Как Владимир Спиридонов собирается сделать «Маяк» самым популярным ТЦ

Для раскрутки своего нового торгового центра Владимир Спиридонов, наряду с традиционными методами продвижения, активно использует нестандартные решения. Как он поясняет, чтобы достучаться до покупателя, приходится использовать целый арсенал средств, потому что заранее не предугадаешь, какой способ обеспечит более точное попадание.

эксперты
Марина Гуляева
директор КГ «Гуляева и партнеры»
Владимир Спиридонов
владелец ТЦ «Маяк», президент ГК «БД Спиридонов»

Что общего у ночной дискотеки и центра товаров для дома?
Зачем торговому комплексу круглосуточный график работы?
Как заставить арендатора «поселиться» в твоем торговом центре?

Впрошлый День города на стройплощадке будущего торгового центра «Маяк» его владелец устроил общегородскую ночную дискотеку. «Stroyka-party» на Троицком тракте собрала порядка 5 тыс. человек. «Мы мечтали, что сумеем сработать в ноль, но чуть-чуть угорели, — вспоминает ВЛАДИМИР СПИРИДОНОВ, собственник ТЦ «Маяк», президент ГК «БД Спиридонов». — Но ведь и задача была имиджевая — провести такое мероприятие, чтобы среди народа пошли разговоры. Цель была достигнута. По крайней мере, те, кто побывал на дискотеке, дорогу к нам уже узнали». Некоторые челябин­ские маркетологи покрутили пальцем у виска — это же стрельба из пушки по воробьям. «Покупатель не воробей, а хорошая зверюга, которую надо еще умудриться загнать в сети, — возражает Спиридонов. — Поэтому будем палить и из пушки, и из дробовика, и из рогатки. Пусть все воробьи слышат этот грохот! Цель — добиться психологической реакции: «Что за «Маяк»?! Хоть поеду, посмотрю, что это такое». Наша сверхзадача — протащить через ТК каждого жителя Челябинска. Пусть каждый житель хотя бы прогуляется по магазину».

Владимир Спиридонов уверен, что стучаться надо во все двери — ведь никогда не знаешь, с какой стороны ты достучишься до покупателя: «Если б знать, какой способ воздействия наиболее правильный! Вот обвешиваешься билбордами по городу, а человек едет и даже не смотрит. А не повесишь, вдруг он как раз на них и посмотрит?» — разводит руками владелец «Маяка».

Крючочки для посетителей

Изначально Владимир Спиридонов планировал построить на ул. Дарвина интерьерный магазин, и 20 февраля центр открылся под названием «Интерио» (была попытка посотрудничать с питерским девелопером «Интерио Групп»). Затем, по словам г-на Спиридонова, концепция изменилась: «К тому же от многих челябинцев я услышал, что «Интерио» не очень звучное название». В итоге торговый центр переименовали в «Маяк».

«В народе «маяком» называют местечко вокруг бывшего одноименного кинотеатра, — рассказывает Владимир Спиридонов. — Люди до сих пор ориентируются на «Маяк», например, спрашивают: «Это где?» — «Да там, «на маяке». Вот мы и решили использовать эту народную привычку». А чтобы усилить название, на крыше комплекса установили муляж маяка с лампочкой-вертушкой. «Когда с моста спускаешься, его очень хорошо видно. Я однажды специально поехал в туман, проверить, как смотрится. Маячок этот лучом светит — очень симпатично, мне понравилось», — смеется Спиридонов.

Чтобы зацепить потенциального покупателя, необходимо как можно больше крючочков, поясняет г-н Спиридонов. Первый крючок — концепция «Маяка» как специализированного торгового центра товаров для дома, в котором собраны материалы для строительства и отделки, мебель, бытовая техника, картины, ложки-вилки и прочие мелочи вплоть до розеток и выключателей. «Помните, в СССР были такие магазины — «Тысяча мелочей»? Вот если соединить «Тысячу мелочей», магазин стройматериалов и магазин «Мебель» в одно целое, получится наш торговый центр», — описывает свою задумку владелец «Маяка». За счет больших торговых площадей центра (30 тыс. кв. м) и богатого ассортимента для каждой товарной группы Спиридонов рассчитывает одним махом закрыть все потребности горожан в товарах для строительства и домохозяйства: «У каждого жителя города и окрестностей должно отложится в подкорке: все, что надо для дома — это «Маяк». Даже если человеку просто понадобился гвоздь, он должен приехать сюда. Каждый должен иметь возможность найти здесь то, что ему больше по вкусу. Одному человеку нравятся дрели и сверла Bosch, а другому — Makita».

