Автобизнес: борьба нового с дешевым
Челябинский авторынок стал более цивилизованным, но явные европейские тренды в нашем городе встречаются с местной спецификой. Да,многие уже покупают машины только на гарантийный срок.
Но до сих пор аккуратным и экономичным автомобилям предпочитают внушительные внедорожники.
После бурного роста рынок пришел к относительному спокойствию. Стимулировать продажи уже не будет то, что так спасало в прошлом году: отложенный спрос, постоянно снижающиеся банковские ставки и государственные программы. Теперь автодилерам приходится рассчитывать только на себя. Несмотря на это, повысить спрос в автоцентрах, как правило, способны новинки в линейке и спеццены; дилеры делают ставку на лояльность клиентов. Они знают: уверенности в «первичных» покупателях никакой нет, а самой продаваемой моделью почти всегда станет та, которая стоит дешевле остальных. О самых действенных методах привлечения клиентов рассказывают игроки автомобильного рынка.
Андрей Кольцук.
Удерживать людей в бренде
«Многие наши покупатели уже ориентированы на новый тип автопотребления. Они приобретают машину лишь на гарантийный срок. Прошло три года — меняют авто. Это очень важный психологический момент: организм человека полностью обновляется раз в семь лет, но раз в три года человек меняет то, с чем плотно связана его жизнь, — машину. Кроме того, именно через этот промежуток времени автомобиль требует определенных вложений. Отчасти эта привычка пришла к нам из Европы.
Западный стандарт — это апогей общества потребления. В Европе и США буквально все стимулирует тебя на постоянное обновление авто и бесконечную утилизацию. В России процесс идет немного по-другому. В развитых странах количество автомобилей на тысячу человек — 800–850, а у нас чуть более 200. Однако у нашего холдинга есть клиенты, которые могут позволить себе купить вторую машину в семью, потом третью, шестую и даже десятую.
И недооценивать нашу работу здесь нельзя. Человек приходит к нам за своим будущим. Когда он покупает автомобиль, ему очень важно, как к нему самому будут относиться на всех этапах владения автомобилем. Мы стараемся обеспечивать этот комфорт: минимизировать возможные проблемы, сделать процесс обслуживания приятным — это нам на руку. Лояльность клиента очень трудно заработать, но результат того стоит. Покупатели становятся старше, возможно, богаче, возможно, нет, меняют дом, стиль жизни, но всегда должны оставаться с нами. Мы стараемся удовлетворить меняющиеся потребности клиента в рамках одного холдинга. За счет введения новых брендов расширяем наши количественные предложения. Допустим, если клиент вырос из бизнес-сегмента до премиума и люкса, мы предлагаем ему Jaguar и Range Rover. Конечно, нам важны и новые клиенты, но большинство из них непостоянно: их привлекают скидочные программы, цены и максимально выгодные условия. Останутся ли с нашим холдингом люди, которые мечутся из-за незначительных скидок, — большой вопрос. Из арсенала маркетинговых ходов больше предпочитаем BTL. Работаем с неформальными объединениями Ford Focus Club и Land Rover, чтобы удерживать людей в бренде.
Хотя челябинцы перенимают некоторые европейские привычки, до западной культуры нам далеко. У нас до сих пор в приоритете большие машины. Если у человека есть деньги на внедорожник, то из великого разнообразия моделей (кроссоверов, седанов, универсалов и пр.) с большой вероятностью он выберет именно его. Даже государство не заинтересовано в том, чтобы были популярны экономичные и экологичные автомобили. В Европе гибрид — это освобождение от налогов и другие льготы. У нас же перманентное удорожание бензина, двойные и тройные налоги (когда забывают отменить старые и вводят новые) вряд ли способствуют желанию думать об окружающей среде.
Николай Удалов.
Клиентов избаловали подарками
За прошлый мы продали 22 тыс. авто — это рекорд даже для докризисных времен. Главным стимулом продаж, конечно же, стала государственная программа утилизации. Когда она закончилась, естественно, произошел некий спад. Клиенты уже избалованы подарками от нас, банков, страховых компаний и государства: многие сейчас откладывают покупку — сидят и ждут, когда же начнется новая утилизация. Информация об этом в СМИ проскальзывает чуть ли не каждую неделю.
Однако ждать — это не наша политика, мы постоянно ищем новые способы работы с потенциальными клиентами. Много задействуем интернет — посещаемость нашего сайта за последние года два-три взлетела в десятки, если не в сотни раз. Подключаем радио — разыгрываем карты постоянного клиента. С этого года ввели собственную программу утилизации, в которую входят не только физические, но и юридические лица. Выплата по нашей программе меньше, чем по государственной (всего 10 тыс. руб.), зато доступна она гораздо большему количеству покупателей. А в планах — провести в городе автородео. Это яркое шоу автомобильных трюков, которые неизменно проходят на крупнейших стадионах российских мегаполисов.
Спрос подстегивают и новинки отечественного авторынка. Когда появилась «Лада Гранта», заказы поползли вверх. Сейчас весь спрос мы обеспечить не можем: заводу необходимо набрать темп. Но у нас уже есть журналы ожиданий и электронная очередь. Летом мы возлагаем надежды на «Ларгус», который сойдет с конвейера уже в апреле. Новинки, несомненно, подогревают ожидания клиентов, но желтая майка лидера по продажам все последние годы у «семерки». Да, это самый дешевый автомобиль в линейке. Но берет он не только этим. Скажем, мужик тридцать лет ездил на этой машине, может быть, он и рад ее заменить: она вся разваливается, и вот тут ему предлагают сдать этот старый автомобиль, а за доплату приобрести новый. Он, недолго думая, опять берет «семерку». Потому что знает уже, как шаровую заменить, движок перебрать, потому что за 30 лет она ему уже как родная. Все объяснимо
Прошедший кризис нас многому научил, и прежде всего — ограничивать суперпотребление. Эпоха необоснованного консьюмеризма прошла, заставив нас задуматься об экономии. В Европе популярны автомобили с экономным потреблением топлива, у нас — просто более доступные автомобили. Наши покупатели, среди которых пенсионные фонды, налоговые службы, полиция, ЧОПы, все понимают, что жить нужно по средствам. Мы можем им предложить авто, которые гораздо проще в обслуживании, чем продукция зарубежного автопрома, при этом качество облуживания и сервиса у нас уже на одном уровне. Выбор «Лады» — это даже не вопрос экономии, а вопрос цели. Нужен ли таксисту мерседес? Мы охватываем огромный спектр населения: наши клиенты — это студенты, садоводы, пенсионеры, рыбаки, охотники. Но я не забываю, что среди наших покупателей есть и довольно состоятельные люди. У нас 14 дилеров в Челябинской и Курганской областях, 55% наших покупателей — это жители сельской местности. И эта доля год от года растет.
Сейчас сложно прогнозировать экономическое развитие: ситуация в мире довольно напряженная. В этом отношении наш дистрибьюторский центр полностью зависит от положения дел в области и в стране. Будет развиваться металлургия, промышленность — будем успешны и мы. Думаю, повторить результат 2011 г. нам вполне по силам.