«Детские» магазины растут вместе с детьми

Рынок детских товаров в Челябинске продолжает активно развиваться. В настоящее время большинство игроков используют франчайзинговые схемы московских сетей. Увеличение количества игроков в будущем приведет к ужесточению конкуренции. Благодаря повышению культуры потребления детский ритейл останется перспективным, несмотря на ожидаемое окончание беби-бума.

эксперты
Светлана Ваулина
директор магазина «Страна Лимпопония»
Вадим Мякшун
руководитель проекта «ORCHESTRA-Челябинск»
Светлана Смирнова
менеджер универмага «Детский мир»
Елена Феоктистова
генеральный директор ООО «Турал» (сеть салонов детской одежды BAMBALO)
Дмитрий Чухров
начальник отдела маркетинга гипермаркета детских товаров Banana-mama
Ирина Шегурова
директор магазина Premaman

Почему детский ритейл стал выгодным? Зачем детским магазинам франчайзинг?
Как повлияет понижение рождаемости на рынок детских товаров?

Во времена моего детства у каждой футболки была сложная и интересная судьба. Сначала ее носил мой старший брат, потом – я, затем – младший брат. Бабушка стирала, гладила футболку и отдавала сыну соседки, а затем заношенную до дыр, ее носила сама соседка. Та же участь ожидала рубашки, куртки и даже панамки. Теперь сын соседки покупает для своего малыша одежду под цвет его глаз и только одной марки.

Детские магазины приходят из столицы

Появление устойчивого спроса на детские товары эксперты связывают со стабильным повышением уровня рождаемости за последние пять лет. Причиной демографических изменений чаще всего называют улучшение благосостояния горожан. Раньше экономическая ситуация заставляла женщин откладывать рождение ребенка, теперь же появление наследников могут себе позволить и подросшее поколение 80-х, и люди более старшего возраста. Однако до недавнего времени спрос на детские товары не рос из-за недостаточного развития рынка. В Челябинске практически отсутствовали специализированные сети. Единственным детским магазином с 1966 года являлся универмаг «Детский мир». Недорогие товары приобретались на рынках и в мелких магазинах, а детская одежда известных марок терялась среди «взрослых» товаров в бутиках. Местное производство развивалось слабо. Менеджер универмага «Детский мир» СВЕТЛАНА СМИРНОВА отмечает, что до 2000 года одежда для детей в основном поставлялась из Китая, Польши и Турции.

По данным РБК, московский рынок детских товаров достаточно насыщен и занимает около 20% российского. Остальные 80% приходятся на регионы. В Челябинске заполнение рынка началось с 2003 года. Именно тогда появился бутик Bambalo Outlet. В 2005 году открылся магазин Premaman, в 2006-м – дом детской моды «Нежный возраст», а также крупные магазины столичных сетей Banana-mama и «Детский мир-Центр». Большинство детских магазинов города (Premaman, ORCHESTRA, «Нежный возраст», «Страна Лимпопония» и др.) работают по франчайзинговым договорам. Это позволяет развивать местный бизнес с учетом опыта головной компании. «Мы работаем по франшизе, приобрели у них идею, а все остальное вправе развивать сами», – подтверждает директор магазина «Страна Лимпопония» СВЕТЛАНА ВАУЛИНА. Premaman – это всемирная франчайзинговая сеть, работающая более чем в 30 странах, поэтому у нас есть шансы с ее помощью занять место на рынке», – согласна с коллегой ИРИНА ШЕГУРОВА, директор магазина Premaman.

Повышение благосостояния привело к изменению отношения челябинцев к дет­ским товарам. Из функциональной необходимости они превратилась в часть имиджа родителей. Эксперты говорят о появлении культуры потребления. Все чаще родители стремятся к европейскому типу воспитания, с детства приучая ребенка к самостоятельности в выборе хорошей, дорогой одежды. «У них свое мнение, свой взгляд. Девочки даже в семь лет говорят: «Нет». И мама понимает, что бесполезно переубеждать», – рассказывает Светлана Ваулина.

