Челябинский бизнес генерирует стихийные бренды

Громкие названия челябинских торговых марок сложились в большей степени эволюционным путем— благодаря тотальной экспансии или политическому ресурсу владельца. Южноуральский бизнес только начинает осваивать профессиональные технологии построения бренда.

С некоторых пор слово «бренд» среди челябинских предпринимателей обрело сумасшедшую популярность. Компании наперебой выводят на рынок «новые бренды», даже не подозревая, что на самом деле бренда еще никакого нет. Это массовое заблуждение вполне объяснимо: в Челябинске, как и в России в целом, отрасль брендинга в сравнении с мировой индустрией находится в зачаточном состоянии.

Компании допускают в брендинге одни и те же ошибки
Директор КГ «Гуляева и партнеры» МАРИНА ГУЛЯЕВА о проблеме знает не понаслышке— занимается вопросами брендинга уже несколько лет. Исходя из своего опыта общения с владельцами и руководителями челябинских компаний, уверяет: порядка 70% из них не понимают, что такое брендинг. И самая распространенная ошибка: путаница в понятиях. Очень часто люди не различают, где торговая марка, а где нечто большее, и, придумав логотип, думают, что создали бренд. Тогда как процесс превращения торговой марки в бренд длится не меньше года (точный срок зависит от объема рынка).
Управляющий партнер Service Design Agency по России и СНГ РОМАН ЗОЛИН соглашается: бренд у нас, как правило, воспринимается очень упрощенно— как набор каких-то красивых картинок. Хотя на самом деле это дизайн всей идеологии торговой марки, а не только логотипа, упаковки и цветовой гаммы. Бренд не просто узнаваем, он формирует вокруг себя некое клубное пространство. «Чтобы тебя просто узнавали, достаточно хороших коммуникаций. Бренд же должен вызывать не просто ассоциацию с товаром или услугой, но и эмоции, некое настроение. Если мы говорим о Harley-Davidson, то представляем себе вовсе не мотоцикл, а определенную внутреннюю свободу и байкерскую культуру»,— иллюстрирует директор агентства коммуникационных решений «Мак-Групп» ЮЛИЯ КУЛЬЧИЦКАЯ.
Непонимание заключается еще и в том, что многие компании совсем не вовремя начинают заниматься брендингом. Если компания только-только вышла на рынок, ей нужно узнавание, а не брендирование, уточняют эксперты. «Потребитель сначала должен научиться взаимодействовать с товаром, и только потом с брендом, а не наоборот. Поэтому когда ко мне обращается фирма, которая на рынке существует три дня, я говорю: ребят, подождите. Наша задача— рассказать сейчас, что вы вообще существуете, иначе до состояния брендинга вы не доживете»,— поясняет Юлия Кульчицкая.
Другая особенность регионального брендирования, которую видят специалисты,— то, что здесь мало кто задумывается о продвижении своей марки в другие регионы. Если экспансия все же случается, то она не поддерживается брендингом самой территории. Именно поэтому, например, MAKFA воспринимается не как челябинский, а как федеральный бренд: мало кто знает в России, где эта марка родилась и где производится.
На создание бренда нужно решиться
В западных и крупнейших российских компаниях, таких как «Газпром» или «Лукойл», механизм построения и управления брендом уже налажен. В регионах, в том числе в Челябинске, все еще только начинается. Свою лепту в этот процесс внес шведский гуру в области брендинга Томас Гэд, который последние 3-4 года регулярно проводит мастер-классы с местными бизнесменами. Под его кураторством, к примеру, был создан бренд «МамаПапиЯ» челябинской компании «Союз-игрушка».
Однако многие региональные компании, особенно в секторе малого бизнеса, до сих пор не уверены, нужен ли им брендинг в принципе. Создался своего рода стереотип: бренд— это что-то глобальное. Хотя практика показывает, что бренды могут быть городского и даже районного значения. «Я не согласна, что бренд это только Coca-Cola, Эйфелева башня или Обама. Баба Маша в деревне Корюкино, которая лучше всех печет пирожки, тоже бренд. Так же как и небольшое ателье, у которого две сотни лояльных клиентов. Весь вопрос — на какой территории работает марка»,— уверяет Марина Гуляева.
В целом построение челябинских брендов, как отмечают эксперты, происходит в большей степени интуитивно. Обращаются к профессионалам лишь немногие, а эффективность ребрендинга и рекламных кампаний оценивается практически наугад. «Учредители региональных компаний ориентируются больше на то, что нравится им самим, а не целевой аудитории, тогда как мировые бренды создаются на основе профессионального опыта»,— констатирует Роман Золин. Он подчеркивает, что компании федерального уровня это уже понимают. Агентство, разрабатывающее, к примеру, бренд МТС, имеет право настаивать: вот это яйцо, которое, может быть, не нравится никому, будет работать— это подтверждают многочисленные исследования.
Но проблема еще и в том, что большинство региональных руководителей не готовы взять на себя ответственность, чтобы внедрять у себя то, что им предлагают, добавляют эксперты. Поэтому будущее брендинга в регионах во многом будет зависеть от желания собственников торговых марок уйти от зашоренности, тем более что это действительно становится необходимым. По словам Романа Золина, самая эффективная стратегия сегодня— стратегия «белой вороны»: «Мы видим рынок практически одинаковых по свойству продуктов. Оторвите лейблы со стиральных машин— вы не отличите, где чья. Только брендинг может их дифференцировать. Это уже не роскошь, а регулярный менеджмент». Кроме того, это еще и защита от кризисной ситуации, обращают внимание специалисты. Люди готовы простить любимому бренду повышение цен, ошибки продавца и т.п. Именно поэтому, например, не страдают автомобильные бренды, когда отзывают 300 тыс. машин по всему миру.
