ИГОРЬ ЛИПСИЦ: «Покупателей нельзя дурить, с ними нужно играть»

Авторы пресловутых «Одноклассники.ру» точно понимали, какие ценности создает проект для его потребителей. Итог — 15 млн пользователей и доходы в $3 млн от продажи рекламы только за первый квартал 2008 г. По словам самого авторитетного эксперта-«ценовика» России Игоря Липсица, стать лидером можно и на пустом, и на самом конкурентном рынке, если научиться управлять желаниями потенциальных клиентов и назначать адекватную этим желаниям цену. В интервью «ДК» г-н Липсиц рассказал, почему проваливаются известные бренды и как воспитать российского потребителя.досье

Игорь Липсиц
Экономист, эксперт-консультант в области маркетинга и менеджмента.
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: профессор кафедры «Маркетинг» Государст­венного университета — Высшей школы экономики, доктор экономических наук. Преподаватель курсов «Инвестиционный анализ», «Ценообразование», «Экономическая среда бизнеса», «Маркетинг-менеджмент».
Образование: 1966­-1971 гг. — Московский институт народного хозяйства им. Плеханова.
карьера: 1975­-1988 гг. — Научно-исследовательский институт по ценообразованию, заведующий сектором;
1988-­1990 гг. — Кредитно-финансовый институт Госбанка СССР, заведующий отделом;
1991-­2001 гг. — Экспертный институт, руководитель проекта;
с 2000 г. — член научного совета программы поддержки экономических исследовательских центров, финансируемой агентством USAID правитель­ства США;
в настоящее время — профессор кафедры «Маркетинг» ГУ-ВШЭ, руководитель магистерской программы «Экономика и управление на предприятии» (экономический факультет ГУ-ВШЭ) и «Маркетинг» (факультет менеджмента ГУ-ВШЭ), эксперт конференции журнала «Деловой квартал» «Маркетинг услуг: продавая незримое».
Достижения: 1999 г. — экспертами программы «Тасис ДЕЛФИ» учебник Игоря Липсица «Коммерческое ценообразование» признан одним из лучших в области экономического и менеджериального образования, используемых в России;
2006 г. — в рейтинге журнала «Секрет фирмы» включен в число 12 лучших российских преподавателей бизнес-дисциплин.
Награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени. Автор около 50 монографий и учебников и более 100 статей в научных журналах. Общий тираж учебников, научных и методических публикаций — около 2 млн экземпляров.
Консультационные проекты для РАО «ЕЭС России», АФК «Система», АО «ЭФФКО», АО «РУССО», ЗАО «Транстелеком».

Не зная клиента, проект может провалить даже Coca-Cola

Главный вопрос — как понять свою уникальность и правильно ее презентовать? В случае с музыкой за дело берется продюсер. Он знает потребности рынка и понимает, в какую сторону должен развиваться его продукт. Если товар действительно уникален, объяснить клиентам его преимущества будет несложно, а если нет — с потребителем придется играть. Вот Билан, например, так и поступает. Но потребители могут и по-настоящему уникальный товар не оценить. Проект глобальной мобильной спутниковой связи Iridium от Motorola с треском провалился. $5 млрд инвестиций, полгода эксплуатационных работ, банкротство и продажа бизнеса за $50 млн.

Почему же одни товары становятся хитами, а другие прогорают из-за отсутствия спроса?

— Ключ к успеху (и к неудаче) — маркетинговая подготовка. Прежде чем создавать что-то, подумайте: а кому будет нужен ваш продукт, кто его купит? Если знаешь рынок — попадаешь в него стопроцентно. В 1997 г. российская компания ABBYY стала лидером в одном из сегментов американского рынка электроники. Председатель совета директоров компании Давид Ян учился в США и придумал прибор, который назвал Cybiko. Он представлял собой обыкновенный КПК с радиопередатчиком и набором игр, который позволял создавать единую сеть общения примерно в радиусе километра. Давид знал, что студент сидит на лекции, ему тоскливо, а с помощью Cybiko он может общаться с приятелем из соседней аудитории и играть в сетевые игры. Компания поняла своего клиента, и товар пошел на ура. Сам Ян рассказывал, что в одночасье стал героем Америки. Компания не проводила маркетинговых исследований. Давид Ян сам был американским студентом и, как никто другой, знал, что им нужно.

