Джанелл Барлоу: «Чтобы бренд стал достоянием клиентов, его сначала надо продать вашим сотрудникам»

Бренду самое место не только в отделе маркетинга, но и в службе персонала, убеждена международный консультант Джанелл Барлоу. Только подкрепленные уникальным сервисом рекламные обещания могут сформировать полное представление о том, что представляет собой бренд компании. Именно поэтому в создание и продвижение бренда должна быть вовлечена вся команда: от руководителя до сотрудников фронт-зоны. Что такое сервис «в бренде»?
Нужно ли петь клиентам песни?
Чем опасны фразы: «Спасибо, что обратились к нам»?
Как подбирать персонал, соответствующий бренду?

Не так давно один из новозеландских банков исследовал, как сервис воздействует на отношение клиентов к бренду. Сравнивались отклики четырех групп людей: клиентов, видевших рекламу банка, клиентов, которые ее не видели, людей, не ставших клиентами банка, но видевших его рекламу, и тех, кто ее не видел. У людей, которые видели рекламу и сотрудничали с банком, возникли самые сильные положительные ассоциации с атрибутами бренда. У клиентов, которые посещали банк, но не видели рекламу, они были слабее. Еще меньшее воздействие реклама оказала на людей, знакомых с нею, но не получивших никакого подтверждения через обслуживание. Вывод Джанелл Барлоу сделала следующий: наиболее позитивные ассоциации с брендом можно получить в результате комбинации сильной рекламы, которая сообщает клиентам о том, чего им следует ожидать, и постоянного выполнения этих рекламных обещаний.

Бренд – это обещание, которое нужно выполнять снова и снова

Бренд – это сплав из репутации компании, ее места на рынке, позиционирования, а также сервиса и особенностей поведения персонала, подчеркивает г-жа Барлоу. Последние два фактора особенно важны, когда речь идет о предоставлении услуг.

– Как известно, в основе отношений потребителя с брендом лежит доверие. В сфере услуг доверие потерять легко, потому что здесь главную роль играет человеческий фактор: постоянного высокого качества добиться гораздо труднее, чем в производстве. И если ваша компания предоставляет услуги, ваш бренд проявляется прежде всего в поведении персонала. Именно поэтому я говорю, что вопросами брендинга должен заниматься не только отдел маркетинга, но и служба персонала. Когда в их действиях нет единства, бренд страдает. Недавно American Express провела рекламную кампанию со слоганом: «Вы для нас больше, чем просто номер». Но, когда люди звонили в сервисный центр, первое, что они слышали: «Назовите ваш клиентский номер, пожалуй­ста». American Express пришлось снять эту рекламу, потому что обещание, которое она содержала, не соответствовало стандартам обслуживания.

– В современном мире недостаточно предоставлять стандартную услугу. Она не создает эмоциональной привязанности к бренду. Поменяйте местами обслуживающий персонал отелей Marriott и Hyatt, и вы даже не почувствуете разницы. Между тем, исследования говорят, что, когда клиенты вовлечены эмоционально, они тратят на 67% больше, чем те, кто удовлетворен всего лишь рационально. Разница значительная. Поэтому в бренде обязательно должна присутствовать эмоциональная связь. А кто лучше всего передает эмоции, если не люди? Стенли Маркус, один из основателей Neiman Marcus, крупной торговой сети в США, как-то сказал: «Во всех банках купюры одинаковые, отличие – в кассирах».

