«Есть куча франшиз, за которыми, кроме аккаунтов в соцсетях, ничего нет», — Олег Гердт

О том, как управлять сетью салонов, находящихся на расстоянии тысячи километров друг от друга, как защититься от недобросовестных франчайзи и мотивировать персонал, DK.RU рассказал директор  центра эстетической медицины «Клеопатра» Олег Гердт.

1. Быть первопроходцем тяжело. Но это открывает необозримые горизонты. Первый салон «Клеопатры», где оказывались услуги лазерной фотоэпиляции, открылся в Челябинске 20 лет назад. В то время подобные салоны были разве что в Москве и Санкт-Петербурге, а все, что за их пределами — дремучий лес и в прямом, и в переносном смысле. Но к роли первооткрывателей было не привыкать — за десять лет до этого мы первыми в стране начали заниматься коррекцией зрения с использованием мягких контактных линз, где я начинал свою карьеру в качестве менеджера по развитию регионов. Открыли сеть салонов «Аргос» в семидесяти городах. Так что опыт освоения «голубого океана» уже был.

2. Важно правильно угадать момент выхода на рынок. Примерно через год-два после запуска первых салонов в России наша компания задумалась о том, чтобы применить полученный успешный опыт в Китае. Отправились в деловую поездку, чтобы нащупать схемы работы, на месте изучить нюансы налогообложения, возможно, заключить договоренности о партнерстве. И в качестве экспресс-анализа местного рынка набрали целую стопку мужских журналов. И оказалось, что в Китае только-только озаботились изменением внешнего облика, пытаясь с помощью отбеливания кожи лица и пластики век принять более европеизированный вид. А все, что скрыто под одеждой, по-прежнему казалось не столь уж важным. Перегруженные этим знанием, мы вернулись на родину. В российских регионах тоже была, конечно, непаханая целина, но рынок уже созрел.

 3. У истоков компании стояли два основателя: один из них физик по образованию, а другой — врач. И сама идея, по сути, родилась на стыке медицины и техники, приоритетом в выборе методик и оборудования всегда были не красота корпуса или размер дисплея, а технические параметры. На местах начинать пришлось с самых азов, все эти годы занимались просвещением, рассказывая, чем эпиляция отличается от депиляции.

По сути, за прошедшие десятилетия в плане технологии ничего кардинально не изменилось, а все «новые методы» — это, по большому счету, маркетинговые уловки, нацеленные на сокращение сроков окупаемости, хотя бы на бумаге.

4. Быть монолайнером непросто. Но любая хозяйка знает, что самые крутые соковыжималки умеют только выжимать сок — и ничего больше. Ни взбить коктейль, ни замесить тесто, ни измельчить фарш — для этого есть другая кухонная техника. Зато могут выжать сок хоть из орехов, хоть из пророщенной пшеницы.

5. Сегодня порог входа в салонный бизнес серьезно упал. Есть куча франшиз, за которыми, кроме аккаунтов в соцсетях, ничего нет, рынок наводнен дешевым оборудованием – как новым, так и подержанным. Пытаясь заявить о себе, новые салоны идут на откровенный депминг. Но клиенты уже разбираются, и убедившись через месяц-два в отсутствии эффекта от процедуры, заканчивают эксперименты и возвращаются в «проверенные» места.

6. Преимущество большой компании — возможность бесконечно экспериментировать. Выдвигая ту или иную гипотезу, мы проверяем ее в одном из филиалов, делаем выводы, а затем масштабируем только положительный опыт.

7. Модные тренды на цифровую экономику в истории нашего бизнеса давно стали нормой.

Еще с начала 90-х годов прошлого века, работая с большой номенклатурой контактных линз и десятками филиалов, мы научились фиксировать каждую транзакцию, что позволило оптимизировать ресурсы. И это на определенном этапе помогло понять процессы, которые происходили на рынке. Сейчас это называется биг-дата, а тогда не называлось никак.

8. Полезный опыт можно вынести из любой жизненной ситуации, в том числе не слишком приятной. Я давний приверженец автомобилей марки Land Rover, и каждый раз раздражался, когда при обращении в салон официального дилера консультант спрашивал мою фамилию, телефон, а потом долго-долго листал тетрадочку, спрятанную за красивой стойкой. В итоге я остался верен марке, но сменил автодилера. И сделал очень важные, правильные выводы, собрал разработчиков и озвучил свое видение: нужно сделать так, чтобы когда клиент еще только набирает номер, система автоматически распознавала его и выдавала подсказку оператору: как к нему обратиться по имени, какой салон он посещает, как часто, с какой целью, вероятнее всего, звонит. Это было лет десять назад, когда про CRM-системы никто не слышал. Разработка заняла, конечно, не одну неделю, но это того стоило: надо было слышать восхищенную заминку, когда оператор снимала трубку и говорила: «Добрый день, Елена Викторовна. На какое время записать вас на процедуру?»

