Как «Термофор» вытеснил с рынка кустарные печи

Где, как не в Сибири, могли появиться два крупнейших в России производителя банных печей. Новосибирские компании «Теплодар» и «Термофор» занимают не менее 15% рынка каждая. Но в отличие от конкурента «Термофор» освоил еще и производство отопительных печей. Печь «Профессор Бутаков» уже теснит с российского рынка канадскую Bullerian, но «Термофор» намерен побороться за покупателей и на рынках Европы.

 

 

 

 

Как внедрить ноу-хау в производство
Чем наемный менеджер лучше управленца-собственника
Как «Термофор» преодолел сезонность бизнеса

Между партнерами возникли разногласия, и в 2003 г. Бессонов был вынужден начинать бизнес с нуля: «Я позвонил Равилю Шайхулловичу Валетову, с которым нас связывала давняя дружба, и предложил организовать производство печей на территории разоренного завода «Сибтекстильмаш». Незадолго до этого акционеры завода «Труд» Равиль Шайхуллович и Юнус Юсуфович Ислямов купили «Сибтекстильмаш» и думали над его дальнейшей участью». Производить станки для текстильной промышленности оказалось невыгодно, а вот идея банных печей Валетову понравилась. Валетов и Бессонов на паритетных условиях создали компанию «Термофор».

Как «Термофору» удалось справиться с сезонностью бизнеса

К этому времени Бессонов уже досконально изучил особенности рынка банных печей. Его отличие — четкая сезонность: продажи начинаются в марте-апреле и продолжаются до сентября-октября. Пик спроса приходится на июль-август, а осенью наступает резкий спад.

Бессонов решил, что налаживать производство на заводе «Сибтекстильмаш» надо не с банных печей, а c отопительных: «Важно было сразу преодолеть этот фактор — на отопительные печи пик спроса наступает осенью, и мы могли в будущем загрузить производ­ство с сентября до марта». Собственных разработок отопительных печей у Бессонова не было.

«Совершенно случайно я увидел в одном из магазинов Новосибирска отличную печь. Она была произведена в кустарных условиях, как и большинство печей в то время. Грубое исполнение не испортило моего впечатления, изящест­во конструкторских решений было поразительным. Я разыскал ее разработчика — инженера Евгения Зубкевича, и мы быстро нашли общие интересы», — вспоминает Бессонов.

На создание печи Зубкевич потратил два года. Он был обладателем патента на печь, но готов был поделиться с Бессоновым разработкой взамен на проценты от продаж. Сумма роялти сторонами не разглашается. Евгений Зубкевич назвал печь «Профессор Бутаков» в честь своего двоюродного деда — русского теплотехника, профессора Сергея Ефимовича Бутакова (автора монографий в области тепло-, газоснабжения и вентиляции).

Лидером продаж на российском рынке в то время была канадская печь Bullerian, но разработка Зубкевича была не хуже. «Она даже превосходила канадскую по 12 параметрам. Явное преимущество — площадь поверхности нагрева печи Зубкевича больше, притом что общая площадь меньше. У российского продукта есть поверхность для разогрева пищи, у Bullerian — нет. В печи Зубкевича есть выдвижной ящик, при помощи которого можно доставать золу, не прерывая горения, и есть устойчивое встроенное основание с отверстиями для крепления к полу, у Bullerian нет зольного ящика, печь нельзя очистить во время горения, а дополнительное основание для устойчивости надо докупать», — сравнивает Бессонов.

Но лидерство марки Bullerian в мире было неоспоримо 40 лет, в России — около 10 лет. «В сезон в Москве к дилеру Bullerian выстраивались километровые очереди грузовиков со всей России», — говорит Бессонов. Впрочем, канадскому производителю было не под силу насытить российский рынок. Ниша была свободна — подобных производств в стране не было, мелкие кустари изготавливали печи под заказ.

«Наши первые изделия были «кривые-косые». Да, у нас было ноу-хау, но его нужно было внедрить в производ­ство. Мы набирали и обучали рабочих, восстанавливали старое оборудование «Сибтекстильмаша», которое не было предназначено для производства печей», — вспоминает г-н Бессонов.

