«Больше никакого “купи-купи-купи”». 8 вызовов, с которыми сталкиваются владельцы ТРК

Сейчас в России всего около 300 крупнейших торгово-развлекательных центров, которые построены после 2000-го года. Из них 200 будут реконструироваться в ближайшее время: они не соответствуют ожиданиям потребителей, арендаторов, владельцев, жителей ближайших домов. Комплексы уже сталкиваются с серьезными проблемами с заполняемостью, собственники понимают — вызовы времени надо принимать. О том, как могут измениться торгово-развлекательные комплексы Челябинска уже в ближайшие два года, DK.RU рассказал управляющий партнер DevelopmentPRO Вахтанг Чикаберидзе.

ТРК должны:

… иметь уникальное лицо и бороться за малых предпринимателей

Чем, по большому-то счёту, отличаются «Родник» и «Алмаз»? В одном есть пара высоко востребованных брендов, в другом — нет. На этом всё. Развлекательная составляющая примерно одинаковая, атмосфера в обоих комплексах посредственная. Почему? Потому что в Челябинске между ТРК нет конкуренции: только она может побудить к изменениям. Мэр же не может сказать: «Иван Петрович, что-то у тебя какой-то торговый комплекс скучный… Не такой как в Москве, в общем».

Должно быть иначе, торговым комплексам необходимо собственное, непохожее на остальных лицо. Только в этом случае ТРК начнут отличаться друг от друга по сути. В одних ТРК будет больше мужской, в других — женской одежды, в третьих — больше товаров для дома. Кроме того, социальная обязанность любого ТРК — конкурировать с помощью малых производств: устраивать ярмарки, например. Привлекать новые рестораны, хэнд-мейд, фермерские продукты. Кстати, городские чиновники могут этому поспособствовать. Выдаётся разрешение для строительства нового ТРК? Хорошо, стройте, но давайте договоримся, что часть места вы выделяете местным производителям. Договорились? Стройте. Нет? Тогда строить нельзя.

...научиться распознавать «лица» покупателей

Большие данные, виртуальная реальность, SMM… Существуют технологии, которые даже без ведома человека могут распознать, кто он, какие заведения посещает особенно часто и как живёт. Располагая этими сведениями, торговому центру легко направить ему персональную, интересную именно для него информацию. Следующая стадия — оборудовать ТРК программами распознавания лиц, установить специальные приборы.

Возможность знать о своих посетителях всё, с одной стороны, конечно, сделает рекламные стратегии ТРК более агрессивными, а с другой — более чёткими, с конкретными сообщениями, с обратной связью. Вот с обратной связью вообще сейчас проблемы. Например, почему из  Челябинска уехали десятки тысяч человек за последние несколько лет? Кто-то хоть постарался узнать, что они вкладывают в обобщенные понятия «плохой экологии» или «плохих перспектив развития»?

...избавиться от скидочных карт

Ближайшая задача торгового центра — уменьшить количество скидочных карт в кошельке потребителя. От десятков карточек все устали, их необходимо схлопнуть в какую-нибудь одну, в некий единственный ID. Сейчас кто только не занимается этой разработкой. Но проблема в том, что у личных данных покупателя не должно быть постороннего владельца. Информация о тратах клиента не должна быть общедоступной: надеюсь, совсем скоро технически это будет возможно.

...проводить концерты и учить шопиться

Новые комплексы будут не торгово-развлекательными, а развлекательно-торговыми. Доля развлечений уже в ближайшее время достигнет 30%. Развлечения будут разными: от водных процедур до аттракционов на крыше. От открытой сцены, где любой может взять и прочитать стихотворение для посетителей ТРК, до клубов по интересам, где будут учить секретам удачного шопинга и макияжа, до небольших концертных площадок, и так далее. ТРК могут позволить себе всё это, потому что являются самой богатой недвижимостью: люди могут не купить квартиру, но за новой одеждой к сезону точно пойдут. Тем более, в Челябинске не так много площадок для более-менее масштабных мероприятий.