То есть изучать рынок, как учат классики маркетинга, не обязательно?

— В редких случаях и только при условии, что вы сами знаете его в совершен­стве. Я могу создать уникальный продукт, но если я не изучал рынок, то не знаю, нужны ли клиенту эти новшества. В итоге товар проваливается. Неудача может случиться с любой компанией. В свое время Coca-Cola допустила глупую ошибку — вывела на рынок так называемую «новую колу» — new coke. А все потому, что продажи Pepsi начали расти, и в компании забеспокоились. Однако выяснилось, что покупатель Coca-Cola консервативен: попробовав новый вкус, он рассердился, и продажи обвалились. Ровно через семь недель Coca-Cola вернулась к прежней рецептуре и даже написала на банках: «Классическая кола». Только тогда продукт вновь стал популярен.

Этот же процесс, по-моему, мы видим в кинематографе. Вначале были кассеты VHS, качество которых со временем падало, потом все «подсели» на DVD, а сейчас уже придумали Blu-Ray. Но производители перестали интересоваться, а нужны ли новые технологии потребителю. Чтобы смотреть «Самый лучший фильм», мне супервысокое качество картинки и surround-звук на семь динамиков не нужен. Я просто скачаю фильм из Интернета в формате AVI, не понравится — удалю. Зачем продавать такие фильмы в Blu-Ray? Это вам не Тарковский, не Бергман и не Антониони, но компании упорно пытаются нам продать суперкачество и суперзвук по очень высокой цене. Королем видеорынка станет тот, кто создаст быстрый и дешевый способ легально скачивать фильмы в больших количествах. Раньше этот рынок тормозила низкая скорость. Но сотовая связь 3G даст возможность качать фильмы даже на мобильный телефон.

Что делать на новом рынке: клиент неизвестен, конкурентов, от которых можно отдифференцироваться, нет, какую цену предлагать за товар или услугу — непонятно

— Если рынок формируется, значит, потребители, во всяком случае потенциальные, уже существуют. Первым делом выясняем, кто они. Затем определяем, для кого делаем продукт, и примерно узнаем уровень дохода будущих клиентов. Компания ITunes, создавая сеть продажи MP3-музыки, ориентировалась на молодежь. Это аудитория массовая, но небогатая, поэтому фирма должна брать не ценой и даже не качеством, а массовыми продажами продукта. Отсюда и цена в 99 центов за мелодию. Все зависит не от конкурентов, а от клиента и его платежеспособности.

Но допустим, клиент не беден, а богат, а рынок пустой

— Тогда я, скорее всего, буду предлагать высокую цену, продвигая уникальность, новизну и неповторимость товара. Богатый потребитель клюет на высокую цену, она его манит. Молодежь же я буду притягивать другим. Хотя, думаю, по­явится новая система, в которой клиент сам назначает цену. Впервые эта технология была использована на аукционе eBay. Потребитель сам говорит, сколько он готов заплатить за товар, и аукционист предлагает производителям ответить потребностям клиента по назначенной им цене. И самое интересное, что метод работает: часто находятся компании, у которых такой товар есть, но залежался на складе, поэтому сбыть его даже по такой цене оказывается вполне выгодно. А на подходе еще и ценовые новшества так называемой «бесплатной экономики» или «экономики свободного дара», когда клиенту предлагают продукт даром, а потом говорят: если хочешь, можешь сделать пожертвование в пользу производителя — сколько считаешь нужным. И такие продажи дают немалый доход, иногда даже больший, чем при прежних моделях бизнеса.

«Бесплатная экономика» будет связана только с информационными технологиями?

— Мы знаем все прежние виды услуг — от помощи при родах до похорон. В web же рождаются совершенно новые сервисы, и, что произойдет дальше, трудно предугадать. Заметьте, все новое так или иначе связано с новыми средствами коммуникации. Одни технологии обеспечат высокую доходность, другие не дадут никакого дохода. Все опять же зависит от клиентов и их потребностей. Например, сейчас безумно популярны блоги — в этой сфере начинается активизация продаж рекламы. Если человек ведет интересный дневник, у него много читателей, он может продавать место под рекламу прямо на своей странице. Еще одна новая услуга — фотобанк. Люди фотографируют, размещают снимки, их покупают в основном фото- или PR-агентства, журналы, и автор получает деньги. Такого бизнеса не было никогда. Кто сможет подстроиться под новые тенденции — заработает. Остальные рынки более-менее понятны, ничего нового не придумать.

