ЛИЛИЯ МЕЛЬНИК: Изысканная игрушка - 21.11.2011

Лилия Мельник известна в Челябинске прежде всего как владелец строительной компании «Магистр». Однако несколько лет назад ее бизнес пополнился бутиком элитной одежды «Escada».

Управлять им значительно легче, говорит г-жа Мельник, но и говорить о каких-то баснословных прибылях тоже не приходится: в Челябинске нет острой потребности в люксовых товарах.
«Luxury?», — Лилия Мельник уточняет тему нашей беседы на ходу, после совещания в своем рабочем кабинете. Наш разговор пришелся как раз между ним и очередной важной рабочей встречей. «Понимаете, это ведь не мой профильный бизнес, — объясняет г-жа Мельник, перебирая между делом какие-то документы в папке. — Я в этой области, скорее, не профессионал, а любитель. Мода — это что-то вроде хобби для меня, — продолжает она, отложив папку с предыдущими делами. — Escada — это то, что восхищает меня и приносит мне удовольствие».

Получается, вы открыли бутик эксклюзивной марки не для того, чтобы заработать на нем?
— Во-первых, очень люблю эту марку, заниматься никакой другой я бы не стала, разве что Valentino.(Улыбается.) Во-вторых, у меня, как у любой женщины, конечно, было и есть свое определенное представление о моде и стиле. Но когда я начала заниматься Escada, я поняла, что мода — это целая наука, освоить которую было очень интересно.

Сколько инвестировали в открытие бутика?
— Не готова назвать конкретную цифру, но квадратный метр помещения, которое сейчас занимает магазин, стоит порядка 150–200 тыс. руб. за м.

Ежегодное содержание, наверное, тоже обходится в копеечку?
— Конечно, содержание магазина предполагает определенные затраты. Ежесезонно мы закупаем витринные декорации, несем ежедневные расходы по клинингу, коммунальным услугам, охране, заработной плате сотрудникам… Понимаю, к чему вы ведете, и могу вам сразу сказать: бутик не убыточен, и это главное.

Легко ли было привлечь в Челябинск знаменитый бренд?
— Скажу честно, не очень легко. Компания Escada доверилась нам, когда на месте этого здания стоял котлован. Мы успешно вели бизнес в другом направлении (Лилия Мельник имеет в виду свою строительную фирму «Магистр» — прим. авт.). В процессе переговоров наши партнеры пришли к выводу, что нам можно доверять. В итоге бутик возник там, где он сейчас есть. Внутренний дизайн выполнен по проекту и из материалов наших немецких партнеров. Точно такие же магазины есть в Вене и Нью-Йорке.

Сколько времени шли переговоры?
— Любой проект проходит длительный и тщательный анализ, переговоры шли около полугода.

«Что для немца хорошо, то для русского смерть». Я слышал, что в договоре были такие, незначительные на первый взгляд, пункты, которые в итоге оказались для немцев принципиальными, а вам доставили неудобства.
— Да, было и такое. Одним из условий были стеклянные входные двери. Я жалею, что этот пункт не удалось изменить.

Холодно?
— Холодно. Сохранить тепло зимой в магазине за стеклянными дверями непросто. Конечно, мы приняли меры — у нас теплые полы, и покупатели не замерзают. Но это все-таки немного осложняет нам жизнь.

Насыщен ли рынок luxury в Челябинске? Есть ли пространство для новых игроков?
— С этим ситуация непростая. Большую роль тут сыграло наше общее социалистическое прошлое, эпоха жесткого дефицита. Мы дети своей страны, в которой долгие годы такие простые житейские вещи, как образованность (а не образование), хорошие манеры и тонкий вкус отодвигались на задний план. Быть модным было вообще неприлично — большинство людей, которые не могли или не умели выглядеть так же, моментально приклеивали модному человеку ярлык: «стиляга», «пижон» или «форсун». В последние 10–15 лет ситуация, конечно, изменилась. Но для того, чтобы поменять сознание и общий уровень культуры, нужен не один десяток лет. Так что при всей моей любви к Челябинску и его жителям я не могу сказать, что наш город сейчас готов к таким продуктам.

