Давайте перестанем считать россиян бедными

Денис Силин генеральный директор компании «Леди-Прима»
Колонка написана специально для «Делового квартала»

Я хочу поднять вопрос— насколько мы, россияне, теряем наш собственный рынок сбыта. Наши компании, менеджеры, собственники просто не знают собственного рынка, не понимают, с чем они работают. Проявляется это, в первую очередь, в непонимании реального уровня доходов населения страны в целом и каждого конкретного региона в частности. Многие относятся к таким данным субъективно, по своим ощущениям. И почему-то в среднем у бизнесменов получается картина, что россияне очень бедные. Соответственно, и основная продукция рассчитывается на сегмент ниже среднего.
И люди перестают выбирать российскую продукцию, предпочитают ходить в магазины иностранного формата и посещать рестораны с иностранными поставщиками продуктов и т.д., хотя бы даже по той простой причине, что им не нравится отношение к ним как к потребителям низшего класса. Я могу привести один пример. Один из моих приятелей консультировал московскую шоколадную фабрику. В кризис их дела шли, мягко говоря, не очень. И когда на собрании топ-менеджмента попытались выяснить причины, то обнаружили один интересный факт. Приятель предложил представителям компании навскидку определить среднедушевой доход москвича. Согласно общему мнению менеджмента компании, основанному только на собственных ощущениях, получилась цифра 16 тыс. руб. Однако сегодня, по некоторым оценкам, среднедушевой доход москвича составляет уже порядка $1,5 тыс. То есть компания, производя продукт, ориентировалась на потребителя с 16-тысячным доходом: это значит, что использовались дешевые ингредиенты, упрощались технологии и т.д. В это же время многие иностранные компании, пользуясь непониманием российских бизнесменов своего рынка, занимали более дорогие и более прибыльные ниши. Возьмем тот же рынок шоколада. Например, конфеты Merci, Ferrero Rocher, несмотря на их высокую стоимость, продаются лучше, чем дешевый отечественный шоколад.
Наша компания является производителем текстиля. И цена на нашу продукцию выше среднего по рынку. Но даже сегодня у нас все мощности загружены на полную катушку. Именно потому, что мы изначально ориентировались на более высокий уровень дохода населения.
Я вообще имею в виду не только отечественных производителей. Фискальная политика России дает больше возможностей перепродавцам, чем производителям. У нас проще купить какой-то готовый продукт, разместить его с любой наценкой на вмененном доходе и продавать. Но ведь и продавцы в основном почему-то предпочитают торговать дешевой продукцией. Это говорит о том, что российские компании очень плохо понимают рынок, где они работают. Часто бывает— приходишь в магазин, и весь ассортимент— это дешевая продукция с очень низким качеством, ну и, соответственно, по низкой цене.
Конечно, цена важна. Даже человек, который пришел покупать бронированный автомобиль S-класса с турбодвигателем, тоже хочет получить скидку. Но он пришел покупать именно эту машину. Он же не пошел покупать «десятку». Кстати, российский автопром— яркий пример непонимания рынка. В России же вообще нет автомобилей более высокого уровня. Наш автопром рассчитан на самый низкий класс потребления. Весь остальной рынок мы отдаем иностранцам, которые с удовольствием удовлетворяют наши потребности.
Очень много примеров, когда самый дорогой продукт для своего сегмента продается в сотни раз лучше, чем более дешевые марки. Ни для кого не секрет, что компания Gillette в России продает бритвенных станков больше всех. Тем не менее— это одно из самых дорогих предложений на рынке. Потому что Gillette лучший. И вопрос цены в данном случае играет не самую главную роль.
Когда в одном городе чего-то нельзя достать, люди просто едут в другой, а не покупают то, что есть. По нашим оценкам, в Челябинске средний доход на душу населения (учитывая дополнительные доходы от акций, депозитов и т.д.) равен примерно $850-900 в месяц. Cредняя семья— это 2.8 человека (округляем до 3), значит, мы имеем дело с домохозяйством, доход которого составляет $2,7 тыс. в месяц. Мы и считаем, что это— реальная цифра, которой распоряжается средняя челябинская семья. Но такое ощущение, что местные бизнесмены опираются на какую-то другую цифру, которая значительно ниже. Многие мои знакомые просто не могут в нашем городе купить ряд товаров, которые бы соответствовали их требованию по качеству, — мягкую мебель, одежду, детские игрушки и т.д. Зато эти товары есть в соседнем Екатеринбурге. И фраза «поехали на шопинг в Екатеринбург» пока, к сожалению, для Челябинска остается актуальной.