Не соглашусь с вами, что все виды услуг людям известны и понятны. Каждый день появляются новые сервисы, не связанные с web

— Да, но их создание требует огромной подготовительной работы. Компании, предлагающие новые услуги, должны просвещать, объяснять ценность их продукта, параметры качества. Человек должен понимать, зачем он вкладывает деньги. К примеру, кто в нашей стране знал, что есть такая услуга — формирование винных погребов? Ну не занимались мы такими глупостями! Нам пришлось вначале аккуратно растолковать клиентам, что, дескать, у всех состоятельных людей в своих коттеджах и загородных домах есть винные погреба. Это коллекция вин, которая вовсе не требует распития сразу. Теперь человек знает толк в винах, научился нюхать пробку, раскручивать вино в бокале и вдыхать его аромат, понимает смысл, ценит. А значит, уже готов отдавать день­ги за услугу. Вот так клиента и нужно воспитывать.

Одни потребители выбирают статус, другие — экономию

Некоторым по-прежнему важно носить именно кроссовки Adidas или работать на компьютере Dell. На игру в бренд покупаются как богатые, так и бедные. Но клиент чаще всего умнее, чем думает о нем по­ставщик. Он может сделать и другой выбор. Поэтому лидером рынка способна стать и абсолютно неизвестная компания.

— Например, людям сегодня не нужен бренд, предлагающий суперкачество фильма. Им достаточно скачать картину у так называемой компании no name. Похожее происходит и в других отраслях. Часть потребителей уже поняли, что все кроссовки Adidas шьют в Китае, поэтому не гоняются за лейблами. Поэтому у начинающих мелких фирм бесконечный простор для деятельности.

Но дифференциация общества сохранится. Возьмите Dell. Компания делает компьютеры под маркой Dell и ПК no name. Фирма ITunes, начиная, покорила рынок не только низкой ценой, но и хорошим качеством, лучше, чем у стандартного MP3-файла. Бренд покупает тот, кому важен статус, no name — кому необходима экономия.

Исключения бывают?

— Американский слесарь, который купил точно такой же набор клюшек, как у легенды мирового гольфа Тайгера Вудса. Чем вам не исключение? Эти клюшки стоят больше, чем его машина и дом, но он же их купил! Или мне довелось недавно прочитать про фаната одной британской компании по производству музыкального и видеооборудования класса Hi-End. В его доме стоит целый стеллаж во всю стену с множеством приборов этой фирмы. Стеночка тянет примерно на $1 млн, но человек сумел купить всю эту технику, и он счастлив. Такие фанаты — благодатное поле для компаний, работающих в узких сегментах рынка.

И много таких фанатов брендов?

— В России состоятельным населением считается где-то 21-26%. 60% — это средний класс, своего рода заготовка, из которой, может быть, и родится массовый средний класс, а может, и нет, остальные — бедняки. Так вот, из 21-26% этих богачей где-то 5-6% заинтересованы в дорогих брендах и готовы покупать их за высокие цены. Остальные, скажем так, рациональные шоперы, ищут комбинации. У них не настолько большой доход, чтобы платить только за бренд. Недаром же в России до сих пор есть потребители пылесосов «Буран», стиральной машины «Вятка» и холодильника «Саратов».

Но «Вятка», кстати, довольно дорогая стиральная машина, не дешевле, чем Indesit

— Есть и патриоты — фанаты бренда «Вятка». Еще одна причина, по которой люди покупают «Жигули», а не иномарки, — сервис. BMW я отремонтирую далеко не в каждом российском городке, а вот родные «Жигули» мне восстановит любой слесарь дядя Вася, и для потребителей это существенное преимущество. Одна женщина рассказывала мне, как привезла нелегально в Россию гибридную Toyota Prius. Через некоторое время машина сломалась — выпала всего одна маленькая деталь, микрочип, который контролирует переключение двигателей (а их в этой машине два). Полгода авто стояло в гараже, так как женщина не могла найти никого, кто бы мог его починить. В России есть и такие населенные пункты, в которых Indesit не отремонтируют, а с «Вяткой» справятся.

Придумать правильный бренд способны пока не все. Есть ли сейчас в России примеры неудачных брендов?

