Как маркетологу приобрести вес в компании. Новый бизнес-кейс от «Любо-Дорого & Ко» и его решения

Маркетолог не может найти место в компании. Руководство считает ее работу малозначимой, связанной исключительно с рекламой продукта и проведением выставок. Между тем маркетолог предлагает здравые идеи по развитию бизнеса, и время не раз уже доказало их состоятельность. Однако ее проект по выводу на рынок нового товара так и остался без внимания.

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА

Юлия Белоусова - маркетолог

Алексей Носырев - коммерческий директор

Игорь Семеряков - эксперт по продажам

Николай Сходняк - генеральный директор

ДОСЬЕ

« Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.

ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения « товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента

Решение предыдущей серии

Николай Сходняк единолично решил: стратегия развития «Любо-Дорого & Ко» на ближайшие два года связана с выходом в регионы. Топ-менеджмент участвует лишь в ее детализации, предлагая план действия вверенных им подразделений в рамках этой концепции. Сводный план формируется поэтапно на целевых совещаниях с каждым руководителем.

***********************************************************************************************************************************************

Юлия Белоусова заглянула внутрь красного пластмассового ведерка и, обнаружив на дне немного воды, вылила ее в цветочный горшок. Из земли торчал росток с четырьмя листиками — лимон пророс из косточки, которую маркетолог «Любо-Дорого & Ко» привезла из Испании. Идея завести растение появилась после знакомства с известным бизнес-тренером, отдыхавшим прошлым летом в том же отеле, что и Юля. В одной из пляжных бесед он сказал: своей цели можно достичь, лишь постоянно держа ее в уме, создав из нее фетиш. Юля была материалистом: вернувшись из поездки, она купила грунт, воткнула косточку в горшок, написала на нем «$ лимон» и стала ухаживать за своей мечтой.

Взяв со стола презентационную папку, Белоусова направилась в кабинет шефа. Николай Сходняк оживленно водил пальцем по тачпаду нового ноутбука — уже две недели он пытался перейти с техникой на «ты», но компьютер пока соблюдал субординацию.

— Николай Евгеньевич, вот материалы по ТОВУС-премиум. Я посмотрела западные образцы, поговорила, не засвечиваясь, с московской дистрибуцией — они пока в регионы не собираются. Если мы сделаем свой аналог — сможем сыграть на опережение. Я тут знакомого дизайнера напрягла, он несколько концептов накидал, — Юлия начала раскладывать перед директором листы с красочными картинками.

— Н-да, смотрится дорого.

— Любо-дорого, Николай Евгеньевич, — нашлась Белоусова и рекламно улыбнулась.

— Юлечка, это все хорошо, но как-то невовремя. У нас такой региональный проект зреет, деньги нужны на раскрутку, рекламу…

— Пробную партию — штук 100 — мы сделаем небольшими затратами, выложим в розницу: я с нашими магазинами поговорила — есть шанс, что расхватают. Пойдет — еще сделаем и Челябинску предложим.

— Кстати о Челябинске, ты подготовила раздатку для выставки — буклетики там, прайсики? А то как в прошлый раз получится — люди идут, а дать им нечего… И потом, нам нужны статьи в деловых СМИ, что «Любо-Дорого & Ко» выходит в регионы…

— Пресс-релизы разослала, но я уже говорила, что ни одно уважаемое издание за такую тему не ухватится — у нас пока даже стратегии нет, не говоря уж о результатах. А опять заказывать статьи в газетках-журнальчиках — неэффективно.

— Стратегия — не твое дело, — раздраженно отрезал Сходняк. — Ты к выставке подготовься как следует, релизов своих побольше разошли, в конце концов, рекламу дай, но чтобы недорого.

— А что с премиумом? — Юля не надеялась, что Сходняк легко примет идею нового продукта, но чтобы так быстро свернуть разговор, даже не разобравшись в деталях…

— Это хороший вариант, но его надо прорабатывать с экономистами, производством, сбытом. Потерпи, дойдет и до тебя очередь, — шеф быстро сложил листочки с дизайн-макетами в стопку и отдал Юлии. — Сходи к Носыреву, пусть он тоже посмотрит, посчитаете, может, что-нибудь.

Смесь досады и злобы заставила Юлино лицо слегка покраснеть. Проходя мимо зеркала, она подула на влажные ладони и прорычала: «Тигр-р-ровый мар-р-ркетолог». Придуманное ею ругательство часто помогало успокоиться.