Однажды я увидела телерекламу новой услуги Почтовой службы США – отправки письма или бандероли в любую точку мира. При этом подчеркивалось, что цена гораздо ниже, чем у компаний FedEx и DHL. В ролике женщина заходит в сверкающее чистотой отделение, никаких очередей, в окошечке ей приветливо улыбается красивая блондинка, на плече у нее – национальный символ США белоголовый орлан, женщина передает пакет, блондинка вкладывает его в клюв орлану, и тот летит над землей (Машет руками, имитируя движения крыльев.) под звуки американского гимна. Я прониклась до слез. Я, знаете ли, очень сентиментальна. Я пошла в местное почтовое отделение, чтобы послать посылку в Гонконг. Конечно, офис был далеко не так чист, как в рекламе, конечно, была длинная очередь, и, когда я достояла в ней до окошечка, там сидела женщина, которая даже отдаленно не напоминала блондинку, и у нее, естественно, не было орлана на плече. Но это не важно. Я уже купилась. Я передала свой пакет и взволнованно объявила, что хочу воспользоваться новой услугой международной доставки. Женщина в окошке посмотрела на меня и после некоторой паузы выдавила: «Это недешево!» Я ушла оттуда в смятении. Мне предоставили хорошую услугу, но метод подачи был ужасен. Цель-то рекламы заключалась в том, чтобы показать: у нас эта услуга дешевле всех, а женщина, по всей видимости, сравнив стоимость с тарифами на местную доставку, свела рекламное обещание на нет.

– Конечно. Я это называю ДНК бренда. Чтобы его сформулировать, необходимо ответить на два главных вопроса: в чем наше отличие от других компаний и каковы впечатления, опыт, которые должны получить наши клиенты? Самое сложное здесь – сделать определение достаточно простым. Чем сложнее идея, тем труднее продать ее как клиентам, так и сотрудникам. С идеями очень хорошо работают прокатчики и создатели фильмов. Суть блокбастеров всегда может быть определена в 2-3 словах. Когда говоришь «акулы атакуют людей», сразу же вспоминается фильм «Челюсти», «большой корабль тонет» – «Титаник», хотя есть еще несколько фильмов и об акулах, и о крупных кораблекрушениях.

В сервисе как раз к такой простоте и нужно стремиться. Необходимо сформулировать правила и постараться, чтобы все сотрудники следовали им при контактах с клиентами. Если у вас бренд, который продает себя за счет скорости, тогда ваш персонал должен все делать быстро: говорить, двигаться, отвечать на звонки. Если бренд построен на дружелюбии, то скорость не так важна, скорее нужно уделить больше времени клиенту. Или, например, вы работаете на рынке b2b и позиционируете себя как открытая компания – тогда вы даете клиентам прямые контакты, по которым они могут связаться с вами в любой момент, или работаете через автоответчик и потом перезваниваете. Проследите также за тем, чтобы этих правил было не больше 3-5. Не надо составлять длинные списки. Персонал просто не будет их выполнять. Это невозможно.

– Люди очень настороженно относятся к компаниям, которые просто копируют конкурентов. Лучше перенимать опыт отраслей, отличных от вас. Если вы работаете в системе образования, посмотрите на больницы, аптеки. Если занимаетесь производством автомобилей, обратите внимание на киноиндустрию или на те виды промышленности, которые совершенно отличаются от вашей. И если там вы найдете идеи, которые вам понравятся, примените их к своему собственному бренду. Чтобы бренд успешно работал, необходимо постоянно отслеживать, чем вы отличаетесь от своих конкурентов. Какие бы слова вы ни использовали для описания своего бренда, проверьте через любую поисковую систему, какие компании уже используют их. Я провела эксперимент. В Google забила слоган, который используют многие компании, – «Клиент на первом месте». Система выдала почти 15 тыс. сайтов с этим слоганом. «Клиент прежде всего» – 20 тыс. ссылок, «Клиент всегда прав» – 119,5 тыс. ссылок, «Удовлетворение клиента» – почти 8 млн ссылок! Во-первых, клиенты не верят в подобные слоганы, а во-вторых, слишком много компаний говорят одно и то же.

– Apple, например. Они предлагают «инновационные продукты для творческих людей». Coca-Cola сделала акцент на удовольствии. Исследования показали, что большинство людей вслепую предпочитают вкус Pepsi, но Coca-Cola – первая на рынке. Транспортная компания FedEx выделяется тем, что их посылки доставляются всегда в течение 24 часов. Их бренд даже перешел в глагольную форму как синоним оперативного передвижения. Люди, отправляя посылку, просят: «Федексните, пожалуйста».

