планы «Голден Телекома»: «За два месяца присутствия на рынке ДС они уже отвоевали 4-5%, но в основном за счет предоставления услуг МГ/МН связи своим же корпоративным клиентам. В дальнейшем рост будет все-таки более сдержанным», — считает он. Евгений Голосной дает более осторожные прогнозы: «На рынке останутся те компании, которые смогут завоевать более 10% рынка. К ним однозначно относятся «Ростелеком», МТТ и «Голден Телеком». Остальные — под вопросом».
Если в чем и сходятся оценки всех аналитиков, так это в прочных позициях «Ростелекома». По прогнозам Альфа-Банка, бывший монополист к 2010 году сохранит за собой 54% рынка дальней связи, оставив альтернативным операторам менее половины рынка.
Операторы ДС идут в регионы через квазифранчайзинг и собственные центры продаж
Осторожность экспертов понятна: будучи еще вчера монопольным и по-прежнему оставаясь госрегулируемым, рынок раскачивается медленно и непредсказуемо. Скажем, появления «Голден Телекома» и «ТрансТелеКома» на рынке ДС многие ожидали еще в 2006 году, однако первый оператор, потратив почти год на заключение договоров с зоновыми операторами, смог начать предоставлять услуги только в начале 2007 года, а «ТрансТелеКом» пока и вовсе не пересек стартовую черту.
Не до конца ясна и тактика заходов компаний в регионы, которая напрямую связана с тем, на какой сегмент — массовый или корпоративный — нацелен оператор. Общими для всех являются только две формы продажи услуг абонентам — прямые договоры и работа через агентов — местных и зоновых операторов, которым оператор дальней связи платит за непосредственную работу с абонентами (выставление счетов, сбор платежей, информационно-справочное обслуживание и т.д.). Обе эти формы неидеальны. Напрямую обслуживать абонентов возможно только в тех городах, где у оператора есть офис. С другой стороны, агенты, имеющие соглашения, как правило, со всеми операторами дальней связи и получающие от них примерно схожие агентские отчисления, в равной степени пассивны к привлечению абонентов каждого из них — клиентская база на всех одна.
Поэтому каждый оператор ДС в своей региональной маркетинговой политике делает основной упор на третий способ продвижения услуг — через заинтересованных партнеров и представителей. Компания МТТ, одинаково нацеленная как на корпоративных, так и массовых клиентов, развивает так называемую «квазифраншизу». «Мы открываем представительства в регионах, задача которых не просто продавать услугу, а качественно работать с конечным потребителем — заниматься локальным маркетингом, решать все текущие проблемы и заявки абонентов, работать с дебиторскими задолженностями и т.д., — рассказывает Кирилл Ладыгин. — В партнеры выбираем компании самого разного профиля, им даже не требуется опыт работы в телекоммуникациях. Они работают под нашим брендом, мы снабжаем их полным руководством «под ключ» и бренд-буком, закрепляем за ними регион, обучаем в московском офисе МТТ их сотрудников. За поиск и привлечение клиентов представительство получает десятую часть доходов. То есть обычная франшиза, а «квази» потому, что наш представитель может продавать услуги МГ/МН связи, но не может их оказывать — ему не может быть передана лицензия на этот вид деятельности». Имея сегодня по схеме квазифраншизы 7 представительств по России, к концу 2007 года МТТ планирует довести их число до 70.
По общим для всех правилам — а именно новым «Правилам оказания услуг мест­ной, внутризоновой, междугородной и международной связи», вступившим в силу с 1 января 2006 года, — вынужден теперь «играть» и бывший монополист. Местные и зоновые операторы, ранее предоставлявшие услуги МГ/МН связи от лица «Ростелекома», по новым правилам лишились этого права и стали для компании такими же «пассивным» агентами, как и для остальных операторов ДС. «Ростелеком», не желая терять позиции на стратегическом для себя массовом рынке, стал развивать собственную общероссийскую сеть центров продаж и обслуживания клиентов. «В подобных центрах можно быстро и удобно решить любые вопросы обслуживания, внести платежи за услуги связи, заключить договор или получить индивидуальные консультации», — поясняет Антон Клименко, директор департамента по связям с общественностью и инвесторами ОАО «Ростелеком». К концу 2006 года такие центры были открыты в 44 крупнейших городах страны, и на этой цифре «Ростелеком» останавливаться не собирается.