Бренды стихийные и управляемые
Компания, которая собирается заняться постройкой бренда, должна быть готова к тому, что бюджет на брендинг придется планировать года на три-четыре, а лучше на пять (при этом бюджет придется пересматривать, исходя из ситуации на рынке), рекомендуют в агентстве «Мак-Групп». «И если компания вложила деньги в брендинг, то она должна четко понимать: шаг влево— шаг вправо в своей деятельности отдельно от бренда— и деньги можно похоронить»,— предупреждает Юлия Кульчицкая.
Анализируя существующие челябинские бренды, Юлия Кульчицкая отмечает, что у многих предпринимателей есть понимание брендинга на уровне интуиции. Такие компании, по ее словам, сами принимают правильные решения и становятся брендами. Например— «Интерсвязь», «Симфония», «Молния», Челиндбанк и Челябинвестбанк.
Марина Гуляева в свою очередь делит бренды на сильные и слабые. Сильные— те, которыми управляют: «Стоматологическая практика», «Пенка», журнал «Выбирай», «Классика», «Молния», «Мегаполис», «Метран», 74.ru и др. Слабые— те, которые появились недавно, или те, которыми управляют мало, отсюда размытость в позиционировании и непонимание со стороны покупателей, что им предлагают. Марина Гуляева считает, что к слабым брендам относятся, к примеру, ТК «Мебель на мебельной», старейшая в Челябинске марка мягкой мебели «Регина», сеть аптек «Областной аптечный склад».
Многие бренды в Челябинске были рождены стихийно, и сила таких марок как MAKFA, «Ариант», «Первый хлебокомбинат», «Юничел», «Южуралкондитер» сложилась скорее исторически, нежели в результате продуманной стратегии брендинга, подмечают специалисты. «В случае с «Макфой» это в большей степени инертное завоевание рынка. А «Ариант»— это такой тотальный бренд, который сложился эволюционно под воздействием приватизации и приобретения большого числа активов»,— полагает Роман Золин. В свое время известный брендмейкер СЕРГЕЙ БЫКОВ подметил, что «Ариант» очень крепкая марка с классным именем, которое ассоциировалось в прошлом с ариантовской колбасой— «первым проявлением нормальной жизни». Но слишком много сил и средств в это вложил лично Александр Аристов— а затем марку отпустил. По ощущениям Сергея Быкова, «Ариант» стала следствием чистых запросов политика. Так же как «Первый хлебокомбинат» раскручивался в пору избирательной кампании Михаила Юревича на выборах в Госдуму (с узнаваемым слоганом «Этот хлеб мы испекли для вас!»).
Чем ресторан Аркадия Новикова лучше «Уральских пельменей»
Легкой промышленности Южного Урала, по мнению экспертов, тоже не хватает понимания модели 4D Брендинга1. Безусловно, как отмечает Роман Золин, и «Юничел», и «Пеплос» находятся в своей нише, они на слуху у местного населения: «С другой стороны, фэшн-индустрия в России намного отстала от Запада. Но не потому, что мы хуже шьем, а потому что не пытаемся создавать тренды. Нам проще скопировать. Нашим дизайнерам даже в страшном сне не приснится сделать три ширинки в одной, как могут сделать Dolce & Gabbana».
Что касается рынка услуг, то они еще больше нуждаются в брендинге, чем товары подчеркивают эксперты. Услуги неосязаемы, их нельзя пощупать, посмотреть, сделать сэмплинг-тест. А брендинг помогает косвенно подтвердить качество. Роман Золин называет два, по его мнению, успешных бренда на челябинском рынке медицинских услуг: «ДНК Клиника» и «Лотос». Они на протяжении многих лет были последовательны, не метались между разными концепциями, и «заезжим» брендам было бы сложно конкурировать с ними. А вот на местном ресторанном рынке эксперт затруднился выделить заведения с четкой концепцией. Даже ресторан «Уральские пельмени», на его взгляд, не раскрыт так, как мог бы— с точки зрения кухни, уральской субкультуры: «Само название дает фору, но на деле мы видим инертный поток. Если на челябинском рынке появится какое-то уникальное место, к примеру, ресторан Аркадия Новикова, скорее всего, это будет «звезда». Потому что там ты переживаешь совершенно другой опыт, идешь туда за эмоциями. В «Уральские пельмени» люди тоже идут не за пельменями— они идут за некоей ценностью, которую им, к сожалению, забывают дать».
В КГ «Гуляева и партнеры» констатируют: у марки может быть хороший маркетинг, но не быть брендинга. Ведь маркетинг— это то, что выгодно. А бренд это душа, философия и в большей степени работа на будущее. «Есть действия, которые сегодня не принесут продаж, но сформируют лояльность, потому что основаны на заботе о клиентах,— поясняет Марина Гуляева.— Но проблема в том, что многие российские бизнесмены просто не готовы к таким понятиям, как любовь и забота. Очень характерный пример: когда в Челябинск приезжал с тренингом Константин Бордунос, очень многие люди в зале сидели, не понимая, что они здесь делают, и зачем им все это нужно».
А между тем, включение первого руководителя в процесс— непременное условие создания сильного бренда, подчеркивают специалисты. «Сформировать бренд усилиями только сторонних консультантов нереально, потому что необходимо формировать легенду бренда, а лучше, чем сами хозяева, понять дух компании не сможет никто»,— уверяет Юлия Кульчицкая. «В управленческой структуре многих компаний сегодня есть бренд-менеджер— это модно. Но этого не достаточно. Управлять брендом должны первые лица компании, а не бренд-менеджер, который может только отвечать за исполнение утвержденной стратегии»,— добавляет Марина Гуляева.