Главное, что вы должны запомнить, – не пытайтесь заполучить всех клиентов. Это невозможно. Решите, что именно вы предлагаете, и приложите максимум усилий для выполнения этих обещаний. Тогда вы сможете быть так же успешны, как, например, американская авиакомпания-дискаунтер Southwest Airlines. Они не предлагают большого спектра услуг, и у них всего один тип авиасудна. Но узкая специализация позволяет им держать низкие цены и в случае поломки самолета быстро предоставлять замену. Они так хорошо подают свой бренд, что фактически держат 51% рынка США и перевозят самое большое количество пассажиров.

И когда я пытаюсь жаловаться им, что их самолеты не совсем удобны, что они никогда не дают во время полета еду, а все напитки разливают из одного большого ведра, что они не доставляют багаж в другие авиакомпании при пересадке, они спокойно отвечают: «Но мы единственная авиакомпания в США, которая остается прибыльной в течение вот уже 30 лет, и поэтому мы не будем отказываться от своей стратегии бюджетных перевозок». Они выполняют обещанное и делают это на высоком уровне.

Образование дает понимание, тренинг – лишь технические навыки

Чтобы продать свой бренд клиентам, для начала необходимо «продать» его своему персоналу, констатирует Барлоу. Единство и постоянство брендинга услуг обеспечивается только в том случае, если все сотрудники компании воспринимают бренд одинаково. Однако американская статистика показывает, что до половины менеджеров не понимают сути бренда, который они представляют. Логично предположить, что российский показатель выглядит еще более удручающим.

– Не стоит задавать слишком прямых вопросов, вроде «Каким вы видите бренд нашей компании?». В бренд вовлечены эмоции, а определить эмоции однозначно достаточно сложно. Спросите лучше ваших маркетологов, эйчаров, менеджеров высшего звена и рядовых сотрудников, например, с какой маркой автомобиля они ассоциируют вашу компанию? И с какой маркой – через пять лет. В большинстве случаев у людей не возникает сложностей ответить на этот вопрос. А у вас появится пища для размышления. А можно попросить их ответить на три простых вопроса: кто мы, что мы делаем, почему это должно интересовать наших клиентов? Если ваши сотрудники ответят одинаково на все три вопроса, значит, единство видения бренда достигнуто.

– Я бы сказала им, что основная задача бренда – предотвращать отток клиентов, как течь из ведра. Даже если вы повышаете цены или принимаете другие непопулярные меры, клиенты должны оставаться с вами. Бренд – это тот самый плюс, который призван нейтрализовывать минусы. Я, например, ярая поклонница Apple и их компью­теров, несмотря на то что у них мало сервисных центров и число совместимых программ меньше, чем у Windows. А все из-за отношения персонала. Однажды, когда у меня возникли проблемы с ноутбуком, я позвонила в их сервисный центр. (Прикладывает к уху воображаемую телефонную трубку.) Мужчина на том конце провода спросил, какая у меня модель, а когда я назвала, он воскликнул: «Ээээххх! Как жаль, что у меня нет такого компьютера! Это замечательная модель!» Персонал, влюбленный в свой продукт, – это один из мощных факторов лояльности клиентов. А после он стал напевать известную английскую песенку, и мы еще несколько минут пели ее вместе по телефону, и я осталась в полном восторге. Это не стоило компании ничего, только рабочего времени своего сотрудника.

Конечно, вы не сможете заставить сотрудников так поступать. Человеку просто нравится это делать. Поэтому я против тренингов персонала и за образование сотрудников.