Рынок детских товаров продолжит рост

По данным компании Banana-mama, объем российского рынка детских товаров ежегодно увеличивается на 20%. Эксперты уверены, что такая динамика в будущем сохранится. Эту точку зрения подтверждает и выход на челябинский рынок нового игрока. В начале сентября открылся монобрендовый детский бутик ORCHESTRA.

Большинство участников затрудняются назвать четкие границы своего ценового сегмента. Это связано с разными подходами к определению среднего дохода потребителя. Представители всех магазинов, кроме «Нежного возраста», уверены, что работают в сегментах среднем и среднем плюс. Однако ценовую политику в качестве своего конкурентного преимущества называет только начальник отдела маркетинга гипермаркета Banana-mama ДМИТРИЙ ЧУХРОВ: «Ценовая политика компании отличается от конкурентов в лучшую сторону в связи с большей площадью торговых центров, широким ассортиментом продукции и поставкой товара напрямую». Небольшие магазины, которые предлагают одежду мировых брендов, делают акцент на качестве одежды и уровне обслуживания.

Развитие рынка пока не приводит к узкой видовой и возрастной сегментации. Большинство магазинов детской одежды находятся на стадии поиска своей ниши. «Переключение на один сегмент невыгодно, так как магазин потеряет покупателей другого возраста, – говорит Светлана Ваулина, – мы предлагаем одежду для детей от года. Мама покупает малышу одежду и уже спрашивает, какая коллекция появится в нашем магазине в дальнейшем. Дети растут, и получается, что мы своих покупателей выращиваем». Таким образом, магазины приучают мам покупать одежду для ребенка с рождения в одном и том же месте. С этой целью, например, в бутике «Нежный возраст» стали предлагать одежду для новорожденных. ЕЛЕНА ФЕОКТИСТОВА, директор сети детских бутиков Bambalo Outlet: «Мы продаем не товар, а услугу, и те покупатели, которые уже сформировались, лояльны и очень привязаны к нам». Елена Феоктистова рассказывает, что сократила количество магазинов с 5 до 3, чтобы расширить ассортимент и возрастную линейку товара: «Если раньше мы предлагали одежду для детей только с трех до пятнадцати, то сейчас – с года до пятнадцати лет».

В дальнейшем эксперты прогнозируют четкое распределение участников по ценовым сегментам и отмечают, что в условиях жесткой конкуренции покупатель будет обращать внимание на дополнительные услуги: развлекательные мероприятия, услуги врача-консультанта. Руководитель проекта ORCHESTRA ВАДИМ МЯКШУН: «Я думаю, что появятся сопутствующие услуги, развлечения, праздничные мероприятия». Ирина Шегурова возражает: «Сейчас я не вижу в этом смысла, должно быть строгое разделение: врачи лечат, а продавцы продают. И я считаю это правильным». Несмотря на понижение рождаемости (см. «Статистику» на стр. 17), дальнейшее развитие рынка дет­ских товаров и переход к цивилизованной торговле не вызывают у экспертов сомнений. Ирина Шегурова: «Прирост идет не только за счет рождаемости, но и за счет родителей, которые понимают, что ребенку недостаточно трех игрушек, они покупают ему все необходимое. Сейчас мы говорим не только о повышении благосостояния и рождаемости, но и об изменениях в психологии человека. Если раньше ограничивали ребенка (одежда передавалась по наслед- ству), то сейчас у родителей есть возможность обеспечить малыша хорошими игрушками и новыми вещами».

детали
Российский рынок детских товаров активно растет
Общая емкость российского рынка дет­ских товаров составляет $6-7 млрд в год. Из них на рынок детской одежды приходится $2,5-3 млрд. За последние четыре года отмечен рост спроса на дет­скую одежду и аксессуары на 15-20%, а на игрушки – до 30%. Доля покупателей детской одежды в России увеличилась за последние четыре года с 3% до 7% от всего населения страны.