Кроме советского прошлого, есть ли еще какие-то причины?
— Безусловно, экономические. К сожалению, только небольшой процент населения нашего города может позволить себе приобретать услуги и товары класса люкс. А развитие любого бизнеса предполагает приток новых клиентов, обеспечить который непросто. Шаблонное мышление, что «за бугром», мол, всегда лучше, приводит к тому, что одеваться народ ездит в Европу. Да, к сожалению, люди готовы потратить целый отпуск на шопинг, вместо того чтобы наслаждаться достопримечательностями другой страны и познавать мир.

С другой стороны, многие говорят о том, что цены у нас слишком завышены и легче слетать в Мюнхен за Escada, чем покупать в Челябинске.
— Что касается нашего бутика, цены у нас европейские. По договору франчайзинга для челябинского магазина установлен ценовой барьер, от которого мы не можем отступить. Наши цены могут отличаться процентов на 10%. Другое дело, когда люди приезжают в Европу и попадают на сейлы. Они сравнивают цены распродаж с местными — но до скидок, и вот тогда может быть какая-то разница. Если говорить о менее дорогих брендах, то на них действительно цены завышены.

Вы назвали цифру в 10%, но, я слышал, одни только таможенные пошлины на такой товар составляют 40%.
— Это действительно так. Escada формирует цены для каждой страны и формирует их уже с учетом этих таможенных пошлин.

Один модельер как-то сказал, что роскошь умерла…
— Реалии таковы, что большинство собственников люкс-брендов сейчас работают над удешевлением товара. Escada не исключение. Как бы мы ни хотели, но рынок диктует свои правила. Любой производитель хочет, чтобы его марка была коммерческой, а значит, хорошо продавалась. Дизайнеры стараются сделать модели не только красивыми, но и удобными и универсальными. К примеру, чтобы, дополнив каким-то аксессуаром бизнес-платье, в нем можно было бы вечером совершенно органично смотреться на светском приеме. Мир меняется — меняется стиль.

То есть Escada упрощается?
— В какой-то мере да.

За последние годы в Челябинске все же открылись некоторые новые бутики: New Season, Iqons и пр. Ощущаете конкуренцию?
— Столичные коллеги Escada шутят, что это отлично, что появляются другие марки: «Покупатели ходят по всем салонам, а покупают-то все равно Escada». (Улыбается.) Ну а если серьезно, у каждой вещи свой покупатель. В зависимости от вкусов появляется и особая любовь к конкретной марке. И это прекрасно, что в нашем городе наконец-то у людей появился выбор. Маленькими шагами, все вместе мы развиваем вкус и возрождаем культуру одеваться и выглядеть соответственно случаю. И в этом смысле мы, скорее, партнеры и коллеги, делающие одно хорошее, общее дело. Слово «конкуренты» в этой связи мне вообще не особенно нравится.

Нужна ли реклама таких люкс-марок? Или бренд говорит сам за себя?
— Думаю, без нее не обойтись. Насколько она себя оправдывает — другой вопрос. Я прихожу к выводу, что сегодня самым мощным инструментом рекламы является интернет. Мы рекламируем нашу марку в интернете и в некоторых журналах. Приятно, что в местном глянце появляются новые талантливые имена. К примеру, фотопроекты Дмитрия Болотина под руководством Татьяны Агафоновой сделаны всегда на очень высоком уровне и ничуть не уступают федеральным. Безусловно, имя люкс-бренда звучит громко. Но и у самого известного бренда должно быть лицо. Лицами прошлых рекламных кампаний Escada были известные актрисы и знаменитые модели: Мила Йовович, Ева Герцигова, Кристи Тарлингтон, Изабель Фонтана.

Как объяснить людям, что купить настоящий бренд можно не только в крупных мировых столицах, но и здесь в родном городе, не опасаясь, что приобрел подделку?
— Вы правы, местный потребитель в большинстве своем недоверчиво относится к дорогим вещам, потому что мало о них знает, редко их носит. Ложку дегтя подкинули и вездесущие турки и китайцы, ставя лейбы мировых модных домов на изделиях, сшитых в подпольных цехах. Но с этим ничего не поделаешь. Если вы хотите быть уверены, что покупаете именно бренд, забудьте о рынке и мелких отдельчиках в торговых комплексах. Делайте это только в специальных фирменных магазинах. Сегодня бренд Escada, к примеру, продается в 500 одноименных монобрендовых бутиках в 61 стране мира, в том числе в России и в том числе в Челябинске. Все филиалы работают по франчайзингу. И товар, представленный в таких магазинах, вне всякого сомнения, абсолютно подлинный.