– Люди, у которых есть дети-подростки, легко ответят, что бы они предпочли: сексуальное образование для детей или тренинг в области секса. Первое предполагает определенные знания, даже мудрость, в то время как второе лишь чисто технические навыки. Смысл образования: чтобы персонал понимал, что их задача не просто в том, чтобы находиться перед клиентами и выполнять какие-то транзакции, а в том, чтобы вовлечь клиента в бренд. Поэтому, вместо того чтобы говорить человеку при приеме на работу: «Твоя задача – отбивать чеки, отвечать на звонки и заносить информацию в базу данных», – лучше описать, какие эмоции вы хотите вызвать у ваших клиентов. Иначе работники будут всего лишь роботами. Сказали улыбаться – станут улыбаться, даже если это неуместно. Сотрудники должны предоставлять услугу осознанно, самостоятельно решая, как передать клиенту соответ­ствующие бренду эмоции. Это поведение требует четкого управления, а не инструктирования. AT&T в свое время потратила миллионы долларов, чтобы обучить свой персонал в завершении разговора с клиентом говорить: «Спасибо, что позвонили нам!» Мой друг, зная об этом, решил проверить, сможет ли сбить телефонист­ку с этой программы. И когда женщина на том конце провода произнесла дежурную фразу, он ответил: «Очень приятно, но это вы мне помогли, и это я должен вас благодарить». Если бы она ответила «не за что» или «пожалуйста», это бы означало нарушение стандарта, а многие беседы записываются и потом проверяются. Поэтому женщина сказала: «Замечательно, что вы это сказали. Но все-таки это я должна благодарить вас за то, что вы нам позвонили». Мой друг не унимался и настаивал на том, что благодарить должен он. Так продолжалось несколько минут, пока женщина не прорычала: «Да нет же, это вам спасибо, что позвонили в AT&T!» – и повесила трубку. Узнаваемый стиль предоставления услуг появляется не тогда, когда ваши сотрудники выучивают стандарт­ные фразы, а когда они понимают, что их цель – вовлечь в бренд.

– Нужно добиваться, чтобы персонал понимал определенную размытость этих рамок, поскольку любая услуга – сложное явление. Она как человеческие отношения – очень противоречива. С другой стороны, есть определенные правила, которые персонал никогда не должен нарушать. Например, во время взлета и посадки пассажиры должны обязательно сидеть на своих местах. Это закон. Сотрудники, как правило, достаточно умны, чтобы понять разницу между рекомендациями, которые можно нарушить во благо клиента, и законами, которые нужно выполнять в любом случае.

Более того, руководитель никогда не сможет добиться полного контроля над процессом оказания услуги. Думать иначе – обманывать себя. Надо доверять своим сотрудникам, передавать им часть полномочий по управлению брендом. Если процесс принятия решений в вашей компании построен так, что сотрудники фронт-офиса вынуждены все время обращаться к своему руководителю, они тем самым теряют доверие в глазах клиента.

– Есть четыре основных принципа. У людей должны быть соответствующие знания и навыки. Они должны чувствовать уверенность в своих силах. Должна быть система, которая могла бы обеспечить людям возможность проявить инициативу. И нужна поддержка инициативы со стороны руководства. Если хоть одно из этих звеньев отсутствует, персонал не будет брать на себя ответственность.

– Любую ошибку нужно воспринимать и использовать не как повод для увольнения и наказания, а как возможность для дополнительного обучения. Тогда люди не будут бояться принимать на себя риски. Я очень часто обращаюсь в разные компании и спрашиваю сотрудников, могут ли они сделать для меня что-то сверх стандартов. И почти всегда получаю ответ: «Нет, если мы это сделаем, у нас будут неприятности». Значит, эти организации не вовлекают свой персонал в бренд. Сотрудник не должен страдать, если искренне хочет помочь клиенту. Ну и что, если вам это будет стоить некоторую сумму денег? А во сколько вам обходится привлечение нового клиента? Как правило, гораздо дороже, чем удержать старого. Поэтому необходимо давать возможность вашему персоналу удерживать существующих клиентов.

– В 80-х гг. в Чикаго злоумышленник подсыпал мышьяк в капсулы «Тайленола» от Johnson&Johnson. Шесть человек умерло. ЧП произошло в выходные, когда высшего руководства не было на работе. Оказавшийся на месте менеджер среднего звена, помня о том, что кредо его бренда – безопасность, принял решение отозвать товар по всему миру. А это 31 млн упаковок общей стоимостью $100 млн. Шесть месяцев «Тайленола» не было в продаже. За это время в Johnson&Johnson разработали сплошную капсулу, которую нельзя было открыть, и изменили конструкцию крышек, которые не позволяли бы проникнуть в упаковку, не нарушив ее. Конечно, эти меры стоили компании больших денег, но в итоге они восстановили доверие к бренду, сохранили имидж безопасного продукта. Очень смелое решение, не находите? Далеко не все взяли бы на себя такую ответственность, предпочтя для начала посоветоваться с президентом.

