«Между фразами "Ешь до последней крошки" и "Зачем ты мне звонишь?" — три поколения»

Александра Дорохина, директор по маркетингу и продажам СЗ «Семья-Новороссийск»:

— Конечно, выбирая жильё, каждый сегодня обращает внимание не только на отделку квартиры, но и на придомовую территорию, парковку, транспортную доступность района, близость школ, поликлиник и прочих социальных объектов. Но проработав в недвижимости более 15 лет, я понимаю: существует большая разница между тем, что покупатель недвижимости хочет получить в 30 лет, в 45 и в 60. И чтобы предложить правильный формат жилья, необходимо понять критерии покупки, глубоко знать их потребности.

Почему стоит рассматривать именно три поколения? Вот две фразы: «Доешь всё до последнего кусочка» и «Зачем ты мне звонишь, если можно написать СМС». И между этими фразами — 40 лет и несколько поколений.

Первое поколение, которое является активным приобретателем жилья — это «бэбибумеры», родившиеся с 1943 по 1973 гг., когда наблюдался колоссальный рост рождаемости после Второй мировой войны. Это поколение, которое выросло и сформировалось в социализме. На их становление пришлось освоение космоса, советская оттепель и понимание, что СССР — супердержава, холодная война. Именно тогда появились были разработаны стандарты обучения и медицинского обслуживания. Под влиянием всех этих факторов сформировалось поколение победителей. Они — про оптимизм, заинтересованность в личностном росте, командный дух. И культ молодости.

Да, эти люди, несмотря на возраст, очень ценят молодость. Они хотят чувствовать себя молодыми — сердцем, душой. Для них очень важны семейные ценности. Большая полноценная семья в их системе координат — показатель успеха. Бэбибумеры всегда стремятся помогать детям в хозяйстве — причем не только материально, но и стать частью их жизни.

Какой подход к данному поколению? Для них очень важно быть услышанными. Да, когда представитель этого поколения говорит: «Когда я был молодым…» — будьте готовы 40 минут потратить на то, чтобы выслушать рассказ. Характерной чертой старшего поколения также является преданность определенным брендам и товарам. Эти люди будут всегда покупать то, о чём слышали много-много лет, а экспериментировать решатся вряд ли.

Второе — поколение Х. Автономные и вечно занятые. События, которые сформировали их ценности — продолжение холодной войны, перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане. Поэтому главные ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться и поиск новых эмоций, равноправие полов. Это поколение людей, которым не всё равно, что написано на их визитке. Они росли во времена, когда все одевались одинаково, поэтому во взрослой жизни это поколение стремится выделиться. Для них важно приобрести тот товар, который будет делать их особенными.

Третье — поколение миллениалов — тех, кто родился после 1983 г. В России это примерно 28% населения, но они формируют порядка 40% рынка недвижимости. Они живут под слоганом «действовать здесь и немедленно». Они росли в период распада Советского Союза, при них происходили теракты, военные конфликты, но в то же время — стремительное развитие новых цифровых технологий.

Каждый из них считает себя особенным, поэтому большинство сталкивается с проблемой: ожидания не совпадают с действительностью, возникает когнитивный диссонанс. Они восприимчивы к чужим историям успеха: «Кто-то в 22 года заработал миллион, а ты чего достиг?»

Миллениалы родились, когда телевизоры были чёрно-белыми, а сейчас у каждого смартфон, и интернет — их привычная действительность. Ценности поколения Y — гражданский долг, ответственность, но при этом есть некоторая наивность и умение подчиняться. Отношение к семье совсем иное: официальный брак заключается в более позднем возрасте. Очень важно, что на первый план выходит немедленное вознаграждение, потому что живут по принципу здесь и сейчас. И именно сейчас младшие из миллениалов приходят на рынок недвижимости.

Миллениалам важно находиться в гуще событий, они хотят жить в местах с максимальной концентрацией развлечений: бары, рестораны должны быть в 15-минутной доступности. Они любят путешествовать. Они зачастую выбирают свободные профессии, поэтому могут работать в общественных местах или совмещать дом, работу и развлечения в одном месте.

Миллениалы выбирают всё необычное. Например, те здания, архитектура которых существенно отличается от преобладающей в городе. Из-за того, что на их становление пришёлся стремительный технический прогресс, они легко воспринимают все новинки. Поэтому если дом и окружающее пространство оснастить полезными опциями — предложить тот самый «умный дом» — это воспримется на ура. Дом в их глазах — это не только квартира, но и двор, район, среда. Миллениалы создают чаты с соседями, обсуждают общие проблемы, по сути жильё для этого поколения — это сообщество близких по духу людей.

Рождённые в 80-х – 90-х будут в первую очередь обращать внимание на оформление придомовой территории, дизайн мест общего пользования, на инфраструктурные элементы: здесь нужны современные инженерные решения. Что касается площади и планировки квартир, то будут пользоваться спросом необычные решения. Студии — да, квартиры с террасами — да, балконы и лоджии — продолжение квартиры, а не место складирования ненужного мусора.

Для них в жилом комплексе нужны маленькие фишечки — велосипедные, колясочные, бесперебойный вай-фай на территории, стоянка для велосипедов и гироскутеров, велопарковки, малые архитектурные формы, парки, скверы поблизости. Есть запрос на удобные детские площадки, дворы без машин, пешеходные дорожки, озеленение, безбарьерную среду.

У этих людей очень рациональное отношение ко времени, и они не склонны приобретать автомобиль: всего 27% поколения Y имеет автомобиль. Они предпочитают такси, каршеринг или общественный транспорт.

Особое внимание — общим пространствам, коворкингам и коливингам. Понятие коливинги можно объяснять, отталкиваясь от воспоминаний о коммунальной квартире. Но это новый вид жилья: совместное проживание нескольких семей, где у каждой есть собственная комната с личным санузлом. Но кухня, гостиная, столовая являются общими пространствами. В некоторых коливингах может быть отдельная рабочая зона. Основной упор делается на общее пространство. Но для российского рынка эта тенденция — новая, неизученная. Реализованных проектов коливингов у нас особенно и нет, исключение, может быть, научные проекты — «Сколково» в Москве и «Иннополис» в Казани. Но там изначально был нужен формат проживания, обучения и отдыха в одном месте. Возможен ли такой формат в Челябинске? У меня есть некоторые сомнения в том, насколько сильный здесь запрос со стороны миллениалов. Возможно, изначально должно появиться подобное предложение. При этом важно учесть: когда миллениалы становятся старше, обзаводятся семьёй, то по своим запросам они становятся похожи на своих родителей.

Текст подготовлен на основе выступления Александры Дорохиной на бизнес-форуме «Будущее города», организованном CHEL.DK.RU и НПО «Сады России»