Выбранная специализация потребовала точного выбора якорных арендаторов. Первым «якорем» стал питерский гипермаркет для дома и ремонта «Старт», удачно вписавшийся в концепцию центра: «Можно сказать, что «Старт» — это мини-«Маяк», их набор товаров идентичен нашему, только в более узком ассортименте», — потирает руки Спиридонов. Еще одним ключевым оператором будет магазин бытовой техники «Мир» (открытие состоится осенью). Фишкой торгового комплекса станет единственный пока в городе стоковый мебельный магазин (открытие планируется уже на июль): сюда будет «стекаться» та мебель, которую не смогли продать челябинские мебельщики в своих магазинах. Своеобразным «якорем» станет также строительный рынок площадью 30 тыс. кв. м рядом с торговым центром — здесь будут продаваться крупные стройматериалы: профнастил, кирпич, строительные смеси и т.д.

Еще одной «изюминкой» «Маяка» станут постоянные выставки-продажи картин челябинских художников. Владимир Спиридонов говорит, что такие выставки отлично себя зарекомендовали в БД «Спиридонов», помогая привлечь интерес состоятельных покупателей.

Спиридонов не ограничивается только собственным опытом. В июне к торговому комплексу начали ходить ярко раскрашенные бесплатные автобусы от железнодорожного вокзала и пл. Революции, (идея, впервые реализованная в Челябинске менеджерами ТРК «Горки»).

Даже время работы торгового центра Владимир Спиридонов умудрился сделать фишкой — «Маяк» открыт до 22.00. «Сейчас в девять вечера вы даже гвоздь больше нигде в городе не купите, все закрыто!» — подмечает хозяин «Маяка». В пер­спективе Спиридонов рассчитывает перевести ТЦ на круглосуточный режим, ведь многие покупатели заняты делом от зари до зари.

Как заполнить торговый центр арендаторами

Арендаторов в «Маяк» соб­ственник начал активно приглашать еще прошлым летом. К открытию был заселен весь первый этаж (больше 30 операторов). «Мы сознательно держим арендную ставку значительно ниже среднерыночной, — делится Владимир Спиридонов. — Когда покупательский спрос и оборот каждого арендатора станет таким, что для него аренда будет просто смешной, тогда посмотрим. Я думаю, по мере раскрутки центра арендаторы начнут понимать, что они не зря сюда въехали, и арендные ставки, которые они платят, это просто пыль». Со временем Спиридонов не исключает переход на популярную на Западе и в Москве схему, когда арендатор платит не фиксированную сумму от занимаемой площади, а процент от оборота. Хорошо идут продажи — компания может платить больше, неважный спрос — и платежи становятся меньше. «Сейчас мы эту тему обсуждаем. Например, «Мир» убеждает нас подписывать именно такой договор. Думаю, в этом что-то есть, ведь по мере роста продаж у арендатора мы будем автоматически получать больше. При этом мы становимся еще более заинтересованными, чтобы торговый центр работал активно. Тогда мы не просто сидим и собираем аренду, а думаем, что нужно делать, чтобы продажи у арендатора росли», — рассуждает Владимир Спиридонов.

Еще один довод для арендаторов — сама концепция специализированного комплекса. По словам Спиридонова, продавцу самому удобно встать туда, где много его же конкурентов: «Зачастую начинающие предприниматели думают: вот я встану в такой-то торговый центр и буду там торговать вениками для бани один. Шикарно! Никаких конкурентов. Но к нему туда за вениками никто не поедет! Гораздо больше он продаст, если встанет вместе с другими продавцами веников в магазине товаров для бани. Если в одном центре собирается множество продавцов схожего направления, интерес покупателя только усиливается».

