«Челябинск есть за что полюбить. А если не получается: сражайтесь или уезжайте»

«Урал — это энергетика, которая навсегда меняет каждого». «Урал: уехать нельзя остаться». «Урал — край сильных людей». Этими слоганами лишь несколько лет назад стала известна челябинцам компания «Инпро», которая существует на рынке более 20 лет: после того, как превратила Урал в бренд, а коллективные мысли уральцев — в слоганы. Теперь с символикой территории каждый месяц сотнями появляются кружки, наклейки, карандаши и даже чаи. Выпускает их «Инпро» с помощью сорока станков, пятидесяти человек в штате компании, уральских ремесленников и других рекламных агентств. Центральные офисы компании располагаются в Челябинске и Екатеринбурге, а продукцию заказывают компании со всей России.

Но в 1995 году «Инпро» стартовала как обычный производитель корпоративной канцелярии. Челябинские, позже — южноуральские, а затем уральские предприниматели заказывали у компании в «девяностые» и «нулевые» футболки, флажки и прочие товары с логотипом своей организации. «Инпро» закупала, украшала символическими принтами эту продукцию и доставляла заказчику. Но ситуация изменилась в 2008 году — наступил очередной экономический кризис.

До этого клиент говорил: «У нас мероприятие, нужны флажки и бейджики с логотипом компании». И мы занимались только этим. Но в 2008 году стало понятно: мы хотим, чтобы люди видели нас не просто как поставщика футболок с корпоративными символами, — рассказывает основатель и гендиректор компании Елена Винникова.

Такие решения часто приходят руководителям именно в кризисное время, уверена предприниматель: когда стабильность уходит, появляется резерв времени, возможность остановиться и придумать что-то новое. И все-таки в 2008 году эти размышления «Инпро» ни к чему не привели — продукция с  «уральскими» символами оказалась на прилавках только в 2014-м, когда в России начался новый виток экономических проблем, связанных с санкциями и многочисленными международными конфликтами.

Мы долго думали. Сначала очень хотели сделать что-то для Челябинска. Но развивали еще и  филиал в Екатеринбурге, поэтому для нас эта территория стала целой — Урал. И ее характерность более показательна, потому что в отдельно взятом городе очень сложно выявить много знаковых исторических моментов, уникальные черты людей, здания и так далее, — рассказывает Елена Винникова.

Начали в «Инпро» с того, что выбрали «суровые» материалы для сувениров — выпустили эмалированные кружки, граненые стаканы, бетонные магниты. Логотипом сделали слово «Урал» — вывели его буквами с острыми углами: так, чтобы само слово было похоже на горы. А потом устроили мозговой штурм: какие символы использовать, чтобы «зашло», и уральцам это было не просто знакомо, но интересно.

«Это огромная работа — понять, каким должен быть этот бренд, на чем сделать акценты. Понятно, что у Челябинска есть герб. Да, верблюд. Но будет ли людям это вкусно и интересно? Что Урал значит для жителей? Природа, грузовик «Урал», плохая экология — что?», — говорит Елена Винникова.

Первые значки уральской линейки вышли с изображением машины, мотоцикла и велосипеда «Урал». Автомобили выпускали в советское время на южноуральском «УралАЗе» — в Миассе, мотоциклы — на Ирбитском мотоциклетном заводе в Свердловской области, а велосипеды в города России привозили из Перми. Когда стало понятно, что людям такие символы нравятся, «Инпро» решили продолжать искать их в истории. Выяснилось, что в прошлом столетии уральские заводы, которые работали на военную промышленность, обязаны были выпускать и «товары личного пользования». Поэтому существовали и мясорубки «Урал», и венчики, и даже гитара и пылесос.

Да, об этом известно не всем. Но ведь когда у человека на одежде или сумке непонятный значок, это провоцирует на разговор об этом символе. Так, с одной стороны, раскрывается история региона, с другой, человек со значком самовыражается, показывает свою причастность к определенной социальной группе: он — уралец, — рассказывает директор «Инпро».

Портрет писателя Павла Бажова, эмалированные кружки от достославного Магнитогорского металлургического комбината также вошли в коллекцию. А потом компания решила сформулировать то, что волнует уральцев, и выпустила сначала мерч «Уехать нельзя остаться», а потом и манифест Урала. Мерч понравился не только жителям территории между Сибирью и Центральной Россией, и был скопирован… украинской компанией. А манифест ушел на панно — с ним выпускаются кружки, ежедневники и открытки.

Из сувениров с разными фразами люди выбирают «Сурово сильно», «Урал — край самых сильных людей», но «Уехать нельзя остаться» — самая популярная фраза. И не только в Челябинске, в Екатеринбурге тоже. Сложно сказать, что люди хотят сказать этим, но чаще всего эту фразу дарят тем, кто уехал. С таким смыслом, типа: «Помни о месте, где ты жил», — рассказывает Елена Винникова.

Манифест Урала ставит точки над i Фото: vk.com/vseprostovche

О том, что копия тельняшки с надписью «Уехать нельзя остаться», появилась на Украине, специалисты «Инпро» узнали случайно — из ленты в Instagram. Никаких разбирательств челябинские производители сувениров не устраивали: было лишь обидно, что зарубежные коллеги не признались в том, за что так сражаются современные бизнесмены, — в нарушении авторских прав.

Конечно, мы тоже иногда видим чужие работы и думаем: «Блин, почему не мы это придумали? Это же на поверхности было». Но если захотели скопировать, так напишите нам: «Ребят, вы такие классные, можно мы вас скопируем?» — считает Елена Винникова.