– Компании вынуждены работать с таким персоналом, чтобы быть конкурентоспособными. McDonalds – классический пример привлечения сотрудников, которые едва говорят по-английски. Там упростили процесс покупки до такой степени, что даже в кассовые аппараты встроили изо­бражения БигМака и других гамбургеров. Многие кассиры умеют только говорить «спасибо», «мы были рады видеть вас» и улыбаться. Этого достаточно.

– Она нужна даже на этом уровне. Допустим, вы покупаете гамбургер, и он слишком холодный. Вы сообщаете об этом продавцу. Человек за кассой скорее всего заменит холодный гамбургер на теплый. Многие компании боятся передать своим сотрудникам даже такую мелкую инициа­тиву, как замена гамбургера.

– Нельзя вводить слишком много правил! Они не будут выполняться. Заведите одно единственное правило – пусть клиент останется довольным. А уж как этого добиться: дать клиенту новый гамбургер, дополнительную колу или что-то еще – решит кассир в зависимости от ситуации. Вы спрашиваете, не опасно ли доверять сотрудникам низового уровня свой бренд. Но поймите: как только вы приняли человека на работу, вы уже отдали бренд в его руки. Поэтому я и подчеркиваю – обучайте своих сотрудников. А еще лучше – набирайте людей, которые бы изначально соответствовали вашему бренду.

– Есть методы, с помощью которых можно выявить людей, которые подходят вашему бренду наилучшим образом. Например, одна из компаний, чей бренд основывался на скорости обслуживания, нанимала людей исходя именно из этого качества. Они сопровождали человека на собеседование и шли очень быстро. (Вскакивает с места.) Если кандидат отставал (Стремительно бежит на другой конец комнаты.), его просто не брали на работу (Так же стремительно прибегает обратно.), и он даже не догадывался, почему его не взяли. Другая компания была заинтересована в сотрудниках, которые бы по природе были склонны помогать. И когда кандидата вели на собеседование, навстречу попадался сотрудник с грудой папок в руках и якобы случайно ронял их на пол. Сопровождающие смотрели, как поведет себя кандидат: остановится ли, поможет. Если он игнорировал и продолжал идти мимо, его не принимали на работу.

Еще одна американская компания, торгующая обувью через Интернет, всем кандидатам раздает анкету, в которой среди прочих есть, казалось бы, неуместный вопрос: «Оцените по пятибалльной шкале, насколько вы везучи». На самом деле, это первый вопрос, на который они обращают внимание, когда берут человека на работу, предпочитая тех, у кого оценки не ниже 4-5. Везунчики гораздо оптимистичнее относятся к жизни, а значит, способны передать эту эмоцию и клиентам.

В Southwest Airlines, чьи сотрудники всегда отличались готовностью пошутить и развеселить клиента, использовали такой метод подбора пилотов: прежде чем начать собеседование, кандидатам предлагали надеть трусы-боксеры с символикой авиакомпании. С теми, кто отказывался, тут же прощались. Так что есть много маленьких трюков, позволяющих набирать правильных людей для вашего бренда.

Если обратная связь влечет за собой кнут и пряники, она теряет эффективность

Чтобы привести в соответствие с брендом клиентский сервис, нужно не только разобраться с идеей и передать сотрудникам некоторую инициативу. Необходимо также внедрить систему измерения, которая бы отвечала на вопросы: что работает, а что нет, и что мешает добиться поставленных целей, говорит Джанелл.

– Нельзя упрощать процедуру измерения, поскольку тогда вы не сможете понять, что на самом деле происходит. Если вы проведете анкетирование, в котором просто попросите клиентов поставить вам оценку от 1 до 5, это исследование будет бесполезным. Большая часть вопросов, которые составляют компании, предопределяют ответ либо дают возможность ответить только однозначно – «да» или «нет». Есть еще такой огрех измерения – задавать клиентам вопросы об их недавнем опыте, например, за последний месяц. А я как клиент могу злиться из-за какого-то инцидента в компании, который произошел два месяца назад. Поэтому необходимо, чтобы люди имели возможность рассказывать о том опыте, который они получили, а не просто отвечать «да/нет».