— И были, и есть. Вот печально известный завод АЗЛК со своим брендом легковой машины «Святогор». Известно по русским сказкам, что Святогор — самый тяжелый и далеко не самый умный русский богатырь. В былинах говорится о его глупости: когда он лазил по горам, то нашел пещеру, а в ней гроб хрустальный. От большого ума Святогор полез в него и застрял, пока его не нашел Илья Муромец. Илья был слабее и меньше Святогора, спасти он его не мог, поэтому просто задвинул крышку гроба, чтобы богатырь спокойно мог умереть. Шикарный образ для легкового автомобиля! Но самое смешное, что после закрытия завода обнаружились фанаты этой машины. Они приезжали по ночам к стенам АЗЛК и обсуждали, мол, какая была хорошая машина, жаль, что ее не выпускают. В Самаре сейчас производят колбасу под маркой «Золушка-металлист». В Москве тоже есть парочка забавных мясных брендов: «Метатор» и «Мортадель». Я проводил тестирование первого бренда, и оказалось, что у взрослых название «Метатор» ассоциируется со словом «имитатор», что, согласитесь, не очень хорошо для пищевого продукта, а у детей — со словом «терминатор». А «Мортадель», как я выяснил у руководителей предприятия, — это по-испански «сосиска». А теперь скажите мне, сколько в России людей знают испанский и поймут бренд?

Если бренд уникален и может конкурировать с уже существующими, может ли он стать лидером рынка?

— Меня поразила история, как два года назад на Женевском автосалоне показали автомобиль класса Ferrari, сделанный в Марокко. В России тоже появились дизайнерские тюнинговые компании, которые вошли в число производителей супердорогих автомобилей. Они создают индивидуальные конструкторские образцы, и люди за эти машины платят огромные деньги. К примеру, взяли классическую «Волгу» с круглыми фарами, яркой решеткой и оленем на капоте. В эту оболочку вставили автомобиль BMW. В итоге машина стала стоить $300 тыс. Но парадокс в том, что, как только человек купил ее, ему тут же предложили за нее $500 тыс. Или для Евгения Чичваркина, например, выложили витражи той же самой классической «Волги» стразами Сваровски, а на радиаторе установили герб СССР. Смотрится, конечно, этот китч по-идиотски, но такого рода тюнинг оказался востребован среди богачей. Вот вам уникальное конкурентоспособное производство. И так можно зарабатывать на любом рынке. У нас есть два модельера — Ирина Крутикова и Елена Ярмак, которые создают супердорогую меховую одежду. Их знают во всем мире, бизнес успешно развивается.

Высший пилотаж — продавать одинаковый товар по разной цене

Игорь Липсиц любит рассказывать об эксперименте. Взяли один и тот же стиральный порошок и два магазина на таком расстоянии друг от друга, чтобы клиент одного не ходил во второй. В первом порошок предлагали по цене 79 центов за упаковку, а во втором — по 49 центов. Естественно, что продажи во втором магазине были значительно больше. Но через два месяца цена в первом магазине осталась неизменной, а во втором резко подскочила с 49 до 79 центов. Дальше произошло следующее: объемы продаж в первом магазине все это время медленно, но росли. Человек попробовал товар, он ему понравился, и покупатель готов за него платить такую цену. Во втором же магазине случился обвал — товар вообще перестали покупать. В итоге за четыре месяца продаж суммарная выручка в первой точке оказалась больше, чем во второй, потому что клиент обиделся на нелогичный подъем цен.

— С какой это радости цена выросла, если ни качество товара, ни упаковка не изменились? Это называется «эффект справедливости цены». Просто «было дешево — стало дорого» — это неправильно. Нужно объяснять почему, и сделать это трудно. Низкая цена не всегда залог активных продаж. Необходимо правильно управлять ценами.

Многие производители новых товаров вначале выходят на рынок с низкой ценой, а потом ее повышают, но судя по вашему эксперименту так поступать не следует...

— Если вы просто создаете новую модель обуви, то можете ставить и низкую цену. Но если у вас инновационная подошва или новейшая система крепления каблука, продукт уже уникален, вы можете выходить на рынок с высокой ценой. Чтобы люди поняли, почему они должны покупать у вас обувь втридорога, не забывайте предварительно объяснить им преимущества товара. Но целевая аудитория неоднородна, можно играть с ценой в зависимости от платежеспособности той или иной группы.