9. Задача любого бизнеса — все время предвосхищать ожидания. Делать это приходится все изощреннее, в свое время мы слишком сильно задрали планку.

10. Одна из основных задач, с которой сталкиваешься, управляя салонами, разбросанными по всей России — мотивация персонала. Понятно, что можно каждое утро устраивать пяти или пятнадцатиминутные селекторные совещания или сидеть целый день у монитора, отслеживая записи с камер наблюдения. Но мы разработали и внедрили программный продукт с элементами искусственного интеллекта, позволяющий анализировать, ставить и предоставлять  результаты выполненных задач. Более того, система настроена таким образом, что если сотрудник в течение определенного времени не пользуется служебной программой, она эти задачи начинает выдавать на экран в автоматическом режиме, извещая, что через одну минуту, например, будет проведено соединение с клиентом. Не остается ничего иного, как снять трубку и провести разговор по скрипту, потому что вызов уже идет.

11. Может показаться, что тотальная цифровизация воспринимается сотрудниками в штыки. На самом деле то, что начальник сидит далеко, в их глазах — огромный плюс. Гораздо хуже, когда он слоняется где-то рядом и непонятно, что ему надо. Как многодетный отец, я прекрасно понимаю, как важно четко придерживаться одной и той же политики.

В некоторых компаниях продвижение по карьерной лестнице и премия зависят от того, как сотрудник коммуницирует с руководителем. А я могу, например, не помнить в лицо менеджера салона в Оренбурге — но я четко вижу, что он работает в полтора раза эффективнее и поэтому получает более высокую заработную плату.

12. Мы начали заключать партнерские соглашения, когда слово «франчайзинг» не было в обиходе предпринимателей. Разработали алгоритм поиска и выбора партнеров, который включал в себя онлайн и офлайн методики. Делали скрин-анализ и ранжировали потенциальных партнеров по определенным параметрам, чтобы отобрать потенциально наиболее интересных. При этом все, что связано с коммуникацией, оставляли за собой. И если партнеру спустя полгода начинало казаться, что он выплачивает необоснованно большое роялти, просто меняли настройки и перенаправляли поток клиентов.

13. Иногда меня охватывает предпринимательский вирус. Я его не душу: если появляется идея, которая кажется интересной и перспективной — почему бы не попробовать? Но это всегда совершенно другая сфера бизнеса. И каждый раз получается так, что наработанные навыки и знания оказываются полезными для общего дела. Многие проекты, которые сегодня реализуются в рамках компании, так или иначе связаны с моим предпринимательским опытом.

14. Социальные сети – это работающий канал поиска и коммуникаций с клиентами. В последние годы и мелкий, и крупный бизнес бросился в SMM с рекламными бюджетами. Но зачем загонять клиентов, за которых мы уже заплатили, в единый табор корпоративного аккаунта? Большое число подписчиков может быть интересным показателем разве что в момент продажи бизнеса.

К счастью, многие маркетологи уже вынужденно признают, что соцсети — всего лишь одна из точек касания с потенциальными клиентами, предназначенная скорее для «разогрева» в туннеле продаж. А как только человек перешел в статус клиента — выводи из группы, прячь, выстраивай индивидуальные каналы взаимодействия.

15. Несколько лет назад мы аннулировали все рекламные бюджеты, отказались от традиционного подхода, когда в конце каждого года планировали определенные суммы расходов на канцелярию,  корпоративы, рекламу и прочее. И отдел маркетинга  осваивал  рекламный бюджет. Вместо этого направили ресурсы и силы на то, чтобы плотнее взаимодействовать с существующими клиентами.

16. Изначально появление в семье детей стало мотивацией встать с дивана и зарабатывать деньги. Сейчас это уже не борьба за выживание, как в 90-е, а духовный рост. На днях младшая дочь, которой недавно исполнилось пять лет, заявила, что в садик больше не пойдет. Потому что, по ее словам, воспитатели говорят одно, а делают — другое. Детям твердят: «Когда я ем, я глух и нем», а сами во время обеда с набитым ртом разговаривают. Дети остро чувствуют фальшь. И как бы мы не старались воспитывать детей или сотрудников, только собственный пример может реально что-то изменить. Моему сыну сейчас семнадцать, в этом возрасте возникает соблазн попробовать алкоголь. Поэтому полтора года назад я полностью отказался от спиртного — даже в Новый год. А как иначе рассказать детям о его вреде?