Тем не менее к концу первого года «Термофор» произвел и продал 1250 печей «Профессор Бутаков». Покупатели оценили достоинства разработки новосибирского инженера. Постепенно компания расширила модельный ряд, взяв за основу печь Зубкевича. Названия моделей соответствуют мощностям: «Студент» (9 кВт) , «Инженер» (15 кВт), «Доцент» (25 кВт), «Профессор» (40 кВт) и «Академик» (55 кВт).

После разрыва с Юрием Левчуком Бессонов в августе 2003 г. подал заявку в Федеральный институт промышленной собственности на регистрацию товарного знака «Термофор». «Юрий Степанович обратился в ФИПС на четыре месяца позже, и ему отказали», — вспоминает Бессонов. Товарный знак «Термофор» проходил регистрацию четыре года. Обладателями прав на созвучные марки в России оказались компании Merloni, Bosсh и Siemens.

«Название марки «Термофор» и логотип — языки пламени в виде буквы «м» — я придумал в самом начале, — утверждает Бессонов. — Название было мною выстрадано, мне не хотелось его дарить и менять ни в коем случае». В апреле прошлого года Бессонов выиграл процесс на заседании Палаты по патентным спорам. Сейчас товарный знак защищен пятью патентами. Юрию Левчуку в 2007 г. пришлось снять с производства печь «Термофор».

По словам Бессонова, «Термофор» продвигает марку двумя способами: участием в выставках и массовых городских мероприятиях. Так, компания является генеральным партнером празднования Дня города, организатором открытого чемпионата Сибири по спортивной сауне, спонсором новосибирского фестиваля бега и команды по скалолазанию. Спонсорство дает быстрый и относительно дешевый доступ к целевой аудитории. «Во время Дня города и фестиваля бега в Новосибирске проходят массовые гуляния, максимальное количество потенциальных покупателей видят наши баннеры и слышат нашу рекламу», — рассуждает Кон­стантин Бессонов.

Но работы предстоит еще много. Согласно проведенным компанией исследованиям, узнаваемость марки в Новосибирске составляет 20%. В 2007 г. затраты на продвижение марки «Термофор» составили 5% оборота (около 20 млн руб.), в 2008 г. — 7%, (56 млн руб.). Помимо мероприятий в Новосибирске, компания возмещает половину затрат на рекламу оптовым покупателям и дилерам, производит каталоги, листовки, изготавливает баннеры на магазины, показывает, как оборудовать стенды на выставках.

«Термофор» меняет директора

«Основная ошибка многих собственников в том, что они пытаются играть первую скрипку по всем вопросам в своем бизнесе. Но зачастую собственник ограничивает бизнес масштабом своей личности, загоняя его в рамки собственного понимания стратегии, а вместо того, чтобы активно развивать дело, пытается оценить возможные убытки от делегирования полномочий», — рассуждает Бессонов. После года работы, когда основные стартовые вопросы были решены, Бессонов пригласил на должность генерального директора ЭДУАРДА МАРУСА, первого заместителя директора компании «Акор». Новый руководитель должен был заняться развитием предприятия и продвижением продукции. Бессонов оставил за собой конструирование новых изделий. Вместе с тем сейчас он является директором по развитию завода «Сибтекстильмаш».

«На вопрос, сколько могу взять власти, я услышал ответ — сколько унесешь. Меня это устроило, — вспоминает Эдуард Марус. — Идея бизнеса показалась мне очень перспективной. Оборот компании по итогам первого года исчислялся 25 млн руб., я поставил задачу довести его до миллиарда. Когда мы подводили итоги первого года работы, выявили несколько проблем, их нужно было решать: увеличивать мощность производства и ассортимент, закупать новое дорогостоящее оборудование, расширять сеть дилеров и оптовых покупателей, налаживать поставки материалов — металла, красок, стекла». Марус начал с продвижения и поиска дилеров. «В первый год работы у «Термофора» было 2-3 дилера и несколько оптовых покупателей, — рассказывает г-н Марус. — Но ежегодно мы втрое увеличивали их количество». Благодаря участию в выставках «Термофор» к 2005 г. обзавелся партнерами в нескольких городах России, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре.