Почти всю торговую площадь второго этажа ТЦ должны занять продавцы мебели. К привлечению мебельщиков собственник подошел нетрадиционно — собрал практически всех участников челябинского мебельного рынка на отраслевую конференцию прямо на втором этаже «Маяка». И тем самым показал свой центр тем, кто его еще не видел. Удалось собрать около 90 владельцев и топ-менеджеров мебельных производств и торговых компаний. «Я думаю, что людям самим интересно было собраться вместе. В начале перестройки я тоже торговал мебелью, у меня был самый крупный по тем временам мебельный салон в Челябинске — «Фебрю». Если бы подобное мероприятие случилось тогда, я бы обязательно пошел. Тусовка с теми, кто занимается аналогичным бизнесом, всегда интересна. Достаточно было прокричать, что мы всех собираем — и народ это воспринял хорошо», — комментирует Владимир Спиридонов. «Впервые в Челябин­ске владелец торгового центра сам вышел на контакт с арендаторами, — добавляет МАРИНА ГУЛЯЕВА, директор КГ «Гуляева и партнеры» (занимается маркетингом ТЦ «Маяк»). — Пока примеры, когда какие-то принципиальные вопросы по рекламе, сотрудничеству, объединению усилий решаются арендаторами и арендодателями сообща, — единичны».

По итогам конференции участники создали первый в городе клуб арендаторов. Более 30 мебельных операторов тут же подписали с ТЦ «Маяк» договоры аренды. Это позволило уже через несколько недель после конференции запу­стить первую очередь «мебельного» этажа. Вторую очередь планируется запустить в сентябре. По словам г-жи Гуляевой, заявки уже есть.

Как достучаться до потенциальных покупателей

Сейчас, по данным ТЦ «Маяк», в будни комплекс посещает порядка тысячи человек, в выходные — около полутора тысяч. Ведя активное продвижение, руководство «Маяка» планирует уже к осени увеличить трафик минимум в четыре раза.

Активные действия по продвижению «Маяк» начал с момента открытия. Рекламные статьи о новом объекте появились в многочисленных глянцевых и отраслевых журналах, шла реклама на радио. Кроме того, новость по собственной инициативе растиражировал ряд челябинских интернет-порталов. «Сам факт, что в кризис открылся новый торговый центр, привлек внимание. Как известно, многие девелоперы в новой экономической ситуации подкорректировали свои планы: в разных городах в период кризиса открылось лишь 10-20% запланированных объектов», — объясняет Марина Гуляева.

Сейчас основные средства раскрутки «Маяка» — наружная реклама (около 20 щитов по городу), листовки и акции для покупателей (например, беспроигрышная лотерея). Кроме того, КГ «Гуляева и партнеры» обсуждает с собственником идею установить недалеко от ТК стелу с логотипами якорных арендаторов. Есть планы использовать бортовую рекламу на городском транспорте и задействовать телевидение. «Мы хотели заказать информационный сюжет в местных новостях о конференции участников мебельного рынка, но оказалось, что даже небольшой сюжет, показанный два или три раза, требует больших бюджетов. Однако без ТВ-рекламы все равно не обойтись. Например, мебельщики заверили нас, что для продвижения мебельной зоны обязательно нужно засветиться на телевидении с соб­ственным рекламным роликом», — поя­сняет г-жа Гуляева.

В июне «Маяк» выпустил собственную бесплатную газету тиражом в 100 тыс. экземпляров о товарах, продающихся в ТЦ по сниженным ценам. В сентябре Владимир Спиридонов планирует выпу­стить аналогичную газету уже совместно с продавцами мебели: «Потом придумаем что-нибудь еще. Думаю, раз в два месяца мы подобным образом будем напоминать о себе».

Эффект от прямой рекламы руковод­ство комплекса намерено усилить активной PR-кампанией. По словам Марины Гуляевой, каждую неделю на территории «Маяка» должно происходить какое-то событие: выставки-продажи, конкурсы, праздники, акции, семинары. Так, в июле пройдет праздник открытия второго этажа для покупателей. На лето намечено множество совместных с арендаторами акций на тему строительства, дачи и ремонта, в том числе мероприятий, приуроченных ко Дню строителя 9 августа. В планах у Владимира Спиридонова на осень — пригласить на «тусовку» ключевых покупателей: строительные, ремонтные и дизайнерские фирмы. Осенью же он намерен завлечь как можно больше людей на массовое мероприятие типа прошлогодней дискотеки «Stroyka-party».