...идти единым фронтом с соседями

В Москве программа «Моя улица» изменила трафик торговых центров. Некоторые улицы стали гораздо более эффективны — на них стало гораздо приятнее шопиться. Любой человек, вне зависимости от достатка и способа передвижения, обеспечен подходящими условиями. Эти улицы наполняются разными активностями, чтобы человек каждые 250 метров «переключался». Пешеходы и велосипедисты не мешают друг другу: все участники движения обладают равными правами. На этих улицах человек может находиться час, два, три, и решать все свои проблемы — от отдыха до шопинга. Всё сделано так, чтобы человек не чувствовал себя одиноким.

Да, в Челябинске плотность населения в пять раз ниже, чем в Москве, поэтому во всём городе сразу ситуацию революционно не изменить. Но можно развиваться локально: ТРК, магазины, рестораны — все компании, расположенные на одной улице, должны объединяться для совместного благополучия. Скидки во всех магазинах по проспекту Ленина, вечер под одной тематикой во всех заведениях общепита на Кировке… Да, для этого нужна воля, деньги, технологии и взаимное доверие Это сложно, потому что у каждого магазина, у каждого помещения и здания свой владелец. Но другого выхода нет, иначе не выжить. В Москве это происходит под влиянием мэрии, и люди активно гуляют по городу. А у нас это произойдёт, наоборот, благодаря пустоте на улицах.

...перестать быть коробками «без окон, без дверей»

Люди должны перестать чувствовать, что они в торговом центре и переходят из одного отдела в другой. У них должно быть чувство, что они просто гуляют и попутно тратят деньги. Никакого давления «купи-купи-купи». И большой выбор для отдыха — от бассейна до SPA. Ingka Centres (новое название дочерней компании IKEA — прим. ред.) уже начала переделывать свои помещения, добавляя большое количество внутренних и наружных мест для развлечения и для отдыха с зелёными зонами.

...задуматься о жилой зоне

Современный ТРК — это архитектурно уникальное здание, с обилием естественного освещения. Современный ТРК — это не один-два, а три и больше этажей.

Уверен, рано или поздно появится жильё прямо внутри торгового центра или на верхних этажах. Представьте, человек приехал в прекрасную комфортную зелёную территорию, удобно припарковался и просто поднялся  высоко над торговлей, по пути купив себе одно, другое и третье, сэкономив кучу времени. ТРК, имея финансовую возможность, первыми станут показывать высокое качество жизни и использовать зелёные технологии. Качество жизни в таких комплексах будет самое лучшее, ведь владельцы укомплектуют объект самым лучшим, чтобы не терять деньги во время эксплуатации.

...не бояться будущего и онлайн-торговли: посмотреть на опыт США

Тормоз развития ТРК — это боязнь интернет-коммерции. В интернете много плохих новостей о традиционной торговле и мало хороших. Конечно, интернет пропагандирует интернет торговлю. Особенно много таких новостей из США. Коммерческая недвижимость в стране с самой развитой торговлей — это живой организм. Торговых центров разного качественного формата — более 116 000 единиц. А России — только около 300. Общая площадь американских ТРК — около 706 млн кв. м, это примерно раз в 40 раз больше, чем в России. В Америке среднестатистический житель переезжает пять раз за жизнь. Россиянин — один-два. Американец переезжает из одного штата в другой, в России чаще просто меняют районы в одном городе. Поэтому ужасные новости об упадке ТРК в США — это всего лишь нормальный процесс: торговые комплексы открываются и закрываются, районы из депрессивных превращаются в популярные… При этом даже в такой стране, которая очень чувствительно реагирует на тренды в недвижимости, рост онлайн-торговли остановился, когда её доля на рынке составила 15%. Правда, в России бум онлайн-торговли в ближайшие годы еще продолжится, потому что рассчитывать на массовое открытие качественных торговых центров, появление торговых объединённых улиц пока не приходится.