Компания Orange Business Services, имеющая широкий портфель телекоммуникационных сервисов и ориентированная в основном на крупных корпоративных клиентов, будет работать через уже существующие в регионах собственные представительства, которых на сегодняшний день более 40. Этого, как считает Юлия Бабкина, вполне достаточно, поскольку массовый рынок компании не столь интересен. Менее крупных клиентов Orange Business Services планирует обслуживать через агентскую сеть.
Похожую политику демонстрирует сейчас и «Голден Телеком». Выходя на рынок ДС, компания, имеющая сильные позиции на корпоративном рынке по другим коммуникационным услугам, заявила о своем интересе также и к массовому рынку, для чего планировала создать дистрибьюторскую сеть, включающую 4 тыс. агентов и около 30 тыс. точек продаж. «Доступ к массовому клиенту не может быть достигнут штатными продавцами в самой компании или ее филиалах, — разъясняет Александр Виноградов, президент «Голден Телеком». — Дистрибьюторскую сеть мы будем строить по аналогии продаж карточек IP-телефонии или сотовых телефонов, заключая договоры с местной розницей. К тому же у нас уже есть дистрибьюторская сеть национального Интернет-провайдера РОЛ. Сам бог велел использовать ее для продажи еще одной услуги».
Но, по оценкам экспертов, массовые потребители приход «Голден Телекома» почувствуют еще не скоро. Хотя по закону каждый оператор ДС обязан предоставить право пользования «междугородкой» любому желающему, в компании сегодня действует весьма громоздкая процедура оплаты услуг ДС для физических лиц: абоненты могут позвонить по «межгороду» только на условиях предоплаты, при этом самостоятельно распечатав (!) и заполнив квитанцию, а затем оплатив ее в ближайшем отделении Сбербанка. В интервью «ДК» г-н Виноградов заявил, что в будущем «Голден Телеком» планирует работать с массовым клиентом по картам предоплаты, что сделает доступ к его услугам более удобным. Тем не менее эксперты полагают, что нынешняя авансовая система для физических лиц призвана ограничить доступ массового потребителя. «Компания «Голден Телеком» получила лицензию дальней связи в основном для обслуживания своих корпоративных клиентов, потому что она заинтересована в предоставлении полного пакета услуг связи как местной, так и междугородной», — считает Виталий Купеев.
Президент «Голден Телекома» поясняет: «Пока мы работаем с конечными абонентами через МРК (межрегиональные компании, принадлежащие ОАО «Связьинвест» и являющиеся зоновыми операторами. — Прим. авт.) и отчисляем им установленные госрегулятором суммы за инициализацию и терминацию вызова, стоимость МГ/МН звонка близка к его себестоимости, и больших возможностей для снижения тарифов нет. Поэтому сейчас мы активно строим собственные зоновые сети, которые позволят устанавливать собственные тарифы, не регулируемые государством». Сейчас у «Голден Телекома» построено 13 зоновых сетей, к концу года их станет 20-25. Параллельно оператор ведет строительство собственной межрегиональной транспортной сети: «Сейчас заканчиваем прокладку кабеля на участке Москва — Уфа, затем идем на Саратов и Самару — к концу года должны замкнуть европейское кольцо на юге России», — описывает президент. Междугородную сеть дотянут также до Перми и Екатеринбурга, а за Уралом, в Сибири и на Дальнем Востоке «Голден Телеком», по словам г-на Виноградова, пока продолжит работу на арендованных сетях.