Как это сделать?

— Сегодня с блеском управляют стоимостью авиакомпании, перевозя пассажиров за три разных цены, в зависимости от типа салона. Конечно, в бизнес-классе мне подают металлические столовые приборы, а в экономном — пластиковые, но я за них и переплачиваю прилично. Чистая игра, но ведь клиент платит. Сейчас уже продают во всем мире два соседних кресла, цены на которые отличаются в разы, — и никто не жалуется, а все потому, что клиентам объясняют, почему это логично. Нужно создавать у потребителя ощущение справедливости.

Играть можно не только с ценами, но и с бонусами, уровнем сервиса

— Нашего клиента часто считают дурачком и видят в его мозгу одну извилину, отвечающую за жадность. Игру с лояльностью клиентов сводят к выдаче им карточек на стандартную пятипроцентную скидку. Нужно играть с клиентом, но при этом не считать его идиотом. У него должно быть ощущение, что, приходя к вам в магазин и тратя деньги, он получает еще что-то взамен, помимо товаров. Что нужно большинству покупателей? Клубная накопительная карта. С каждой покупки процент скидки должен расти или должны копиться бонусы. Сделайте такую систему, и клиент будет предан вам «до потрохов».

Сервисом, например?

— Да, причем на обслуживание ловятся и богатые, и бедные. В Америке есть торговая сеть Costco — магазины для бедных, в которых закупают оптом товары многодетные семьи, школы и больницы. Но, чтобы попасть туда и получить право платить за товары низкую цену, человеку нужно приобрести входной билет. Посетителям этой сети не нужен интерьер — им нужна максимальная экономия. А билет этот создает ощущение принадлежности к закрытому клубу, дарит комфорт. Нет толпы, в магазине всегда все свои. Ты не просто бедный, который пришел покупать товары, ты член клуба. Нельзя обижать человека, даже если он бедный. Более состоятельным важен уровень обслуживания. Известный российский маркетолог Игорь Манн рассказывал мне как-то, что часто ест в одном ресторане. У него есть карточка постоянного клиента, на которую начисляются баллы, но ему нужно узнавание и уважение. Он дал себе зарок, что первый официант, который его узнает, назовет по имени и скажет: «Вам как всегда?», получит чаевые в размере суммы чека. То есть человек хочет, чтобы к нему относились по-человечески, а его пытаются купить скидкой.

На решение о покупке товара или услуги влияет и психология. Бывает, что мы идем в магазин не из-за качества товара, а из-за красивого оформления, приятных запахов, положительных эмоций

— Психология потребителя активно изучается. Специальная наука — нейромаркетинг — исследует связь между запахами, цветами, звуками и способностью человека тратить деньги. Уже выяснено, что все намерения о покупке возникают исключительно под действием эмоций! Потом они либо заглушаются разумом — и покупка не совершается, либо берут верх. Чтобы заставить купить, важно управлять эмоциями. На чувства можно влиять с помощью цветов, запахов и звуков. К примеру, есть исследования, которые показали связь между музыкой в ресторане и суммой чека. Психологи выяснили, что, слыша классическую музыку, человек воспринимает ресторан как заведение более высокого класса (ассоциативный ряд прост: «классика — культура для избранных — ресторан высокого класса»), поэтому высокая цена оказывается для посетителя справедливой. Уже появилась специальная музыка для торговых центров, которая повышает мотивацию к совершению покупок. Сейчас изучают, какие ароматы нужно распылять в торговых залах. Часто пишут, например, что людям нравятся запахи свежемолотого кофе и свежеиспеченного хлеба. Да, это так, но, когда все бросились распылять эти ароматы, быстро выяснилось, что это ошибка. Если запах не соответствует товару, то самый чудесный аромат вызовет ощущение конфликта между ожидаемым и действительным и приведет к падению продаж.

На рынке b2b такие технологии применимы?

— Как ни странно, да. Возьмем простые гаечные ключи. Вы знаете, например, что в каждой стране есть свои предпочтения в цвете этого инструмента? В Германии он должен быть ярко-красным, чтобы его можно было легко найти, в США — белым, а в России — хромированным. Парадокс, но факт: ключ другого цвета не купят даже промышленные потребители.