С Алексеем Носыревым Белоусова разговаривала на тему ТОВУС-премиум вчера. Всегда корректный «коммдир», как она его называла, внимательно выслушал ее соображения, посмотрел материалы, сделал пару замечаний по поводу того, как она презентует проект, и съехал в другую тему. Сказал, что ему, как никогда, нужен человек, который будет предоставлять информацию о рынках ближайших городов: ключевые игроки, емкость, спрос, основные каналы продвижения и т. д. Потом, как бы дружески, посоветовал сместить ТОВУС-премиум чуть пониже в шкале ее приоритетов и сконцентрироваться на прямых обязанностях.

— Ты маркетолог, вот и меряй, собирай, анализируй. У тебя неплохо получается с рекламой, выставками и прочей такой штукой.

— Леша, ну это же сиюминутная деятельность. Для таких целей можно девочку-бурундучка нанять, чтобы она орешки везде разносила, — Юлия отчаянно пыталась поднять свой статус от «сделай — съезди — отвези» до «придумай — разработай — внедри». Но руководство за год так и не восприняло эти попытки всерьез. — Да, я провела ряд успешных рекламных кампаний, но чтобы идти дальше, нужно заранее рассчитывать развитие товарных групп, их ориентировку на потребителя. А не пытаться впрыгнуть в последний вагон: произошла ерунда — мы ее исправляем.

— А я про что говорю! — взмахнул рукой Носырев. — Я уже командировку тебе выписал в Тюмень, съездишь на недельку, осмотришься, познакомишься с дилерами, рекламистами, прощупаешь почву, чтобы мы туда безо всякой ерунды заходили. А с премиумом сходи к шефу — он любит про всякие проекты поговорить.

Из Тюмени Юля вернулась субботним утром с кипой бумаг, которые еле помещались в портфеле. После душа и чашки каркадэ она набрала Игоря Семерякова и предложила встретиться вечерком в кафе. Юлия давно заметила, что сэлз-эксперт «Любо-Дорого & Ко» ей симпатизирует, нежное отношение она хотела обратить себе на пользу — заполучить агента влияния в компании. Дабы предстать во всеоружии, она сходила в салон, сделала прическу, маникюр и позволила массажисту размять красивые, но уставшие от беготни по Тюмени ноги. В кафе Юлия появилась с 10-минутным опозданием, одетая в брючный костюм подчеркнутого развратно-делового стиля (так отзывались о нем подруги). Игорь уже сидел за столиком — тоже при параде, но, слава богу, без цветов. После милой беседы о всяких пустяках Юлия рассказала о проблемах с ТОВУС-премиумом, сгустив краски на образе Сходняка и Носырева и акцентировав внимание на своей беззащитности в сложившейся ситуации.

— Игорь, ну ты-то знаешь, что я всегда дельные вещи предлагаю.

Семеряков утвердительно кивнул.

— Помнишь, когда производство появилось, Сходняк почти до нуля урезал закупки аналогов других производителей: мол, мы свое должны двигать, а не чужое. Я настаивала держать ассортимент, чтобы клиенты, если им надо, не бегали по разным конторам, а брали наряду с ТОВУСом все у нас.

Игорь помнил, что Юлину инициативу резко не одобрили, но когда продавцы, у которых объемы поползли вниз, восстали, руководство сторонний закуп решило возобновить и, надо сказать, с выигрышем для бизнеса.

— Ты тогда один мне помог, объяснил, показал цифры, ответственность взял.

Семеряков добродушно улыбался — он понял игру Юлии, но ему было наплевать, что его собираются привлечь как таран, — он просто наслаждался ее обществом.

— Я уверена, что премиум выстрелит, надо убедить продавцов в его перспективах, чтобы это мнение подтолкнуло шефа. А кто — как не ты? Ты у них главный, Гладышева не в счет, — Юлия знала, что назначение Инны начальником сбыта задело Игоря, и намеренно ударила в эту точку.

— Ход нормальный, мне самому нравится идея нового продукта. Конечно, надо кое-что отшлифовать: цены, условия, сервис, но в целом идея рабочая… Я с тобой, — последнюю фразу Игорь повторил, когда прощался с Юлей, проводив ее до дому.

Деловое свидание вышло сбалансированным — рабочие отношения были подкреплены личными.

Все воскресенье Юлия прибиралась дома и читала книги по фэн-шуй. Следующим утром она пришла на работу и чуть не расплакалась: кто-то забыл закрыть форточку, и ее лимон, стоящий на подоконнике, приник к земле. «Погиб!» — пронеслось в голове, но, рассмотрев растение внимательно, Юля поняла, что ее мечта жива: на стебле появился нежно-зеленый молодой листок.