Сейчас продукцию «Термофора» продают около 200 компаний (из них 50% — дилеры), которые поставляют печи в более чем 1000 магазинов в 93 городах России, Казахстана, Литвы, Украины, Белоруссии и Латвии.

Главной своей заслугой Марус считает то, что за пять лет ему удалось отладить деятельность компании таким образом, что ее дальнейшее развитие в меньшей степени зависит от личности первого лица. Собственники бизнеса довольны результатами. Оборот компании динамично растет, демонстрируя ежегодное удвоение (см. «Статистику» на стр. 19).

Выставки помогают привлечь новых дилеров

Розничными продажами «Термофор» не занимается. Компания реализует продукцию с помощью оптовых продавцов и дилеров. Оптовым покупателям (част­ным предпринимателям, владельцам небольших магазинов) предоставляются скидки до 20%, для дилеров скидки значительнее — до 40%, но у них есть обязательства. «Дилеры должны сформировать собственную сеть оптовых покупателей и демонстрировать фиксированный объем продаж (формируется для каждого региона), который должен удваиваться каждый год», — рассказывает Эдуард Марус.

Партнером «Термофора» может стать любая компания, которая занимается продажей товаров для бани, сада и дома, хозяйственных товаров, строительных материалов, систем отопления для част­ных домов и каминов и т. д.

В этом году, по словам Маруса, компания принимает участие более чем в 60 выставках в России, Восточной Европе и ближнем зарубежье. Благодаря участию в них «Термофор» рассчитывает пополнить список партнеров.

Также компания самостоятельно второй год проводит конференции, на которые приглашает ключевых партнеров: в этом году в феврале на конференцию в Новосибирск приехали более 70 дилеров, в том числе из Белоруссии, Казахстана, Украины и Латвии. Мероприятия формируют лояльность партнеров и мотивируют их увеличивать объемы продаж, уверены Марус и Бессонов.

Студия Артемия Лебедева разрабатывает дизайн сибирских печей

Сейчас в ассортименте компании по восемь моделей банных и отопительных печей и четыре модели портативных. По словам Бессонова, на печи «Профессор Бутаков» сегодня приходится 50% продаж, остальные 50% выручки приносят банные печи. «Продажи «Профессора Бутакова» в наших магазинах в разы обогнали продажи Bullerian, — констатирует директор компании «Народный камин» (Санкт-Петербург) БОРИС МУДРОВ. — Отчасти это объясняется ценовой доступностью продукции «Термофора». Средняя розничная цена печей марки Bullerian составляет 28 тыс. руб.

Ассортимент банных печей «Термофора» представлен в пяти ценовых сегментах: экономкласс («Компакт», «Шилка») — 4,5-6,5 тыс. руб.; средний класс («Ангара», «Тунгуска», «Тунгуска XXL») — 6,5-17 тыс. руб.; так называемый экспертный класс («Гейзер») — 17-23 тыс. руб.; премиум-класс («Калина») — 25,5-28 тыс. руб.; бизнес-класс («Гекла») — 30-35 тыс. руб.

Конкуренцию на рынке банных печей «Термофору» сегодня составляют и российские, и зарубежные компании. «Если говорить об экономсегменте, в котором работает компания «Термофор», мы сотрудничаем с московским производителем печей «Бавария», словацким Thorma, сербским Tim Sistem, — рассказывает ДЕНИС ПОЛИВАХИН, директор компании «Центр каминов» (Новосибирск). — Наш выбор обусловлен более высоким качест­вом продукции и более длительным сроком службы печей, что для конечного потребителя является основным требованием. Мы ожидаем выхода «Термофора» на новый технологический и качественный уровень, чтобы начать работать с продукцией компании».

