Кросс-дисконтные программы обеспечивают лояльность клиентов

Освоив традиционные схемы скидок, челябинские компании начинают экспериментировать с кросс-дисконтными программами. Пионерами внедрения перекрестных бонусных программ для покупателей, как правило, выступают продуктовые ритейлеры.

эксперты
Артем Абалмазов
руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Галеон»
Вячеслав Болотников
представитель Челябинского филиала ООО «ЛУКОЙЛ – Уралнефтепродукт»
Юлия Ваганова
руководитель отдела маркетинга и рекламы спортивно-оздоровительного комплекса «Спорт Хауз»
Виталий Никулин
генеральный директор ГК «Незабудка»
Анна Петухова
директор по маркетингу ТС «Дикси – Челябинск»
Надежда Реутова
директор челябинского филиала ООО «Страховая компания «Северная казна»
Наталья Савостина
исполнительный директор Центра цифровой фотографии «Аванта-Фото»
Дарья Худоносова
аналитик департамента маркетинга и коммерции Центра гостеприимства «Европа»

Как правильно выбрать партнера по дисконтной программе
Зачем компаниям кросс-маркетинговый дисконт
На каких рынках чаще используются перекрестные скидки

Дисконтные программы лояльности, по словам ДАРЬИ ХУДОНОСОВОЙ, аналитика департамента маркетинга и коммерции ЦГ «Европа», продолжают оставаться эффективным инструментом: «Это достаточно затратный в денежном эквиваленте, но в то же время и самый эффективный инструмент маркетинга. Как все маркетинговые затраты – это инвестиции в потребителя. К тому же это работа с теми клиентами, которые уже как минимум знают о заведении и совершили в нем пробную покупку».

Для удержания клиентов холдинги используют единые дисконтные программы

Многие компании, которые состоят из нескольких подразделений, работающих в разных сегментах, объединяют в общую систему все имеющиеся дисконтные карты для того, чтобы плотнее привязать к себе клиента. АРТЕМ АБАЛМАЗОВ, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Галеон» (магазины Adidas, Mexx, Columbia, Top Sport, «Темп», «Адреналин», «Темп-Эконом»): «Человек, приобретая у нас повседневную одежду в одном специализированном магазине и получая дисконтную карту, может совершить покупку со скидкой в другом. Например, купив одежду Mexx, можно получить скидку на горные лыжи или велосипед».

В ЦГ «Европа» (управляющая компания сети заведений общественного питания: ирландский паб Fox&Goose, сети пиццерий «Помидор» и кофеен «Пенка») с сентября 2005 г. действует обновленный формат дисконтной программы «Любимый гость». Размер накопительной скидки теперь зависит не только от суммы сделанного заказа, но и от частоты посещения любого заведения компании. По мнению Дарьи Худоносовой, эффективность программы доказывает тот факт, что с момента ее запуска число участников увеличилось в пять раз – на конец апреля в базе компании насчитывалось около 2 тыс. активных участников программы.

В зависимости от специфики отдельных рынков дисконтные программы могут иметь разные формы. К примеру, в финансово-промышленной группе «Северная казна» клиентам банка в виде бонуса предлагается получить фиксированную скидку по карте Visa на некоторые услуги страховой компании «Северная казна». Таким образом, банк пытается увеличить базу лояльных клиентов, а страховая компания – приобрести новых потребителей своих услуг. НАДЕЖДА РЕУТОВА, директор Челябинского филиала ООО «Страховая компания «Северная казна», говорит, что пока сложно судить об эффективности этой схемы в Челябинске. «Клиенты очень редко обращаются по этой программе. Мы применяем эти скидки только при переходе на стандартные условия расчета с определением риска страхования. В основном же сегодня популярно пакетное страхование автотранспорта, в котором система скидок не действует», – констатирует г-жа Реутова.