Когда начинается брендинг
Каждый товар проходит четыре этапа
1.
Вывод на рынок. Ключевая задача рекламы— информирование о появлении компании. На стадии перехода во 2 этап— отстройка от конкурентов. Определяется перспективная целевая аудитория и перспективный продукт— на чем компания будет зарабатывать на 2 и 3 этапах.
2.
Бурное развитие. Стимулирование продаж. Формирование имиджа. Появляется необходимость формировать бренд. Создание эмоционального фона, легенды, духа бренда.
3.
Зрелость. Управление брендом. Продажи стабильно высокие, но прироста нет.
4.
Уход с рынка либо ребрендинг.
На всех этапах проводится исследование аудитории.
После ребрендинга все начинается сначала

Сколько стоит создать бренд в Челябинске?
Наибольшие затраты брендинг требует на этапе проектирования: «нарисовать» бренд выходит дороже, потому что требуется большая мыслительная и философская работа, а также маркетинговые исследования. А уже сам процесс внедрения стратегии стоит, как и любая работа по маркетингу и рекламе.
Затраты на проектирование бренда:

Источник: КГ «Гуляева и партнеры».

Кому брендирование необходимо?
Компаниям, ориентированным на продажи большому потоку физлиц (ритейл);
Предприятиям, продающим услуги (рестораны, турагентства, медицинские центры);
Организациям, работающим на рынке В2В и при этом нуждающимся в высоком уровне доверия клиентов (банки).
Источник: «Мак-Групп».