За всем этим строительством, полагает Виталий Купеев, кроется вполне очевидный маркетинговый ход: ««Переубедить массовых клиентов сменить оператора МГ/МН связи можно только тарифами, значительно более низкими, чем у «Ростелекома». При существовании отчислений в пользу МРК снижать цены компаниям пока невыгодно. Построив собственные сети — дальней связи, зоновые и местные, — «Голден Телеком» сможет собирать себе в карман составляющие тарифа со всех трех уровней. Маржа вырастет, а вместе с ней и свобода в ценообразовании. Тогда компания и пойдет на массовый рынок»».
В борьбе за корпоративного клиента компании могут начать демпинговать
Аналитики разошлись во мнениях, в каком из сегментов рынка ДС — массовом или корпоративном — ждать наиболее острой конкурентной борьбы. «Основная борьба развернется за корпоративных клиентов, — убежден Александр Андрюшин. — Компании больше говорят по межгороду, чем частные абоненты, поэтому в денежном выражении этот сегмент более привлекателен». Константин Анкилов предположил, что региональный корпоративный рынок операторы начнут делить через два-три года. «В Москве он и то понемногу растет и перекраивается, а в регионах и подавно», — высказался он.
Виталий Купеев полагает, что основной передел начнется все-таки на массовом рынке: «В ход пойдут и агрессивная реклама, и не совсем этичные действия, делающие затруднительным выход на рынок новых операторов. Корпоративный сегмент уже более-менее поделен». А Евгений Голосной объясняет невозможность нового передела в сегменте юридических лиц тем, что российские компании не менее инертны, чем частные абоненты. «Корпоративные клиенты просто так не будут метаться от одного оператора к другому. Они покупают услуги, как правило, пакетом. И если они пользовались услугами местной связи у конкретного оператора, у него же, скорее всего, будут покупать и «междугородку», — комментирует он.
Исходя из столь противоречивых оценок, сложно предсказать и то, каких тарифов на дальнюю связь стоит ожидать в будущем. Пока у основной тройки цены на «межгород» отличаются незначительно. Обещанные при выходе на рынок «Голден Телекомом» цены в 65% от тарифов «Ростелекома» коснулись только международной связи и только самых экзотических направлений. Как признают и в МТТ, и в «Голден Телекоме», пока существуют установленные государством отчисления в пользу МРК, более низких тарифов не будет. Тем не менее, как полагает г-н Андрюшин, в случае серьезной борьбы за корпоративных пользователей операторы ДС начнут существенно снижать цены: «Гласно никто демпинговать не будет, но негласно для крупных клиентов компании будут продавать услуги близко к себестоимости». Предположение ведущего аналитика Json&Partners подтверждает Юлия Бабкина из Orange Business Services: «Мы, как компания, работающая только с корпоративными клиентами, считаем нашу прибыль не столько от видов связи, сколько от работы с каждым конкретным клиентом. Поэтому на дальнюю связь можем дать скидку и компенсировать это доходами от других услуг».
Эксперты также предполагают, что задел для снижения цен в 15-20% появится у игроков в следующем году после отмены компенсационных надбавок за соединение местным и зоновым операторам. Однако возможность не означает действие. По словам Александра Андрюшина, после отмены надбавки операторы ДС вряд ли захотят снижать тарифы: «Строительство собственных федеральных транзитных сетей обошлось каждой компании в сумму от $30 до $50 млн. Срок окупаемости таких проектов — 2-3 года», — поясняет он. Даже «Голден Телеком», который после ввода первых зоновых сетей получит большую в сравнении с другими операторами ДС свободу в тарифообразовании, затрудняется дать прогноз относительно будущих цен на МГ/МН связь. «Сейчас мы начали эксплуатацию сети Москва — Новгород, — объясняет Александр Виноградов. — Это первое направление, в которое вошли наши собственные сети всех трех уровней. Его можно принять за эталон. Через год, когда накопится статистика по эксплуатации, будет ясно, какое снижение тарифов возможно».