Кросс-дисконт продвигают ритейлеры

Не отказываясь от собственных систем скидок, челябинские компании объединяются в пулы и разрабатывают совместные кросс-дисконтные программы лояльности, которые позволяют партнерам «обмениваться» собственными клиентскими базами. В Челябинске уже есть несколько примеров успешно действующих дисконтных альянсов. Сеть магазинов «Молния» и автозаправок «Лукойл» сотрудничают друг с другом на протяжении трех лет. За это время, по словам ВЯЧЕСЛАВА БОЛОТНИКОВА, представителя Челябинского филиала ООО «ЛУКОЙЛ – Уралнефтепродукт», было эмитировано около 120 тыс. карт: «Мы, во-первых, разделили расходы, а во-вторых, партнеры получили доступ к клиентской базе друг друга».

Инициаторами перекрестных программ в Челябинске, как правило, выступают продуктовые ритейлеры. По словам АННЫ ПЕТУХОВОЙ, директора по маркетингу ТС «Дикси – Челябинск», на сегодняшний день конкурировать на этом рынке с помощью только цены и ассортимента сложно: «Каждая сеть сейчас ищет конкурентное преимущество в других направлениях, в основном в сервисе. Кто-то предоставляет дополнительные платежные системы, а кто-то ищет дополнительные скидки и бонусы для покупателей у партнеров».

В июне стартует совместная дисконтная программа ГК «Незабудка» и сети бытовой техники и электроники «Лого». Сперва программа начнет действовать в магазинах «Лого» и гипермаркете «ДАР-Сити», а с сентября – и в остальных магазинах «Незабудки». Перекрестная дисконтная схема, по мнению ВИТАЛИя НИКУЛИНа, генерального директор ГК «Незабудка», позволит его компании перевести категорию случайных покупателей в лояльные, а также замкнуть в одну общую систему все дисконтные карты, когда либо выданные в разноформатных магазинах.

В «Дикси» собственную клубную систему начали развивать еще в середине прошлого года. Сегодня в нее кроме ритейлера входит 5 небольших местных компаний. По словам Анны Петуховой, стратегическим партнером клубной программы в ближайшее время станет крупная федеральная компания, название которой пока держится в секрете. «Мы регулярно проводим маркетинговые исследования и выясняем, что интересно было бы нашим покупателям, в каком направлении им бы хотелось получать от нас дополнительный сервис. Мы поняли, что интереснее всего нашим клиентам скидки по нашим дисконтным картам на топливо, бытовую технику, а также услуги фотосалонов и аптечных сетей», – рассказывает Анна Петухова.

Участие в кросс-дисконтных программах интересно не только крупным сетям, но и совсем небольшим компаниям. НАТАЛЬЯ САВОСТИНА, исполнительный директор Центра Цифровой Фотографии «Аванта-Фото»: «В клубном дисконте человек может получить скидку сразу в нескольких местах. Он знает, что придет в конкретное место и получит скидку. Он может купить продукты, пойти подстричься и сделать фотографии».

При разработке условий для кросс-дисконтных программ нужно учитывать особенности работы каждого из партнеров, говорят игроки. ЮЛИЯ ВАГАНОВА, руководитель отдела маркетинга и рекламы спортивно-оздоровительного комплекса «Спорт Хауз», вспоминает неудачное сотрудничество с EMS, которое завершилось несколько лет назад: «Тогда в ходу были «Серебряная», «Золотая» и «Платиновая» EMS card. Карточки были не именные и, как правило, гуляли по рукам. Получалось, что в коммерческое время в комплекс ходили люди, которые не имели отношения к программе». В результате менеджмент «Спорт Хауза» отказался от участия этом проекте. Сейчас, перед тем как запустить новую кросс-дисконтную программу, «Спорт Хауз» проводит совместные разовые акции с ЦТ «Молния». Например, в ходе последней акции, которая проводилась с января по март этого года, клиентам «Молнии» предлагалась 50% скидка на ночное посещение сауны «5-й элемент». Несмотря на такую огромную скидку, выручка от продажи абонементов в феврале выросла на 30%, а в марте – на 70% по сравнению с 2005 г.

При выборе партнера по дисконтной программе, считают эксперты, в первую очередь нужно оценить его привлекательность для покупателя. Анна Петухова: «Например, мы можем выбрать в качестве надежного партнера сталепромышленную компанию, которая существует более 10 лет на рынке и имеет отменную репутацию. Но при этом ни один из наших покупателей не пойдет со скидкой в 5% покупать сталь».