Господа, ваше мнение никого не волнует!

Среди рекламщиков очень популярна такая история (не знаю, правда это или выдумка, но довольно правдоподобно выглядит). Решили как-то жены успешных людей открыть магазин дорогой одежды. И моделей выбрали удачных, и расположение выгодное, и свою целевую аудиторию угадали, и рекламу дали правильную. А вот продажи не пошли. Позвали консультанта. Он приехал, вышел из машины, поскользнулся на дорожке, ведущей к магазину, и упал. Звонит владелицам и говорит: «Я не был в вашем магазине, но у меня уже есть решение вашей проблемы— расчистите дорожку». Вывод прост: реклама— не панацея для продаж.
К сожалению, часто рекламодатель мыслит стандартно: «Я заплатил деньги, теперь я хочу получить от рекламы вполне конкретный результат, выраженный в денежном эквиваленте». А когда запланированная прибыль не обрушивается на бизнесмена дождем из монет, реклама огульно объявляется бесполезной тратой денег. И причин тому, как минимум, две.
Первая заключается в отсутствии системного восприятия бизнеса. Конечно, в девяностые, когда начинали многие из ныне успешных бизнесменов, можно было позволить себе руководить предприятием, не вставая с кресла, опираясь только на свое видение и при этом не особо переживая за потребителя. Такова была особенность рынка: сумасшедший дефицит товаров приводил к тому, что воткнутая в землю сухая палка через месяц превращалась в раскидистое дерево. И никого не волновало, улыбаются ли продавцы, чисто у тебя в магазине или нет.
Прошли годы, рынок насытился товарами, покупатели стали капризными и разборчивыми, а некоторые бизнесмены по-прежнему не считают, что за них надо бороться всеми способами. И, если вы хотите, чтобы реклама помогла увеличить прибыль— проверьте, нет ли в вашем бизнесе слабых мест, недоработок, провалов, в которые, как в черную дыру, затянет весь эффект от продвижения.
Тем не менее, если вам хотя бы удалось зацепить рекламным роликом или листовкой своего потенциального покупателя, пусть даже он и не совершил покупку, можете себя поздравить: по крайней мере, вы угадали с рекламным носителем. Потому что вторая, и гораздо более глобальная, проблема рекламы заключается в том, что она не доходит до своего адресата.
Когда ко мне приходят клиенты, которым ну явно «не сюда», я задаю им один-единственный вопрос: «Почему вы решили разместить рекламу на нашей радиостанции?». А в ответ в подавляющем большинстве случаев слышу: «Я сам слушаю это радио». Да никого не волнует, какое радио слушаете лично вы, ваши друзья и близкие, что вы читаете и что смотрите! Главное— что слушает, смотрит и читает ваша целевая аудитория, ее вкусы и предпочтения должны стать для вас отправной точкой в любых ваших рекламных действиях. И каждый рекламщик об этом твердит денно и нощно.
Но ведь нет же! Тысячи бизнесменов ставят себя во главу всего, считают свое мнение единственно правильным, не учитывая и не уважая чужое. И это неуважение во всем: в жизни, в бизнесе, в любви. Даже на дороге— мало вы встречаете таких водителей, которым плевать на остальных, на их время, нервы, на их жизнь, наконец?
До тех пор, пока собственники не поймут, что на свете существуют люди, лучше них разбирающиеся в каких-то аспектах бизнеса, к кому надо прислушиваться и с кем надо советоваться, реклама так и будет восприниматься не как инструмент для развития, а лишь как выбрасывание денег на ветер.
Колонка написана специально для «Делового квартала»