мнение
«Ростелекому» проще удержать клиентов,
чем МТТ — завоевать их
Анатолий Кузаков
заместитель директора
Красноярского филиала
компании «Сибирьтелеком»
по коммерческим вопросам
В данном случае наша компания — нейтральный игрок. Но мы заинтересованы в том, чтобы операторов было больше, чтобы потребитель мог иметь выбор. У нас действует договор о взаимодействии с «Ростелекомом», вскоре такой договор будет заключен и с МТТ. Уже сейчас мы принимаем платежи у населения и передаем их МТТ, выступая как посредники. МТТ работает в Красноярске около месяца. Звонков через этого оператора, по моей информации, пока мало.
«Совинтел» еще только заявил о приходе на рынок ДС. Сейчас и им, и МТТ нужно активно продвигаться в СМИ, тогда и процесс у них пойдет. Не зная об этих компаниях, абоненты еще долго будут выбирать привычный «Ростелеком». Прежде всего в силу привычки многих абонентов набирать определенный код. А чтобы перейти на другого оператора, пользователю необходимо перестроить устоявшийся алгоритм у себя в голове: каждый из нас привык набирать «8» и заученный код города, даже не задумываясь над действиями. Даже я еще не знаю префикса МТТ, хотя вроде бы должен быть в курсе новых предложений на рынке одним из первых.
Думаю, существенной борьбы на этом рынке, судя по темпам компаний, в ближайшем году не предвидится. Передела клиентской базы в этом году также не стоит ожидать, а в следующем все будет зависеть от активности предприятий на рынке.
Я не стал бы прогнозировать снижение тарифов. Ведь чудес не бывает: МТТ вложил в проект серьезные инвестиции, и немедленный демпинг с их стороны не будет оправданным. «Ростелеком» же обязательно внесет изменения, которые станут выгодно отличать его от прямого конкурента по части тарифов, специальных услуг.
«Ростелеком» — организация с устойчивыми позициями. Я знаю, что его руководство готово удерживать рынок, завоевывать его и в соответствии с этим предпринимать какие-то акции. Имиджевая составляющая у них работает на отлично: например, логотип «Ростелекома» есть на форме сборной России по футболу. Удержать позиции им будет намного проще, чем МТТ — завоевать.

мнение
Новые игроки могут рассчитывать на успех, если не «перегрузят» каналы
Юрий Гуралевич
директор направления
наземных сетей связи
«Красноярского КБ «Искра»
До вступления в силу новых нормативных документов данный рынок был «перекошен» в сторону операторов междугородной связи. Основные деньги забирал себе монополист «Ростелеком». Предприятия местной связи не получали ничего за междугородный звонок, либо доходы от него были очень низкими. Такой перекос ненормален. Сейчас же рынок начали делить три междугородных оператора: «Ростелеком», МТТ и «Совинтел». Нам также поступили запросы на присоединение от шести междугородных операторов. Есть заинтересованность от еще примерно того же количества лицензированных междугородных компаний.
Значительного снижения тарифов ожидать не стоит. Сейчас междугородные операторы платят в Красноярске за инициирование вызова оператору зоновой или местной связи. На другом конце — оператору зоновой или местной связи за услуги завершения вызова. В условиях демонополизации рынка предприятия местной связи увеличат тарифы на местное завершение и инициирование вызова. Доходы междугородного оператора начнут снижаться. Это не позволит междугородным операторам конкурировать путем понижения междугородного тарифа. Затраты оператора ДС на каждый междугородный вызов составляют в сумме не менее 4 рублей за минуту при тарифе 8 рублей за минуту. В этой разнице конкуренты на рынке ДС и могут соперничать.
Тарифы у МТТ несколько ниже, чем у «Ростелекома». Но лишь около 10% абонентов пользуются возможностью выбирать оператора при каждом вызове. Кроме того, у альтернативных предприятий ДС своих магистральных каналов в крае нет. В основном их арендуют у «Ростелекома» или «Транстелекома» и уплотняют их. Это приводит к некоторому снижению качества. И если уплотнения каналов до заметного на слух снижения качества не произойдет, эти игроки смогут успешно конкурировать с «Ростелекомом».