– Гуру менеджмента Питер Друкер любил повторять: «Люди скажут то, что хотят, а не то, что они реально чувствуют». Некоторые клиенты врут, потому что боятся наказания. Например, United Airlines регулярно проводит розыгрыш билетов среди клиентов, заполнивших анкету о качестве обслуживания в авиакомпании. Но мне кажется, они не получают честных ответов от своих пассажиров, потому что те могут мыслить так: «Если я дам им негативный ответ, они поймут, что я не люблю их авиакомпанию, и не дадут мне выиграть». То есть надо очень аккуратно подходить к поощрениям клиентов, дающих обратную связь. Часто клиенты обманывают лишь для того, чтобы выглядеть лучше. Или не помнят чего-то и просто сочиняют, чтобы в анкете не осталось пустых строчек. Так что, если вы в результате опроса клиентов получили очень высокие показатели, не обольщайтесь. На самом деле вы не столь хороши.

Необходимо также учитывать, что далеко не все сотрудники компании действительно заинтересованы в том, чтобы услышать правдивое мнение клиентов. Мы с мужем ездим на Lexus. И каждый раз, когда мы покупаем новый автомобиль или обращаемся в сервис-центр за гарантийным ремонтом, нас просят заполнить определенную форму – насколько мы довольны обслуживанием. По результатам этого покупательского опроса затем составляется рейтинг дилеров Lexus. Они, конечно, хотят иметь наивысший балл, поэтому намекают нам: «Есть ли какая-то причина, по которой вы не можете поставить нам высшие оценки?» – или прямо заявляют: «Поставьте нам все пятерки». А если вы говорите, что их услуги не были совершенны, они предлагают: «А что, если мы дадим вам» – и пытаются вас подкупить. Мы с мужем таким образом получили четыре новые покрышки за поставленные пятерки. Все эти измерения в данном случае в корне неправильны. Идея оценки – получить от клиента как можно больше информации, чтобы затем наилучшим способом с ним работать. Если же вы используете полученную информацию как повод наказать или похвалить сотрудников, в этом случае обратная связь будет неэффективной, потому что люди будут вас обманывать.

– Все зависит от руководителя. Если он привержен бренду компании, если верит в то послание, которое заключено в бренде, и не просто верит, но и поступает соответствующим образом, он обязательно найдет способы, как передать это видение своим сотрудникам. Особенно это важно в небольших локальных организациях, в которых роль руководителя вообще трудно переоценить. Там каждое его действие – это сигнал подчиненным. Если он говорит, что нужно работать быст­ро, а у его кабинета посетители часами ждут аудиенции, значит, сотрудники быстро работать не будут. В своей компании я неустанно твержу своим сотрудникам о важности той работы, которую мы делаем. И во всех моих действиях это послание передается персоналу.

– Нет, недостаточно, надо постоянно об этом говорить, говорить, говорить Но, как и в случае с клиентами, вы не сможете вовлечь весь персонал. Компания Gallup в Британии однажды измерила, как ее сотрудники относятся к своей работе. Оказалось, что только 29% сотрудников действительно вовлечены в работу с брендом, 54% ответили, что не вовлечены, а 17% были активно не вовлечены, можно сказать, активно противостояли бренду.

Возможно, кто-то из моего персонала никогда и не поверит в то, во что верю я. Но тогда эти люди не будут работать в моей компании. Мне не нужен персонал, который не считает нашу деятельность важной. Необходимо просто определить, в ком вы заинтересованы, а чей уход для компании не так уж и трагичен.

– Их работа состоит не только в стратегии, а также и в том, чтобы мотивировать персонал. Управленцы мыслят рационально, поэтому им важно дать понять, что речь идет о бренде. Бренд осязаем, бренд стоит больших денег, бренд влияет на капитализацию компании. То есть это не просто эмоции, но и деньги.