Манифест и слоганы, посвященные территориям, нужны людям в качестве точек над i. Современный человек теряет навык тонко выражать свои ощущения и чувства, поэтому, когда он видит, что это делает кто-то другой, ему это нравится, уверена руководитель «Инпро». И все же посвятить манифест Сибири или Дальнему Востоку компания не готова: чтобы подобрать слова так, чтобы «зашло», нужно жить в том месте, о котором ты пишешь.

Нужно понять много факторов, чтобы оформить ощущения в манифест. Мы видим, что даже на территории Урала люди из разных городов очень отличаются. Есть образ уральца, есть образ челябинца. Я не занималась историей и не хочу сказать, что у меня есть объективное знание. Но субъективно, например, Екатеринбург и Челябинск очень сильно отличаются. Так, например, в Екатеринбурге, Перми больше людей простых и конкретных. А в Челябинске любят поговорить, посидеть, понять человека. Здесь даже встречи по работе идут дольше, — считает Елена Винникова.

Различия между уральцами создатель уральского бренда видит и в говоре. В качестве примера она приводит книжку «Слова Урала»: некоторые слова в Челябинске вообще не используются. Например, в южноуральской столице не называют трамвай «тромвиком», а очки — «чичами», эти слова вообще не знакомы челябинцам.

В манифесте мы хотели показать простые правила горожанина. Хотели сказать, какая интересная территория, на которой мы живем. Да, наверно, классно жить у моря, где тепло и цветут цветы круглый год. Но и это место есть за что полюбить. А если не получается, сражаться или уезжать, — считает Елена Винникова.

При этом любовь к родному городу у жителей Екатеринбурга заметна намного сильнее, чем у челябинцев. И показательны — уровень продаж сувениров и реакция на них, уверена руководитель компании. Дело в том, что сувенир — это впечатление от города, места в нем, символического здания, мероприятия, которое охватило всех жителей. В Челябинске таких символов не хватает. Во время размышлений об этом Елена Винникова приходит к сравнению взрыва телебашни в Екатеринбурге и падения метеорита в Челябинске.

Историей с телебашней жили все. К нам приходили активисты, которые защищали телебашню, пока ее не снесли. И мы продавали открытки с телебашней, перечисляя им деньги. Когда ее снесли, мы выпустили пару сотен металлических и деревянных значков с ее изображением. Но в течение месяца после сноса не хватало никаких запасов — все хотели эти значки. А производили их в Китае, поэтому мы не могли их выпускать очень оперативно.

Такая трепетная реакция на изменения — это показатель любви к пространству, считает предприниматель. Похожее событие в Екатеринбурге — строительство Храма-на-воде, выступая против которого, сотни екатеринбуржцев несколько раз «обнимали» пруд, взявшись за руки. На Южном Урале на подобные вещи реагируют довольно пассивно: территория не наполнена символами.

В Екатеринбурге часто известные люди прибегают к нам, покупают суверниры. Они рассказывают, что едут в другой город и подарят их друзьям. Складывается ощущение, что в Челябинске намного меньше любят свой город. Будет желание жить здесь, больше активных классных мероприятий — таких, как фестиваль «Все просто», — на которых мы будем видеть больше интересных людей — и покупать сувениры начнут чаще. А пока… Неужели здесь в тренде только негативные мемы? И нам очень хочется рассказывать об успешных элементах настоящего в Челябинске. Они есть?

Сейчас компания упорно ищет новые продукты, которые смогут рассказать об Урале и представить характер региона. Самыми колоритными являются малые ремесленные производства, расположенные на Урале. Но даже поиск самобытных специй, например, привел к разочарованию: большая часть продукции совсем не уральская, а произведена за рубежом.

Обратились в несколько местных компаний, а у них все импортное. Даже чеснок выращен не здесь. Мы нашли только одного производителя, которые выращивает иван-чай. А прийти к бабушке, которая выращивает что-то в саду, а потом сушит на печке, — неправильно, потому что нет технологии и ответственности.

Правда, несмотря на то, что «Инпро» отказывается играть на негативных настроениях челябинцев и продолжает с помощью манифестов отговаривать людей от переезда, а с помощью значков и наклеек напоминает о том, чем может гордиться Урал, в прошлом году компания решилась на жест. Весной 2017 года, когда после расследования политика Алексея Навального* о многомиллиардном имуществе премьер-министра России Дмитрия Медведева, начались массовые протесты в городах-миллионниках. Тогда символом акций стала желтая мультяшная «уточка», домик для которой был обнаружен в одном из имений премьер-министра. В тот период «Инпро» и выпустила значок с этой уточкой.

У нас не было цели — выехать на хайпе, мы хотели выразиться. Выпустили серию значков с уточкой, автомобильный номер. Написали пост в соцсетях, и все такие написали: «Классно, классно, классно». А продажи не зашли. Никак, — рассказывает Елена Винникова.

Несмотря на то, что продукция «Инпро» улучшает имидж Челябинской области, контактов с властью у компании нет. По мнению предпринимателя, у чиновников другие задачи, и совместные проекты с государством будут ограничивать творчество.

У них есть задание — продвижение территории. И, наверно, увидев наш манифест, они скажут: «Классно, но надо три слова изменить. А, и вот это». И я их понимаю, понимаю, почему они захотят убрать эти слова. Но захочу ли я их менять? Не знаю. Потому что мы уже делаем так, и людям так нравится.

* - внесен Росфинмониторингом в перечень организаций и физлиц, причастных к терроризму и экстремистской деятельности.