Потенциальные потребители продукции «Термофор» — собственники частных домов. Только в Новосибир­ской области, по данным «Новосибирск­гражданпроекта», расположены 30 поселков, которые включают около 10 тыс. домов на разной стадии строительства. По собственным оценкам, «Термофор» занимает около 50% российского рынка банных печей, в оценках доли рынка отопительных печей и емкости печного рынка Марус и Бессонов затрудняются. Оценки Юрия Левчука выглядят скромнее: печи «Теплодар» и «Термофор» занимают по 15% рынка банных печей. По словам Левчука, выручка компании по итогам 2007 г. составила 250 млн руб. Мощность производства банных печей Левчук не раскрывает. Объемы производства отопительных печей «Теплодар» незначительны.

«Термофор» осваивает сегмент госзаказов. В 2007 г. компания выиграла несколько федеральных тендеров на по­ставку отопительных печей на склады Федерального агентства по государственным резервам и в МЧС. Изделия «Термофора» внесены в государственные каталоги продукции, рекомендованной для минобороны и министерства природных ресурсов.

«В последние 1,5-2 года очень активны корпоративные потребители: производства, фирмы, работающие вахтовым методом. В таких условиях чем агрессивнее политика продвижения, тем быстрее удастся занять рынок», — говорит г-н Марус. В планах компании на 2008 г. — разработка банных печей на угле и газе, коммерческих печей для эксплуатации в клубных и общественных банях, печей для барбекю, а также электрокаменки.

В среднесрочных планах «Термофора» — освоение производства каминов. «Но это произойдет после того, как в сознании массового потребителя «Термофор» закрепится как крупнейший в России производитель банных и отопительных печей», — говорит г-н Бессонов.

Над разработкой новых моделей в «Термофоре» сегодня работают 12 кон­структоров. В 2008 г. компания планирует начать серийное производство еще 12 новых печей, различных по стоимости, габаритам и функциональности.

Разработку дизайна новой продукции «Термофор» доверил московской студии Артемия Лебедева. «Мы готовы вкладывать деньги, благодаря хорошему дизайну мы сможем в будущем успешно конкурировать с мировыми производителями печей на их территории», — улыбается Бессонов.

«Термофор» нацелен на рынки Европы

В конце прошлого года производство «Термофора» обосновалось в новом по­строенном корпусе площадью 6 тыс. кв. м. В этом году он будет оснащен тремя новыми автоматизированными линиями: лазерной и механической резки металла, формообразования и роботизированной сварки. По словам Маруса, на их покупку компания потратила более 1,5 млн евро.

«Линия по лазерной резке металла Mazak в начале марта уже введена в эксплуатацию. Новое немецкое оборудование для механического раскроя и формообразования EHT и сварочные роботы Kuka поступили на завод в апреле», — рассказывает Эдуард Марус.

В 2008 г. компания планирует инвестировать в производство 3 млн евро. Мощность предприятия увеличится с 6 до 10-12 тыс. печей в месяц.

Бессонов и Марус нацелились на рынки зарубежных стран. В этом году компания рассчитывает получить сертификат качества ISO, который откроет ей путь на рынки стран Евросоюза.

«Банные печи — это все же экзотика для европейцев. Мы не ожидаем, что они будут пользоваться большой популярностью. В Европе будем продвигать отопительные твердотопливные печи, рынок которых нам хорошо понятен. Нашей основной мишенью в Европе будут рынки Bullerian. Мы уже участвовали в нескольких европейских выставках в Германии, Польше, Италии. Небольшие партии наши литовские и латвийские дилеры уже поставляют в Евросоюз», — говорит Марус.

На этом планы не заканчиваются. На одной из выставок менеджеры «Термофора» познакомились с представителями крупнейшего европейского производителя печей и каминов — итальянской фирмой Palazzetti. «Сейчас в мире очень актуальна тема альтернативного топлива. Совместно с Palazzetti мы планируем продвигать в России бытовые печи, топливом для которых являются пеллеты — гранулы на основе отходов переработки леса, — делится Бессонов. — Это экологически чистое, восстанавливаемое в природе топливо. Итальянские производители считают нас сильным партнером в освоении перспективного, но абсолютно непонятного им российского рынка. По их приглашению мы уже дважды ездили в Италию».