Как Юлии Белоусовой добиться от руководства приятия ее идей? Какие шаги она должна предпринять для повышения своего статуса?

***********************************************************************************************************************************************

Сергей Ярчихин
начальник отдела маркетинга компании «Шининвест»
 Чтобы максимально эффективно презентовать свои идеи, нужно подкреплять их цифрами. Белоусовой, кроме концептов дизайна, необходимо проработать экономико-финансовую составляющую – примерные затраты на производство первой партии, на продвижение, планируемые объемы продаж на ближайший период, предполагаемую прибыль, пер­спективы роста объемов продаж. Можно также подкрепить проект данными о продажах аналогов ТОВУС-премиума в Мос­кве (и возможно за рубежом), тенденциями спроса в Челябинске и Екатеринбурге на премиум-товары. Это помогло бы ей самой убедиться в жизнеспособности идеи, а не полагаться на интуицию и чутье. И самое главное, что отношение руководства к проекту, который принесет прибыль уже через месяц (квартал, год), совсем другое, нежели к просто «красивым картинкам» и словам о том, что это надо делать.

Помимо этого, для повышения (поддержания) своего статуса нельзя забывать про текущие задачи. Юлия должна выполнять их как можно лучше, чтобы не давать руководству повода переключаться с важных для нее разговоров на обсуждение текущих задач. Можно попробовать объединять оперативные задачи и переводить их в разряд стратегических. Если оперативная задача не может быть выполнена качественно из-за отсутствия прописанной стратегии, то нужно не просто говорить об этом, а предлагать варианты решения.

Валерий Матушкин
директор компании Personality
 Юле Белоусовой как специалисту по маркетингу и рекламе не хватает понимания стратегии развития компании. Как менеджеру – статуса. У нее есть креативные проекты, однако нет умения подготовить презентацию и аргументированно донести до руководителя саму идею и ее потенциальные выгоды. Отношения и свое место в организации нужно прояснять, чтобы все понимали, у кого какие полномочия и обязанности. Белоусовой нужно договариваться с руководством, а не интриговать и манипулировать.

Итак, для продвижения своих идей Белоусовой необходимо, во-первых, заручиться поддержкой Сходняка в том, что она будет готовить материалы для презентации. Во-вторых, договориться с ним о сроках подготовки и дате проведения презентации. Для подготовки грамотной презентации ей следует привлечь к разработке коллег (экономистов, производство, сбыт), как и советовал шеф. И, в конце концов, с помощью презентации защитить свою идею.

Для повышения статуса менеджера нужно вести переговоры с руководителем, открыто предъявляя свои пожелания («Какое место в компании я хочу занимать»), сопоставлять с его точкой зрения («Заинтересован ли он в этом?») и, исходя из этого, вырабатывать варианты развития отношений с ним.

Александра Попкова
начальник управления по активно-пассивным операциям УФ ОАО «Тюменьэнергобанк»
 В «Любо-Дорого & Ко» к маркетингу относятся как к «модной игрушке», чему, на мой взгляд, способствовала и сама Юлия Белоусова. Она совершила ряд просчетов, во-первых, предложила руководству «сырую» идею, которую подала игривым тоном, как бы между прочим, заранее не рассчитав возможный поворот ситуации. Попытка заручиться поддержкой Игоря Семерякова, несомненно, правильный шаг, но не следовало смешивать личные отношения и деловые. И в итоге Белоусовой оставляют функции специалиста по рекламе, напрямую заявляя: «Стратегия – не твое дело!»

В сложившейся ситуации необходимо, во-первых, детально проработать предложение – провести мониторинг, представить данные статистики, маркетинговых исследований, рассчитать эффективность и подготовить грамотную презентацию, основанную на фактах и реальных цифрах, а не на красивых картинках. Во-вторых, неплохо было бы представить мнение компетентного специалиста-коллеги со стороны. В-третьих, нужно выяснить мнения дилеров, напрямую работающих с клиентами и лучше знающих их потребности. И, наконец, необходимо настоять на общем совещании по вопросу ТОВУС-премиума, где и изложить свои идеи, подкрепленные реальными исследованиями и прогно­зами.

решение предыдущей серии
Николай Сходняк единолично решил: стратегия развития «Любо-Дорого & Ко» на ближайшие два года связана с выходом в регионы. Топ-менеджмент участвует лишь в ее детализации, предлагая план действия вверенных им подразделений в рамках этой концепции. Сводный план формируется поэтапно на целевых совещаниях с каждым руководителем.